作者| 郑雅
编辑| 石航千 大成
【亿邦原创】“抖音电商会有自己独立的App吗？”
抖音电商在自己的生态大会上，曾面对媒体的直接发问。如今，这个问题的答案呼之欲出。
“下半年，平台会上线抖音商城App。”一位接近抖音电商的人士告诉亿邦动力。
更有人爆料称，部分电商大厂的技术骨干闻听该项目，已蠢蠢欲动。
据了解，抖音商城并不是全新的业务。今年6月，抖音商城已经以类似小程序的形态出现在抖音App中。除了视频、音频、用户、话题、地点等元素外，抖音商城还支持搜索商品、直播等。
加上此前的抖音外卖、抖音分销等类电商业务纷纷上线，抖音商城拔地而起，不禁让商家侧目。
“从产品到商业化，每三个月一次迭代，抖音在创造新的‘电商速度’。”让一位品牌操盘手直呼，对于新流量，商家已经急不可耐。
01
分割娱乐和消费内容
抖音商城App密谋上线
亿邦动力从多个信息源获悉，抖音内部正计划研发并上线一款名为“抖音商城”的独立App。
“下半年，抖音商城App！”一位业内人士直接将消息发布在社交动态里。
在他的描述中，这个App会包含电商App中几乎全部基础功能，包括搜索，也包括比较新的模式直播等。
在抖音搜索栏中键入“抖音商城”，已经可以看到相关功能。抖音商城页面顶部为“我的订单” “评价” “退款、售后” “卡券红包” “收藏” “抖音小店”等横向排布的标签，页面主体部分则是商品分类，包含精选、女装、食品饮料、配饰、母婴等超过20个类目。
排在商品分类第一栏的“精选页”，从形式上看比较类似淘宝首页，设置了好物秒杀、抖in新品等版块，以及两列多以短视频、直播等形式展现的商品流。一个细微差别是，抖音商城首页的商品短视频是有声的。
亿邦动力在字节跳动的招聘信息中，也找到了其关于电商IOS端产品规划的描述。
亿邦动力发现，字节跳动正在招聘抖音电商方向的iOS架构师，职位要求中有一项为“有大型App架构设计经验”。同时，字节跳动还在招聘抖音电商搜索产品经理，职位描述中提到，此职位要负责电商搜索产品的规划和落地。
一位阿里P9向亿邦动力爆料，自己看到字节跳动招聘启事，已然心动。
另一位接近抖音的行业人士也向亿邦动力证实：“抖音要做抖音商城App这事，听说抖音内部已经确定了。但相对封闭，还没公开说。他们小二人告诉过我们。”据他透露，“平台会感觉，过度的直播卖货，会在某种程度上影响到内容和社交。”
独立的抖音商城App和现有的抖音App内部商城会有哪些本质分别尚未得知，但值得注意的是，抖音商城的官方直播账号，已经开始每天释放大量直播带货，涉及各类商品。
据飞瓜数据显示，截至2021年7月28日上午11时，抖音商城官方直播间拥有110万粉丝。近30天内，官方账号共直播54场次，直播销售额达3725.9万；同时，这30天内新增粉丝21.4万，其中90.98%的粉丝是通过直播增加的。从带货商品来看，美妆、珠宝文玩和家居用品占据热销商品品类的前3名。
在今年6月底的抖音818招商大会上，抖音电商官方曾表示，定义为抖音电商专属购物商城的抖音商城，将作为中心化的多频道曝光阵地。如开设新品专区、提供榜单场景、发放优惠券等，抖音商城已经开始作为新的中心化流量池，为商家、商品提供流量入口和曝光机会。
对于抖音商城未来的形态，几个抖音电商服务商提出不同的判断。有人认为，抖音商城只是以旗舰店在抖音里补足一块中心化的流量，成为独立App的可能性不大。
也有人认为，抖音商城目前的小程序形态，主要就是在测试电商的全套功能，是在为成为独立App摸索经验和基础。
