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星期零携手瑞幸出“植场套餐” 品牌联名如何撬开市场?

向真 2021/08/02 09:47

餐饮行业正在掀起植物肉风潮。

从星巴克、麦当劳、肯德基等国际连锁品牌,到喜茶、奈雪的茶等国内新式茶饮品牌,在这两年都不约而同地推出了植物肉产品,甚至近期,老字号狗不理也盯上了植物肉,要将植物蛋白制成狗不理植物肉包子。

这或将助力餐饮品牌吸引更多消费者。据数据调研机构inMarket inSights研究,汉堡王旗下上市植物肉汉堡的门店,同店客流量上升16.75%,而且这些门店比没有售卖植物肉汉堡的门店客流量超出18.5%。

植物肉成为潮流背后,是一个正在爆发中的百亿美元市场,资本也盯上了这块蛋糕。

仅2020年一年,国内植物肉投资事件多达21件,同比增长500% ,约占整个食品及保健品赛道的10% 。

其中,星期零是融资轮次最多的植物肉公司,其在近日又联合瑞幸咖啡推出健康职场套餐——限定植物肉三明治+瑞幸咖啡,在微博、朋友圈等社交渠道引起广泛关注。

不断通过品牌联名推广新产品,同时倒逼自身在研发、供应链、消费者服务等全方位能力迅速提升,并推动植物肉市场的消费者教育,星期零对品牌联名背后的思考,进击市场的方式,均值得新锐品牌借鉴。

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7月29日,瑞幸咖啡联合植物肉品牌星期零推出“植场套餐”,包括蛋香植物火腿三明治、青柠植物火腿贝果两个新品。

在这两款新品中,无论是蔬菜搭配、植物火腿,面包胚等食材都是专门定制,会比普通三明治或贝果在不牺牲口味享受的前提下更加健康,星期零植物肉火腿片做到了高蛋白,含膳食纤维,0胆固醇、低饱和脂肪、0反式脂肪酸。

“这符合消费者既想要好吃,又想要健康的心理。”星期零希望这款产品能真正解决一群消费者的痛点,满足这群喝咖啡的年轻白领群体吃早餐或下午茶时,既能饱腹,又能健康好吃。

之所以选择与瑞幸咖啡合作,背后有多重考量。

首先,星期零一直所选择的就是与知名品牌合作,用更大合力来助推植物肉走进消费者视野,甚至变成生活习惯。显然,瑞幸咖啡是一个国民度很高的品牌,门店数量已经达到5200家,覆盖地域广,是植物肉发挥价值的一个重要渠道。

但门店只是一方面,更重要的是两者消费场景融合,消费人群匹配。

一直以来,星期零希望植物肉变成一个常规可选食材,这就意味着,它需要与消费频次高的场景做结合。而对于年轻白领群体来说,喝咖啡消费频次很高,每天上班都会点一杯,甚至两三杯。

“点咖啡时,他们通常还会搭配轻食作早餐,这会是植物肉的精准消费人群。”在星期零创始人吴雁姿看来,瑞幸生椰拿铁的流行火爆,说明了瑞幸咖啡的消费群体对健康生活方式十分认可,对植物基和环保也有一定认知。

当然,一个新产品的流行背后,必定需要相应的营销引爆和推动。在联合营销服务商意合众创所做的整个创意传播方案中,星期零并没有把植物肉作为主要单一卖点,而是紧紧围绕职场健康套餐的立意点设计了一套营销组合拳。

星期零近期邀请SNH48人气艺人孙芮,作为健康新品大使,以期待增强Z世代职场人群对产品的关注度。

不仅如此,星期零还同步上线了H5趣味测试《你的植务是哪种?》用职场年轻人喜爱的方式来进行传播扩散。

“如果消费者对植物肉都不理解,品牌却要把它变成主要卖点,这又怎么能卖得好?”吴雁姿的思考是,在市场发展初期,如果品牌将植物肉当成主要卖点,消费者反而更不会去买它。

因此,洞察消费者喜欢什么,用消费者听得懂的方式与消费者对话,同时这个方式能解决某一些场景的刚需需求,才会促进更多消费者自发地去尝试和体验新产品。

到底能有多少年轻人为这份职场健康套餐买单?星期零信心十足,但其自信不但来自团队的营销洞察能力,更是来自于产品本身。

“我相信这款产品的生命力是很持久的。当这款产品真正解决了某一群人在某个场景的刚需,真正为消费者带来了价值,产品本身就会传播和说话,营销只是辅助。”吴雁姿说。

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品牌联名并非一个新事物。

从处处碰壁,到打开中国市场,OATLY的阶段性成功,已经证明了品牌联名对陌生新品类打开市场的重要作用。

OATLY燕麦奶最开始进入中国市场时,消费者不知道也不认可燕麦奶,如何让潜在消费者开始品尝第一口?在此关键时刻,OATLY并没有生硬地高举“燕麦奶”旗帜,而是选择与精品咖啡馆合作,将燕麦与咖啡绑定CP,自此拥有了第一批忠实客户。

与燕麦奶一样,目前植物肉市场在中国尚处于早期阶段。虽然直接可以做成To c产品售卖,市场教育门槛却过高。更重要的是,将产品放在超市售卖,消费者买回家烹饪,如果烹饪得不好吃,消费者可能会认为是植物肉本身不好吃,非常不利于培育消费者认知。

