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透过抖音新潮好物夜 看懂直播电商新浪潮

进击波大商业组 2021/09/03 16:41

2019年还是新鲜词的直播电商,到2020年末已成为品牌们的营销“共识”。

据中国互联网络信息中心(cnnic)统计数据显示,截至2020年12月,电商直播用户规模已占在线购物用户数的一半,行业规模也来到万亿关口。

对大多数企业、个体而言,直播电商已不需要认知教育,大家对它的重要性都有共识。

首先,直播电商的链路更短、转化率更高,商品呈现和购买决策可以同时发生;其次,以“兴趣电商”为代表的直播电商模式,能够通过推荐技术,将人设化的商品内容与潜在的海量兴趣用户连接起来,创造新的生意机会。

在竖屏时代,如何找到推动生意增长的第一因素,成为大家关注的新命题。而要做好直播电商的生意,你必须研究平台、用好平台,理解平台级活动背后的价值主张。

没有样本,就没有发言权。

8月17日晚七点半,湖南卫视携手抖音电商共同打造的首届晚会——“抖音新潮好物夜”如期上线。之于寻找直播电商机会的企业和个体,这无疑是进一步观察兴趣电商的“超级样本”。

它所反映的是:优秀内容创造的感受与共识,能够转化为一门好的生意,也是持续增长的逻辑,即优秀内容成为做好一门生意的前提,也是实现持续增长的保障。

下面,我将从公域机会、内容建设和产品创意三个维度,来把这个趋势掰清楚。

借势公域影响力

公域影响力是什么?

我认为是可规模化增长的能力,在“兴趣电商”的语境中,即通过好的内容,同时借势平台,撬动公域影响力。

不同于有明确需求的消费决策,兴趣电商更像商场,人们来这里第一目的不是为了买东西,而是为了休闲娱乐。休闲娱乐的时候,他发现自己喜欢且价格合适的商品,于是下单,它强调的是“逛”的属性。

作为抖音电商首届晚会,抖音新潮好物夜直播时间选在了818前夕,前后毗邻七夕、暑假和立秋,是扩容都市白领等重点人群增长的优势机会。

在内容体验层面,抖音新潮好物夜通过台网融合、电视大屏与手机小屏间的“穿屏互动”、30组“明星+头部达人”同台等创新体验,熟悉元素间的创意组合,带来了“兴趣电商”的吸引力;在商业层面,其构建了丰富的呈现场景,商家可以结合产品创意接入到场景中,放大“兴趣卖货场”的爆发力,这也体现在晚会战报数据中。

通过一线卫视顶级宣发资源,以及首届晚会带来的“高关注度+高新鲜感”的眼球效应,抖音电商形成了公域影响力。

在今年4月的抖音电商生态大会上,抖音电商就在兴趣电商的模式下,开创性地提出了“FACT”经营矩阵,其中:Field,为商家自播;Alliance,为达人矩阵;Campaign,为营销活动;Top-KOL,为头部大V。

而对商家、达人、MCN和服务商而言,本次的抖音电商新潮好物夜正是其在公域内构建影响力的不二机会,其中不仅包含了平台活动(Campaign——FACT中的C)代表的平台决心;更联动TOP KOL头部达人(FACT中的T)和数十位一线明星实力引流;此外现场的7大直播间则协同商家自播(F)和达人矩阵(A)为移动端的互动架起了直通的桥梁;而作为一线卫视——湖南卫视所代表的公信力和传播力亦为整个晚会打通了和家庭消费者的连接通道。

在商业影响力层面,抖音新潮好物夜不仅呈现了一场高质量的内容,同时通过百亿级总曝光的宣发规模引发了破圈关注,更通过现场直播间、高频互动等玩法创造了一个销售通路,并以此实现商家声量、流量、销量在不同维度的全面爆发。

根据抖音电商营销观察带来的战报数据显示,抖音电商新潮好物夜晚会期间共产生1.5亿次互动,多端实时直播累计看播人数突破8000万,CSM全国网、CSM63城、酷云、欢网同时段收视率位列榜首。晚会商品展示次数达到2.1亿次,617万购物车点击次数,并促成87万官方直播间涨粉。