对此，亿邦动力咨询抖音电商相关负责人，对方回应称，抖音商城是抖音电商推出的中心化页面，该页面主要包含订单查询和商品导购推荐，帮助抖音用户快速发现优价好物。现可通过“我”个人页-抖音商城入口、侧边栏-我的订单，或者直接搜索“抖音商城”进入。另外，抖音商城没有做独立App的计划。
02
抖音电商终成“完全体”
商家期待中心化流量池
有服务商向亿邦动力透露，抖音商城的前身是抖音官方账号“心跳百货”。
据上述服务商介绍，心跳百货之前以招商为主，不具备搜索能力，也没有商城页面，与现在的抖音商城有所区别。
根据开源证券发布的《电商行业抖音电商渠道深度解析》，截至2021年1月，抖音电商GMV超5000亿，同比增长超50倍。其中抖音小店的GMV约为1000亿，跳转链接完成交易的GMV为3000多亿元。对比之下，用户在抖音内完成交易的习惯还没有完全形成。
亿邦动力此前报道，抖音直播电商启动闭环后，大批代播服务商和品牌商涌入抖音平台跑马圈地。随后的两次平台大促战报对比也很明显：2020年8月，抖音首个平台级电商大促“奇妙好物节”以总成交额超80亿收官；3个月后的抖音电商双11，则创造了187亿的成交额。
抖音方面在吸引更多商家、服务商、品牌入驻的同时，还在逐步完善自身的基本电商设施。
2020年3月，抖音推出巨量百应，为作者、商家、机构服务商提供综合商品分享管理平台。6月，抖音小店推出App“抖店”，作为抖音卖家的官方移动版管理工具。2021年4月，电商广告平台巨量千川正式上线，为商家和达人提供抖音电商一体化营销解决方案。同月，抖音还推出电商罗盘，为商家提供综合经营诊断服务。
自此，抖音电商基本的电商设施，包括商家的经营设施，几乎已经备齐。
这个过程中，越来越多的商家入驻抖音。亿邦动力此前报道，2020年1月至11月，抖音开店商家数量增长17.3倍。同时，《抖音618好物节数据报告》显示，2021年参加618的商家数是去年的2.9倍。
而抖音商城，是抖音电商成为商家经营阵地“完全体”的关键一环。
“抖音里的中心化电商。”——这是几乎所有关注到抖音商城的行业人士对抖音商城的一个共同认知，而抖音开始做搜索电商，正是大家眼中的巨大机会。
一位美妆新消费品牌创始人如此评价：“抖音商城的上线是给所有人带来了新的红利期。”
部分商家和服务商对抖音商城页的看法是积极的。“现在的抖音商城和早期的淘宝一样，如果错过了早期淘宝，抓住抖音商城说不定就是翻身的开始。但实体生意会更难做。”有商家认为，抖音商城所带的搜索功能，可以为商家带来巨大的流量。
更有商家开始布局搜索功能，规划搜索环境下的店铺发展。商家需要关注搜索词，将所有的关键词放进搜索栏中。“类目要垂直、要打造有风格的店铺，这样你的优势就会特别强。”其中一位商家指出，是时候研究一下抖音可能的“竞价排名”了。
事实上，目前持积极态度的商家，更多是在期待一个新流量池的出现。在此前的618期间，多位商家向亿邦动力反映，电商平台普遍存在“流量见顶”的问题。在部分商家眼中，电商运营的惯性思维，导致企业更擅长中心化流量池的流量采买。
“‘海景房’（一种平台大促时会使用的广告资源）依然是人民币玩家的刚需。”上述人士说道。
根据抖音官方发布的《2020抖音数据报告》，截至2020年8月，抖音日活跃用户突破6亿；截至2020年12月，日均视频搜索次数超过4亿次。从数据上看，商家们对一个新流量池的期待，的确有迹可循。
不过，也有业内人士表达谨慎的态度。“抖音的能量不代表抖音商城App。”
他指出，市场上不缺一个纯粹的商城模式，抖音电商之所以能够异军突起，其核心在于内容、兴趣、算法这几者之间的有效连接，对人货场的重新改造。此外，消费者的使用习惯也决定了在抖音和电商都应该存在于同一个App里。
03
计划性与非计划性
