【亿邦原创】8月4日深交所披露，中国证券监督管理委员会批复同意戎美股份首次公开发行股票注册。戎美此次公开发行募股IPO，计划发行5,700万新股，拟募集资金超6亿元，所募资金将全部用于公司主营业务相关项目，包括现代制造服务业基地、设计研发中心建设、信息化建设、展示中心建设等。
2020年7月31日，戎美首次向深交所创业板提交招股申请，8月29日进入第一轮问询，9月25曾因潜在知识产权风险、渠道单一等问题中止审查，12月经第二轮问询后，今年4月上市委会议通过，6月正式提交注册，8月4日通过证监会批复。几经波折，常熟服装淘品牌日禾戎美成功上市，成为淘系女装第一股。
从一家淘宝店到IPO，戎美是怎么跑出来的？
常熟走出的淘品牌，成为淘系女装第一股
常熟是我国重要的纺织服装集群基地，江苏省三大千亿级纺织服装基地之一，聚集着大量具备丰富经验的纱线生产、面辅料制造及成衣制作工厂，供应链资源完整，服装产业链配套完善，服装外贸发展繁荣。
常熟女孩温迪，从小受服装市场潜移默化影响，2006年我国电商发展逐渐成熟的阶段，她在淘宝开了一家女装淘宝店“戎美”，以卖日系女装外贸尾货为主。这一时期，温迪积累了企划设计和线上服饰零售的经验，也积累了戎美的最初粉丝群体，和供应商建立了良好合作关系。
2009年6月，温迪取得清华大学MBA学历后，开始全职运营淘宝店铺，为日后戎美的公司化发展打下坚实基础。2012年3月，随着戎美的品牌口碑在淘宝平台的逐步形成和业务规模的不断增长，温迪、郭健夫妇共同设立戎美有限，开始戎美品牌的公司化运营。
公司成立后，温迪主要负责公司的企划设计相关工作，并以其为核心，组建了公司的企划与设计团队，立足品牌风格与理念，紧随当季流行趋势，持续优化品牌形象与活力。郭健主要负责组建和管理公司的电商运营团队，并利用其交易员生涯中积累的数据分析能力管理品牌的线上推广。经过多年的发展，戎美在企划设计为核心竞争力的基础上，逐步形成了供应链管理能力优势，打造了柔性供应链体系，实现了小订单、快反应的互联网新零售模式。
在科学的企划设计与供应链管理支持下，公司不断发展壮大，2015年，戎美在淘宝女装品类登顶，成交额突破了1亿人民币，成为淘宝女装第一品牌。去年以来，戎美寻求创业板IPO，今年8月通过证监会审核，成功上市。
招股说明书显示，2018-2020年，戎美营业收入分别为7.04亿元、6.94亿元、8.51亿元；净利润分别为1亿、1.09亿元、1.62亿元。
主营中高端女装，柔性供应链与小单快反优势明显
戎美股份是业内知名的线上服饰品牌零售公司之一，基于互联网平台，依托“戎美RUMERE”品牌，公司经营服装的企划设计、供应链管理和销售业务，主要产品包括职业与休闲风格的女装及男装和配饰等，并在自身风格体系内，紧贴全球时尚潮流。
戎美风格定位简约优雅、商务休闲，主要客户群体为25-45岁都市女性，经营的产品覆盖服装领域的各类目商品，公司产品全部通过线上渠道进行销售，目前主要运营一家淘宝门店及两家天猫门店，其中，淘宝店“戎美高端女装”贡献了公司超95%的收入。
相比其他线上女装品牌，戎美均价较贵，均价200-800，较贵的皮草系列均价三千多，定位中高端，走精品路线。支撑这一高价值定位的，是公司优质每周更新的产品研发设计、柔性供应链管理体系以及小单快反新零售模式。
服装设计企划
戎美对高端服装市场与潮流趋势进行分析与调研，根据自身品牌的风格定位开展企划工作。设计团队对市场流行面辅料、行业参与者动向、消费者喜好与流行趋势进行定性调研与分析，并据此明确新开发产品的企划与设计方向。对全球流行款式、销售状况、电子商务平台各维度的交易数据进行分析，及时准确获取消费者偏好和客户反馈等信息，发挥自身供应链的快速反应能力，针对消费者需求及时作出调整。
戎美将年度计划分解成52周滚动开发计划，并以产品为单位对设计要素、款式风格、上市时段、面辅料、成本与售价等要素进行确认和调整，相较传统服装企业以春、夏、秋、冬四季为基础，戎美的滚动开发模式及依托互联网平台及时获取消费者反馈，并进行企划计划调整，有效提升了企划设计资源利用效率。
柔性供应链管理体系
