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鸿星尔克这100个小时都经历了什么?|零售知识点第72期

王翠 2021/07/26 17:13

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大家好,我是亿邦零售主笔王翠,欢迎回到每天一期的亿邦零售plus社群微小课。

想必这两天大家都被鸿星尔克刷屏了吧,从驰援灾区5000万的消息被爆出,到网友集体将无私国货推上热搜,再到被质疑和回应诈捐,鸿星尔克可能经历了有史以来最精彩的四天。在这个故事里,有人在微博和朋友圈里当了一次看客,有人去直播间里买了双,也有人付了双倍钱就跑只为支持一下这个老牌国货。不论你是其中哪一个,相信都没能逃脱这场现场级的事件,今天我们就来回顾一下,鸿星尔克这几天究竟发生了什么。

7月22日,运动服饰企业鸿星尔克官方发布微博称,鸿星尔克通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资,驰援河南灾区。首批物资也已于当日下午抵达。当天,这个捐赠信息就炸开了锅,网友们开始相传,这家经营不善,即将倒闭的企业却捐了5000万元驰援灾区的企业,并纷纷开始对鸿星尔克表示心疼。

第二天,也就是7月23日,“鸿星尔克微博评论好心酸”“鸿星尔克立志成为百年品牌”相关话题就陆续登上热搜。在微博话题下,有网友发现,鸿星尔克“连微博会员都舍不得开,还捐这么多钱。”而后,网友们开始自发给鸿星尔克充值微博会员,有网友晒图,鸿星尔克微博会员到期时间是2140年4月18日,相当于大家已经帮它把会员充到了120年后。

登上热搜后,鸿星尔克的抖音直播间热度飙升,大家在鸿星尔克品牌相关的抖音直播间里疯狂下单,很多链接上线一秒就会被秒空,甚至喊话“把你们最贵的鞋子拿出来”,“主播你不要说了,我们自己买”……鸿星尔克的主播小姐姐不断的劝解大家一定要理性购买,换来的一片回复“不,我们就要狼性购买。”

当天,鸿星尔克直播间的商品被销售空,主播最后一边劝说观众不喜欢的就不要拍了留给需要的人,一边解释说真的没货了再拍也无法发货,没货可卖的她只能在直播间里和大家聊聊天。而鸿星尔克的热闹还不止线上,网上有消息说,在鸿星尔克的线下店,有很多消费者到店只为购买,哪怕不是自己的尺码;甚至还有人到买500元的商品,扔下1000元东西也不拿拔腿就跑。

然而,在鸿星尔克直播间盛况的另一边,很多品牌的直播间却因为没有捐钱,或者捐钱没有达到网友预期而遭到了一次“网暴”。一些主播也因为带货其他运动品牌而遭遇咒骂,只能在直播间贴上“这是我的工作”等话。

整个事件在7月24日又迎来了一个小高潮。很多国货品牌的直播间,开始播放同样积极捐款的蜜雪冰城的主题曲,更有品牌的直播间甚至完全不卖货,主播站在镜头前只为口播鸿星尔克等积极驰援的品牌,号召大家一起支持这些国货。可以说是响应民意,也可以说是会玩,在这样的操作下,这场从心疼鸿星尔克开始的爆点,演变成了一场团结的国货营销运动。

从第三方平台可以看到这样一组数据,截至7月24日中午12时,直播了2天没有断播的鸿星尔克抖音直播间,销售额已接近1亿元,这对于一个估值2亿品牌来讲,绝对算得上是一个奇迹。当时的数据显示,鸿星尔克直播间累计观看人次达到了1.2亿次,平均在线7.9万,在线峰值80多万人。同时副账号鸿星尔克鞋服也有4000多万的销售GMV,其他鸿星尔克直播间的数据也都表现出了强大的爆发力。期间,鸿星尔克总裁吴荣照曾在7月23日凌晨1点出现在直播间,向消费者致谢同时呼吁网友“理性消费”。

7月24日当晚,薇娅直播间临时上架了鸿星尔克的9款产品。不少网友曾在各个渠道留言,让薇娅带货鸿星尔克,“上鸿星尔克”、“支持鸿星尔克”不断在直播间、公众号等评论中刷屏。面对这些评论,薇娅更是回复道:“你挺郑州,我们挺你,这样的良心国货必须要安排。”而鸿星尔克的淘宝直播间,直播观看数也从日常的几千飙升到了200多万,粉丝量直增至781.5万。

事情在25日发生了转折。有自媒体质疑鸿星尔克诈捐,认为5000万只是网友和媒体误读,还扒除了鸿星尔克捐赠没能完全执行。目前,包括鸿星尔克以及其捐赠的两个公益机构都已经做出了回应,详细说明了捐赠的物资和现金分布情况。鸿星尔克方面表示,本次的捐赠确系5000万元的救灾物资,其中300万现金部分已经到账,未来几日物资也会陆续捐出。

将近100小时,鸿星尔克经历了捐款、爆发、发酵、质疑等等一系列的事件,有人说这是一次基于大家爱国热情,可遇不可求的事件,因为段子、直播间留言等等都来自群众;也有人说,这是一场有策划成分,可以作为案例学习的营销事件,因为微博、微信、抖音里的发酵节奏,看起来都很精妙。你是怎么看的?在群里告诉我们吧!

注:文/王翠,文章来源:亿邦Plus社群 - 零售微小课,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:亿邦Plus社群 - 零售微小课

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