包括巴黎欧莱雅、雪玲妃、良品铺子、优形、clolorkey珂拉琪、自然堂、玉泽、联合利华、连咖啡等合作品牌,均通过高频直播并配合明星大咖、流量达人实力带货,实现了“制宣播+品效销”的一体化路径,为其在818的爆发加了一把“助燃剂”。

而对于更广域的商家而言,则可以通过抖音新潮好物夜,将过往积攒的品牌势能进行集中爆发,通过创意、晚会等内容,聚集更多的注意力和能量。

内容放大商业价值

内容就像一个双向放大镜,既放大了用户对产品和品牌的感知,也放大了企业内部对抖音电商增长逻辑的理解,即相信优质内容的力量。

抖音新潮好物夜的核心,正是以优质的视听体验吸引用户关注,并通过多样的交互性完成转化,继而为合作伙伴打造的一个与消费者深度对话的“兴趣带货场”,

内容共创,形成长尾传播效应

在晚会现场主舞台上,阳光大男孩张欣尧与李斯丹妮同台献唱;摩登兄弟刘宇宁与张亮同唱《Ring Ring Ring》,并与幸运观众现场视频通话;大众明星的陈楚生与小屏破圈的吴岱林演唱抖音热曲《奔赴星空》……

此外,抖音新潮好物借势奥运热点破壁,顶流奥运明星杨倩、陈梦和苏炳添以视频通话的形式,聊发夹,谈梦想,讲育儿,现场抽奖选取幸运观众,就像唠家常一样,拉近奥运明星与观众的心理距离。

而在主舞台现场,张继科、何雯娜和王明娟与明星嘉宾进行现场挑战,以为用户争取到更多福利,新奇的道具、有趣的规则让晚会更具娱乐性,并持续在抖音热榜获取公域流量。

明素同台的配置+丰富形式的内容共创,结合奥运、传统文化、流行时尚等时下热点,抖音电商以多元的兴趣点组合实现了不同圈层的渗透,不仅拉近了消费者、达人和艺人之间的距离,更借助全渠道曝光和文化影响力、艺人形象力实现了传播的长尾效应,即再看到这个明星、再看到这个热点,就不自觉回忆起他们在抖音电商新潮好物夜的演出和表现。

从这个角度看,抖音电商与湖南卫视合作,联动娱乐明星、奥运明星、抖音平台头部达人和MCN机构,共创了一场优质内容体验,打破了垂直领域和社会大众之间的认知壁垒,拉近了明星与消费者之间的距离,带动了用户的关注度,创造了全网160+热搜。

穿屏互动,成为商家“接入”晚会的流量池

抖音新潮好物夜晚会现场设立七大现场直播间,正在晚会现场演出的主持人和嘉宾,随时推开任一直播间的玻璃门,便能出现在相应主播的直播间中,将直播和晚会融为一体。

观众在直播间进行互动的同时,也和评论等互动内容一起出现在镜头中,成为了晚会的一部分。通过这样的形式,戚薇、涂磊、大狼狗郑建鹏&言真夫妇、朱瓜瓜、张沫凡等明星、达人可以在特定演出结束后第一时间入驻舞台进行现场直播带货,主持人和好物推荐官亦可进入现场直播间参与互动,快速打破大小屏之间的内容边界。

由此,大屏不再仅仅只是给小屏造势和导流,而是在不同的媒介环境中,大小屏实现了互相转化,共同呈现出一场优质的内容体验。

除了内容体验之外,晚会还通过“购物红包”“福袋锦鲤”“爆款秒杀”三重福利,以及明星签名版心动好礼,让消费者的注意力,始终停留在抖音电商的官方直播间。

各大头部达人配合商家福利,也在直播间通过优惠活动实现用户留存,为商家和合作方带来了最大价值,带动销售转化的同时,为合作伙伴拓展更多潜在消费人群,继而完成公域影响力与私域留存的全链路增长。