要降低一款新食材的消费者体验门槛,必定要减少烹饪环节,与餐厅结合,通过一道菜令消费者得到良好体验,是快速有效路径。

于是,星期零定下战略——选择与具有国民知名度的品牌合作推出植物肉相关产品,并联合输出双方品牌价值。

自2019年开始,星期零已经与喜茶,德克士、正大集团、Tim Hortons、瑞幸咖啡等100家品牌达成合作,共进驻全国超一万家门店。

更重要的是,其覆盖了新式茶饮、大型连锁快餐、传统食品、连锁便利店等渠道,从不同场景、不同品类扩充了植物肉的应用场景。

“这些品牌都有比较多的线下门店,分布在不同区域,可以更方便地让消费者吃到植物肉相关食品,同时,又能借助他们的背书,让消费者知道星期零是谁,为什么做植物肉,植物肉是什么,以及传达的理念是什么。”吴雁姿说。

不仅是品牌宣传效应,与每个细分领域头部公司品牌联名,也在客观上倒逼星期零各个模块能力的提升,包括消费者服务能力,快速响应能力,研发迭代能力,供应链能力,以及食品安全能力。

“跟每一个头部公司合作,都是一次快速自我迭代的过程,长期以往,能力和市场壁垒也得以建立。”

当然,对尚处于发展初期的整个植物肉行业来说,星期零的品牌联名也极有意义。

首先,拓展产品品类,推动植物肉行业创新。联名推出产品,意味着产品层面需要不断推陈出新,反向为植物肉扩充了更多产品品类,也让消费者看到了植物肉更多场景延展性。

其次,培育消费者认知,整个植物肉市场都将受益。由于联名合作方一般体量大,渗透广,消费者可以以极低门槛体验到植物肉相关的产品,加大了消费者对植物肉的认知,也让消费者认识到,植物肉产品真的可以好吃,客观上推动了行业加速发展。

最后,带动更多公司与植物肉合作,品牌联名产生的巨大效应和收益,推动更多跟随者开始使用植物肉,需求端不断爆发,就会倒逼推动整个行业上下游的发展。

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这是一个正在爆发中的百亿美元市场,而继欧美市场后,中国或许能成为植物肉下一个巨大市场。

据美国市场调查咨询公司Marketsand Markets预测,到2025年,全球植物肉市场规模将达到279亿美元。其中,亚太地区的肉类替代品市场增速最快。

目前,国内政策方面已经有了对植物肉的规范与支持。比如,科技部在2020年发布国家重点研发计划“绿色生物制造”重点专项项目,其中就有对植物肉制造技术发展的支持。

今年6月,由中国食品科学技术学会发布的《植物基肉制品》团体标准开始实施,对植物基肉制品的定义、技术要求、标签标识、运输和贮存等进行了规范。

在逐渐走向规范的植物肉市场中,如何才能胜出?

品牌联名推广只能获得一时的流量。“如果营销一停,销量就降低,只能说明产品没有真正为消费者带来价值,没有解决刚需或痛点。”吴雁姿对此有着清醒认知。

一个品牌符号的建立,需要三个关键因素。

一是为消费者提供精神价值。假若品牌能带给消费者精神价值,就能获得忠实用户与自流量,而这些热爱品牌的忠实用户,将自发地不断提出建议,助力品牌把产品变得更好。

星期零成立之初就确立了品牌理念与价值观,即“可持续,不牺牲”。以此为根本,星期零所有的的研发与推广,包括产品、包装等都遵循资源牺牲更少为原则、为消费者带来可持续健康产品的原则。

二是研发。只有不断加码研发,才能生产出更好吃更多元化的产品。

星期零自建了全国领先的植物蛋白实验室,里面汇聚五大科研板块,并拥有各大板块的优秀科研人员,其中CTO就是亚洲唯一一个承担了全球14个GFI植物肉前沿课题之一的科学家。而且,研发投入不菲,每年科研经费费占比达到30%。

不断投入研发,让星期零取得了阶段性进步,目前,星期零已和国内领先的食品科学院校合作,通过深挖分子感官技术的使用场景,将模拟真肉风味的精华——可做到不添加人工香精的情况下,在高温烹饪过程中产生的美拉德反应,从而使植物肉具备媲美真肉的诱人香气。

同时,星期零也已展开植物脂肪酸定向氧化技术的研究,让植物肉拥有逼真的油脂香气,使风味更加饱满,并有望今年年内完成迭代。

此外为了保证终端产品星期零还自建米其林级别的产品开发团队,每一个与星期零的合作品牌都能获得定制化的产品服务,力求每一款终端产品不止健康而且好吃。

三是产能。相比真肉更贵的价格让消费者望而却步,因此,加码自有产能,通过规模效应不断降低售价,让利消费者,对植物肉普及十分关键。

截至2020年12月,星期零可利用产能约达5万吨,未来储备产能约50万吨。相比市场上的同类产品,采用了星期零植物肉作为原料的品牌,在定价上具备优势。

《2021中国植物肉行业洞察白皮书》显示,采用Beyond Meat的星巴克单品定价在35~45元,KFC植物系列汉堡约35元左右,而采用星期零植物肉的喜茶、德克士相关产品定价在15-25元。

“在供应链成熟、创新产品等不断推动下,植物肉必将变成一个日常食物。”

虽然植物肉被市场广泛接纳仍需时间,但星期零不断通过科研力量生产出多元化产品,并以一种“润物细无声”的方式,改变着公众对植物肉的认知,抓住消费者的精神需求,为消费者提供更多相对健康的饮食选择。

当为消费者带了不可替代的价值,一个企业、行业的存在才有了意义。而企业品牌的建立将是一个长期工程,它一定不是靠流量就能让消费者立刻爱上,它需要品牌持续付出真心。

注:文/向真,文章来源:浪潮新消费(公众号ID:lcxinxiaofei),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:浪潮新消费

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