谁在主导市场增量？
在4月的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇明确了抖音电商的定位是“兴趣电商”。
在他看来，兴趣电商是基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。
根据抖音电商调研显示，消费者在购物前并没有明确的购买计划，而是在浏览时被商品激发了兴趣。
“兴趣电商”的定位，再次验证了大家一直以来对抖音电商的认知——“非计划性需求”。但抖音电商显然并不想局限于这个场景。因为20年电商历史积累下来的计划性需求，或者说搜索购物的习惯，其势能不容忽视。
据阿里妈妈公布的数据，2016年到2018年，淘宝天猫以搜索为入口的链路占比增长超过10%，在搜索品牌词的消费者中，新客的占比接近90%。搜索是消费者购买决策链路中最重要的步骤之一。
2020年12月，手淘搜索页面顶部上线“品牌专区”时，官方曾举例，伊丽莎白雅顿通过布局品牌专区，使得新品搜索进店率相比同类产品提升了52%，进入当月精华单品成交top3。
“目前在天猫上，搜索带来的成交占比能达到20%。”某零食品牌商告诉亿邦动力，“我们的品牌在京东平台的自然搜索能达到40%至50%，在抖音上是60%到70%。”另一位儿童食品领域的创始人向亿邦动力表示，自然搜索是品牌长期发展，形成复购的重要指标之一。
“传统电商让消费者对搜索消费的依赖度稳定，这是一种固定的购买链路，很难完全被发现电商取代。”有品牌电商操盘手指出，用户的需求在，商家的需求更在，因为对于商家来说，搜索结果是营销投放的重点，会商家带来实质性的转化。
“抖音原本是以账号为核心的电商逻辑。而当抖音商城App具备搜索电商的属性时，相当于补足了抖音的计划性需求。”某行业观察者认为，搜索电商形态则可以帮助抖音带来目的性消费，起到了补足抖音电商形态的作用。
另有服务商夸张地向亿邦动力表示，抖音生态是中国乃至世界上唯一一个真正实现“AIPL”（AIPL模型是由阿里巴巴提出的消费者营销模型，A指认知，I指兴趣，P指购买，L为忠诚。）全链路闭环的平台。
“抖音的内容特性完成的是认知的覆盖，也就是大家常说的种草；抖音电商本身的推荐逻辑就是兴趣电商，帮商家精准发现兴趣人群。抖音电商的基建、生意都已经有了，所以是时候发挥后两个环节的作用了。”上述服务商指出，抖音商城的中心化搜索逻辑，正可以满足用户的明确购买和忠诚用户的复购。
据QuestMobile发布的《中国移动互联网2020半年大报告》，在典型细分行业总时长统计中，短视频以19.5%的时长份额仅次于即时通讯的25.3%，名列第二。
截至2020年6月，用户规模同比增长幅度排名中，快手系和头条系App分别增长41.5%和7.1%，超过了腾讯、阿里和百度。
移动互联网巨头系App使用时长占比方面，只有头条系和快手系的App呈增长趋势，分别为3.3%和2.7%，腾讯系、阿里系和百度系均为负增长。
反观传统电商近几年的调整，无论是首页改版还是政策支持，都在向内容化流量推荐发力。如去年，手机淘宝App、天猫App和拼多多App均在首页增加了“直播”的入口，手机淘宝还将首页的第二个标签页升级成内容平台——逛逛。
今年6月底，手机淘宝App的开屏页面由之前的多个商品图案，简化为“太好逛了吧”slogan。传统电商平台也希望通过“逛”的场景，增加消费者的停留时长。
据介绍，到2023年，兴趣电商的体量将超过9万亿。抖音商城或许只是抖音电商在完善自己的电商生态，但抖音的中心化玩法，对于传统电商来讲或许又是一场“奇袭”。
文章来源：亿邦动力网