戎美的供应链主要分为三种模式：部分委托加工模式、完全委托加工模式与自主生产模式。部分委托加工是原材料由戎美提供，外部工厂进行生产，有利于控制原料高品质，降低生产成本。完全委托加工模式，原材料的采购与生产都由外部工厂承担，这有助于提高商品流转速度，加速资金周转。
部分委托加工与完全委托加工相结合，缩短了订单周期，控制了产品品质，在一定程度上保障了产品质量。另外，自有工厂为公司供应链管理提供了弹性，一定程度上合理分配服装行业生产淡季和旺季的产能，也为公司的企划定价、版式设计提供了重要的技术支持。
相对传统渠道服装品牌商而言，公司的订单数批次多、批量小，通过产品企划结合信息管理系统和矩阵式产品小组的工作模式，公司实现企划设计、采购、生产、销售和财务管理等各环节之间的实时沟通，合理安排采购和生产计划。公司根据不同产品品类供应链管理模式的不同特点，综合考量产品品类、款式特点、交货时间、面料属性、加工工艺和生产周期等各方面因素，选择最优模式组织供应链管理。
小单快反新零售模式
随着业务规模的增长，为实现小单快反的优势和柔性供应链的特点，并实现相关工艺和技术的把控，戎美决定建设自主生产产能。2014年3月设立了苏州美仓时装有限公司，承担戎美品牌的自主生产工作。
自设立起，自有工厂主要负责羊绒羊毛大衣等原材料价值较高且单笔订单件数较低的产品，以对其生产过程实现全程把控。此外，美仓时装工厂还负责生产部分起测试市场作用的先锋款订单，先锋款订单对应的件数一般较小，并根据对应的市场反应决定后续生产计划，市场反应较好的款式会追加生产，并主要通过外协的方式实现生产。
部分产能的自主运行，保障了戎美面对多变且复杂的消费者需求时，能最大程度实现小单快反的供应链能力。生产过程中，美仓时装工厂与产品小组时刻保持沟通，根据销售情况及外协加工供应商沟通情况等，对生产计划进行实时监控与调整。
小单快反模式下，公司无需线下铺货，并且对于库存商品的消化能力也较强，提高了存货周转率及库存商品周转率。
渠道、生产、知识产权等仍面临挑战
从设计企划、柔性供应链到小单快反，戎美终于从一家淘宝店到上市IPO。尽管已经取得不错的成就，戎美也意识到企业未来发展仍面临一些风险挑战，据招股书披露：
流量转移与渠道单一的挑战。随着互联网技术演变，市场营销方式及客户流量入口发生了巨大变化，小红书、抖音等新兴媒体流量呈现爆发式增长，网络流量入口呈现碎片化的趋势，营销渠道更为多元化。这些流量入口与电商平台结合，逐渐形成了新兴销售模式及销售平台。而戎美销售收入主要通过淘宝、天猫等第三方平台实现，通过淘宝、天 猫平台实现的销售收入占比达99%以上，销售渠道过于集中。未来，如果戎美不能及时把握市场销售模式及销售平台的变化，很有可能出现公司销售模式无法符合市场发展趋势的情况，进而影响公司经营业绩。
外协生产管理面临挑战。因为外协生产的供应商并非公司直接管理，其生产经营也受到原材料供应、生产 设备、工人技术水平、产能及排期、管理能力等多种因素的影响。存在供应商无法按照公司要求及时满足公司采购需求的可能，并可能进一步导致公司无法按照既定的销售计划向终端客户供应商品，从而影响公司的整体经营业绩。
知识产权相关风险挑战。戎美紧贴全球时尚潮流，平均每年销售产品SPU数量近4000款，而高端服饰行业具有较强的时尚性和潮流性，流行的产品图案、面料、 配饰等存在一定的相似性和共通性，当公司产品种类的不断丰富，存在自身合法拥有的知识产权受到他人侵犯的风险。另一方面，随着公司业务规模的扩大、企划设计及销售产品SPU数量的增加，公司在各类产品款式设计研发过程中无法及时知悉同行业公司的相关设计研发进展，可能无法完全避免对他人知识产权的侵犯，面临侵犯他人商标权、著作权或其他知识产权的风险。
企业在发展中总是会遇到困境，在发现问题后，唯有积极主动应对并寻求解决方法。淘系服装第一股的诞生，对于新兴品牌企业意义重大，其科学的供应链管理及先进的小单快反模式值得借鉴。
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注：文/亿邦智库倪霞，文章来源：亿邦动力网，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
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