电视台与小屏的联动,明星与达人的同台,抖音爆款内容在一线卫视上呈现,抖音新潮好物夜承载了极大的包容性,内容体验和商业价值融合在一起,打造出了一个沉浸式的晚会现场,也为商家创造了接入晚会的“接口”,潮流美妆、国潮服装、新潮美食、科技好物等不同主题的产品陆续上架,各种新潮好物的出现,也引发了大众的购物狂潮,多个直播间出现多种商品售罄的情况。

正如整场晚会的主题:“美好生活,触手可得”,抖音新潮好物夜除了为用户带来更高品质的视听感受,也给商品的展示提供了更好效果,在现场完成品牌认知、销售转化。

产品创意推动非遗爆款

好的产品,也是好的内容,通过产品创意延伸文化内涵,产品成为有自传播力的内容,这便是非遗文化在抖音电商平台的变现路径。

在这场晚会中,我们不仅看到抖音电商所呈现出的巨大商业价值,更看到其富含的社会价值:富艺、富知、富域。

抖音电商平台继而帮助非遗传承人,在展示非遗手艺的同时也展示了非遗商品。在抖音平台的强大内容生态下,沉淀了大量的传统文化的爆款内容,并在抖音新潮好物夜以国风秀的形式进行演绎,抖音达人“王熙”在主舞台演绎皮影娃,苏绣手艺人杨雪绣制的团扇、非遗制香技艺传承人赵秋实制作的香囊,也登上了《国风舞蹈秀》的表演舞台,并通过短视频展示制作过程,再现传统文化的魅力。

期间,抖音电商同步上线了“奇遇匠心”版块,为非遗传承人、手艺人与国货品牌搭建主题直播间,特步、铜师傅、花西子等品牌,上架了近百款国货联名好物,将传统手工技艺、非遗元素融入到产品创意中,在实现销售转化的同时,也延伸了品牌的文化内涵。

此外还发掘出许多有地域特色的好物,助力地方经济发展和乡村振兴。本次晚会上,湘妹心宝和林大厨带来家乡特产,竹子、米、血肠和腊肉4道菜,并邀请主持人、明星嘉宾现场品尝,帮助它们打造出产品力和品牌力。

在特产美食垂类中,也诞生了不少抖音爆款内容。每一个爆款内容的背后,都是区域好货触达公域流量池的机会,只有当更多人看到、了解到区域好物,才能影响到消费决策,带动区域经济的发展。

让非遗传承变得更简单,让知识获取唾手可及,让区域好物得到公域扶持,便是抖音电商平台对“社会公民”角色的诠释。

抖音平台通过晚会形式,让这些散落在各个角落的文化,艺术得以被放大,得以被感知,被购买,让消费者可以了解到不同的地域和民族文化。

好的内容,孕育新的生意

过去,我们都对内容有一个美好的假设——好的内容会形成自传播力。但在现实的传播路径中,鲜少有“以少博大”的好事每天发生。或许每个品牌都过于关注流量的ROI、流量效率以及获取更多流量的方法论,但好内容的逻辑却逐渐被人们选择性忽视了。其实,品牌传播最快捷的方式,依然是站在高势能平台的“起飞架”上,借助与平台共创的优质内容,实现流量的极大曝光,并能即时转化为销量。

而抖音电商正在回归内容的本质,即通过商家、达人、MCN和服务商的协作,让优质内容通过算法推荐,触达更多的用户,传递出的正是“好的内容,可以转化为好的生意”的复利思维。

在本次抖音新潮好物夜的传播结果上,全网热搜数量160+,总曝光量300亿,抖音热榜TOP1;而在转化层面,单场支付金额破千万直播间个数达到177个,贾乃亮、戚薇、彩虹夫妇等明星达人直播间GMV总额破亿,基于明星达人专场直播制定销售策略,让诸如花西子定制天作之盒、欧诗漫专场定制面膜组合和小牛凯西牛排套餐等产品完成爆款打透。

优质的直播内容策划、互动玩法,以及平台活动带来的顶级曝光和销售机会,能够带来规模化的增长机会,这也真切验证了“好的内容,孕育出新的生意”这一增量思维。

优秀内容创造的感受与共识,能够转化为一门好的生意,也是在抖音电商平台实现持续增长的逻辑。

注:文/进击波大商业组,文章来源:进击波财经(公众号ID:jinbubo),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:进击波财经

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