私域流量是真的火。
获客成本和OTA佣金水涨船高，酒店开始扎堆追寻“私域流量”，私域流量的吸引力在于复利效应，复利源于粉丝数量的持续增加，以及通过精准触达，提升粉丝的复购率与消费额度。
但文旅集团又该如何运用私域流量，打破疫情后出行市场的沉默以及突破自我天花板呢？
7月21日在广州W酒店举办的环球旅讯数智论坛（广州站）上，中国文旅集团总裁助理兼运营管理中心总经理郑正敏、活动时创始人&CEO关少波以旅游“度假酒店如何利用私域流量提升复购率”为题进行了讨论，本轮环节由环球旅讯首席商务官王京主持。
01
企业需要公域流量，也需要私域流量
作为高频商旅人士，郑正敏住过很多酒店，不过他个人出行或者家庭旅游时更倾向于选择固定的一家知名品牌。因为酒店会提供积分，酒店会员达到一定等级时就可通过积分换购一系列福利。
郑正敏有一位VC行业的朋友，如今是万豪5年的顶级会员，一天可享受两份免费早餐。但酒店会员是需要保级的，连续5年保级，也足以见得在福利刺激下，用户的忠诚度极高。
不过更多文旅企业目前要做的是提前一步，将客人转化成私域流量，才可通过福利机制巩固用户忠诚度。
而市场普遍认为私域流量兴起，是互联网市场的人口红利到顶，公域流量获取成本升高所致。事实上，私域流量是从微商时代就开始不断演化的一种概念模式。郑正敏举例对此进行论证，一个玻璃桶要放入更多有价值东西，需要先放大球，再放小球，最后放沙子，大球就是公域流量，小球和沙子即代表着私域流量和零散的流量，这样的发展属于正常的行业演变过程。
而私域流量之所以2020年在酒店业爆火，疫情有“苦劳”。在出行市场整体萎缩的境况下，酒店亟需找到和用户直接互动并且转化链条较短的渠道。
平台比文旅企业更敏锐地捕捉到市场需求。各大平台如今都在进行公私域的内部转化。携程、飞猪、美团通过旗舰店模式，辅助商家在平台上进行流量的转化。携程还推出了星球号，除了用内容维系平台种草到交易的生态，也辅助商家培养私域流量，平台都试图让自身成为一个私域流量孵化池。
关少波认为目前的服务型企业做的是“运用工具”，将企业预算所能达成的公域引流，尽可能沉淀到企业的私域池子里去运营，并不需要在意这个池子在哪个平台。
而私域流量具体能带来的价值，关少波认为在于复购和二消。“对于内容的投放，相比公域流量，私域流量毋庸置疑的更加精准，同时也是一个开发成本较低的渠道，从而更容易触达到用户，引导其产生消费行为。”
事实上，公域流量和私域流量是两个不可分割的概念。关少波指出近5年爆红的目的地景区和酒店，都是基于抖音、小红书、微信、微博等自媒体的渠道进行传播形成的。
郑正敏也曾在抖音上做过主题乐园相关的广告投放，投放成本为16万元，后续带来的门票收益超过40万元，再加上近10万元的二消收入，ROI超过300%。公域流量的价值魅力毋庸置疑。
不过假若一个企业的营销成本不足以支撑起一定规模的公域流量引流，关少波认为可以通过全员营销和社群团购等形式去经营自身所能触及的所有私域流量。
02
数据隐私问题迭起，这会成为私域流量运营的一道障碍吗？
近日，营销人的朋友圈广泛流传着一张截图。截图内容显示，为保护公民信息安全，未来各大平台、快递公司、商户或许需加强对用户信息隐私的保护，第三方公司无法再获得用户的相关信息。
假若这条消息属实，或对以私域流量运营为核心的第三方服务企业和如今兢兢业业试图依托私域流量加速复苏的文旅业带来一次打击。
私域流量的运营离不开对各种数据的分析运用。将海量的个人数据汇聚起来，在不同人、不同机构手里可以发挥出完全不一样的效果，而汇集这些数据是酒店经营私域流量的一环。
不过关少波认为，数据的严管并不会给行业带来深远影响，“在中国，数据储存在互联网大厂，产业的下半场是基于互联网的生态平台进行进精准运营。一般而言，文旅企业的流量运营、信息管理、广告投放，是在互联网平台的生态体系中运作，平台是流量池，第三方企业提供工具辅助文旅企业在互联网生态平台上进行持续运营。而很明显的是，三大平台的数据生态短期内不会完全打通，第三方企业的价值是帮助合作伙伴运营好流量，数据安全的严控并不影响企业对于广告内容的精准投放。”
关少波认为唯一会受到影响的是行业内的“不良”企业，因为旅游类广告的投放极易被造假。举个例子，某企业投入100万元的广告投放成本，以单张100元的价格买来1万张门票，再以单张80元售出门票，损失20万元但是完成了预期的广告投放转换率，是一个“偷天换日”的"好"方法。
“当然旅游业内的甲方并不愿意接受这种方式，但旗下的供应商会通过这种方式来获得相关利益。”
不过郑正敏说，这背后是早期广告的实际回报难以被清晰量化，广告部门会出资转化，本质上，这是一场投入与转化之间的博弈。
注：文/黄书阳，文章来源：环球旅讯，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
文章来源：环球旅讯
