黄若：网络品牌落地最佳切入点为体验店

《网络品牌落地调查》系列之十一

近日，经亿邦动力网调查发现，网络品牌从线上走向线下的趋势十分明显。对此，拥有近30年传统零售经验的前当当网COO黄若告诉亿邦动力网，网络品牌落地最佳切入点为体验店，这已经被证明是一个行之有效的办法。

黄若，有着近30年的零售经验，长期任职多家全球500强企业高管，历任易初莲花、麦德龙、万客隆、天津家世界等知名零售企业总经理和执行副总裁等职。后加入淘宝网任运营中心副总裁，并负责淘宝商城的组建。2010年加入当当网任COO，当当网上市六个月后离职。

以下内容根据黄若自述成文：

如果说线上品牌一定要做线下，必须要克服三点：一是多点管理，流程标准的执行；二是线下消费者购物行为分析，线上是周一到周五很好，线下则相反；三是各种地面法规条例的执行。这三点一定要克服。

那么线上到线下的切入点在哪里？

这个切入点就是我不开实体店，开体验店。开体验店被证明是一个行之有效的办法。

第一，体验店整体成本非常低，同一个大楼，一楼实体店是十块钱，20楼是一块钱，大大降低了成本。第二，体验店如果做好了，有可能利用你的线上用户群体做线下营销。比如你是这个品牌的线上购买群体，如果你家在奥体，我在奥体开了一个体验店，你会把你的家人都带过去。第三，如果体验店做得好，可以采取线下行之有效的方式来吸引客户。比如我们在建外SOHO开了体验店，我知道这里每天早中晚有几个顾客人流高峰点，然后找几个人发小广告，可以很有效的把客户吸引过来。

体验店最大好处是可用不大的投入规避巨大的风险，从线上到线下有一个过渡，如果真的做得好可以搬到楼下。体验店的租金费用跟下面一层底商大概是1:5的关系，开一家商铺可以开五家体验店。开五家体验店，我的保险系数就会大得多，从中找一家办得好的开成商铺。

这跟线下经常讲的副商圈的概念类似，现在在北京、上海这种很大的城市，除非你的业态很大，否则副商圈的价值，远大于主商圈的价值。比如我现在开一个服装店，主商圈一定是王府井或者西单，其实如果你不是一个非常大的品牌，那种地方对你的价值不大。为什么呢？首先好多人不去，比如你住在方庄，就会在方庄走动；第二，主商圈的成本承受不了；第三，副商圈的人群已经够用了。所以很多朋友问我说在北京想开零售卖场，几百平米面积的，我就说你就找副商圈。比如说我比较熟悉的望京，望京就是一个副商圈，但是望京还有二级的比如阜通大街这样更细分的商圈。

什么品类比较适合开店？比如母婴产品、化妆品、家居类，这种体验一下就会经常来的，能产生高复购率的消费产品，就很适合。

目前钻石类体验店，为什么好？第一就是那么贵的东西你能看到实物，第二因为是高价值的产品，体验店可以做的美轮美奂，而付的金额只是银泰百货的1/10。但是我认为钻石类做体验店不太可能产生长久效应。因为体验店最大特点是物理地址，当你有物理属性的时候，一定要找客流可以转起来，不断产生重复的消费。但是钻石是一次性购买产品，你买了3年之内不会再买，做钻石生意最好就是指望大家不断离婚，不断再结婚，然后才会有更多的重复购买（笑）。对于绝大多数人来讲一辈子可能只有两次机会，一次是小姑娘觉得好玩儿买，一次是结婚的时候买，就差不多了。你再好的体验店，去了之后客人不会再回来了，这个时候这种体验店，是很难有持续效应的。

既然钻石产品的性质，绝大部分用户只能产生一次或两次的购买，那么 2008年跟2012年你需要同样的客户 ，2008年您可能花100万，2012年可能花500万，这种情况下，你每一个单件销售的利润是不是会扩大五倍？如果不是就会出现问题。因为2008年获得用户的成本可能是我销售额的10%，2012年会是30%。卖钻石跟卖房地产是一样的，但是因为房地产的客户价值够高，我值得在客户上花大的心思，钻石没有大到那个份上。

早期钻石开体验店是没事的，几年后就有很大的问题。那我不做钻石我做饰品可不可以？比如碎钻、耳环，这个就是不同的模式，因为这类饰品体验店，客户可以转的起来，虽然单价比较低，但毛利润会比较高。卖一个钻石只赚15%左右，卖一个饰品那就是50%。更重要的是饰品很容易形成重复购买。