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中国品牌的逻辑变了:新品牌在快手打响突围战

程子 2021/07/14 15:55

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前言

对于品牌来说“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代”。

一方面,消费代际更迭,年轻的消费者渴望着更适合他们的新品牌。有媒体报道,“2020年天猫平台涌现的新品牌超过20万。618期间,26个细分领域的第一名由不到3年的新品牌创造。”品牌的宝座在经历掌权者快速的交接。元气森林、完美日记、蕉内、三顿半、薇诺娜……越来越多的国货在被传统国际大牌主导的领域撕开了口子。

“未来10年是互联网再造新品牌的10年”。

故事的另一个面是,据天猫官方数据显示,截止17年共有22w新品牌入驻天猫,但是2019年入驻新品牌的1年存活率仅30%左右,真正的“一将功成万骨枯”。

所以对于大量的新品牌来说,找到适合自己的打法+平台,才是品牌实现“脱尾蜕变”的关键解法。

新消费时代的品牌发展路径,往往选择正处于红利期,且与品牌契合的单个内容平台作为切入点,迅速积累势能,通过以销带品实现品牌的破圈升级。因此,能够快速帮助品牌积累销量,创造势能的平台就成为品牌蜕变成败的关键。

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辅食赛道硝烟起,国产品牌差异化营销突围

数据显示,2020年,母婴亲子领域的新兴细分行业在天猫平台的增速超过了40%。有业内人士表示,在婴童食品细分赛道中,辅零食的机会最大。

据母婴研究院数据显示,自2020年1月-2021年3月,母婴新消费品牌投融资事件共28起,其中仅辅零食标的就占到37%。在资本持续青睐的同时,零食巨头们也在加速布局,如三只松鼠、良品铺子都拓展儿童辅零食品牌业务。

虽然辅食领域一直由国际大牌把持着行业市场的金字塔顶端,但行业总体的集中度较低,他们往往只占据了一种产品的头部,没有成系列化地形成品牌优势,比如嘉宝就集中于宝宝米粉这一爆款单品。这样就给国内的一些婴幼儿辅食品牌留下了很大的成长空间。近几年,国产品牌抓住特定平台和渠道打差异战,以各自不同的方式进行品牌突围与扩张。

比如完成了过亿元A及A+轮融资的“宝宝馋了”,2016年成立,以差异化产品概念打开市场,在天猫平台以一款“淡干虾皮”产品打响了名声。

在2016年成立的萌煮最先是从辅食APP开始,孵化了微信、微博三个内容分发渠道,完成了粉丝沉淀后,推出了萌天天小朋友辅食品牌、萌小呆魔法母婴用品品牌、萌小白魔法休闲零食品牌。

还有我们今天主要讲的一个国产辅食品牌——萌童季则是巧借快手平台红利实现品牌“热启动”,快速积累流量,再通过达人带货促进转化,从而在市场中占据一席之地。

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萌童季——快速成长、起量的快品牌模式

萌童季是19年基于快手生态诞生的“快品牌”。但是仅一年就实现了年3000万的GMV,基本全部来自快手平台。目前,品牌也走上了对外融资的快速成长期。

萌童季自主研发产品,自建生产线,已经推出70多个SKU,包括米面、油、零食、调味和营养保健等6大系列的产品。品牌主打纯天然无添加、高性价定位深受2-4线母婴人群认可。品牌主张“科学喂养,快乐成长”。

·一个自带流量的“热启动”品牌

“我自己家的小孩就在辅食添加这个阶段,这是比较特殊的一个阶段,我们比较缺乏这方面的知识。而且通过我的切身体会,感觉到综合品类的这种婴幼儿辅食的品牌很少。这是我创建品牌的第一个初心。”萌童季的创始人张传良在采访时透露。

在有了创业的冲动后,张传良也做了更理性的调研,他发现新一代宝妈群体越来越追求精细喂养,察觉到辅食行业有着很大的发展空间。

“整体中国新生儿的主体更多是在2-4线城市,在客户市场的一个角度上来说,与快手平台比较匹配。”除了用户画像的匹配度,萌童季选择快手平台,还看重了其强私域的特征。

与多数快消品牌不同的是,萌童季公司主体是作为快手MCN机构存在的。起初,张传良看到快手平台上有一些母婴达人,她们分享辅食教程,并在自己的私域流量内卖手工制作的产品。

“然后我们把这种原始的达人签约到我们公司下面来,作为联合创始人,后来我们又注册了MCN机构”。在2019年,他们成为快手第一批MCN机构,通过MCN机构不断签约母婴达人、孵化母婴KOL分享育儿知识,建立起萌童季达人矩阵。

这些达人手工制作的产品很难形成规模化,也无法保证产品质量,于是张传良进一步对产品进行了公司化管理,形成了萌童季辅食品牌。

以此来看,在创立品牌前,萌童季已经在快手里经营了一定粉丝量级的达人矩阵,是带着流量的热启动。

·快手品牌号阵地:搭建矩阵品牌账号体系,发挥KOC的“人响力”。

在快手平台上,品牌带货一般有两种形式:品牌号自播和请平台达人带货。而萌童季结合了这两种模式,走出了第三条路——孵化自己的品牌达人,再由带有品牌属性的达人带货。

作为一个MCN机构,他们有自己的商学院,建立了一套完整的培训体系,关于IP打造、拍摄、剪辑、产品知识、育儿知识等内容,持续孵化达人。

旗下达人账号都带有萌童季的品牌名,在快手的母婴内容中高频地出现,从而实现品牌的高频曝光,用规模效应强化消费者认知。目前,萌童季已经签约了333位达人,积累了1377万的粉丝,本月的总播放量近1亿。

现阶段,萌童季旗下的达人有很高的自主权,无论是账号发布的内容还是直播场次与时间,都由她们自己决定。这也让每一位达人都有自己的属性和人设,比如“十一妈妈”“一凡妈妈”“夏天妈咪”……她们都根据自身的特点和粉丝偏好来运营账号,显得更加鲜活真实。

所有这些账号与品牌主账号关联,形成矩阵账号体系。在矩阵号后台,品牌可以掌握每一位妈妈的活跃情况和销售情况,以及不同账号的表现品牌可以做策略上的调整,为达人提供扶持和优化建议。

品牌还会统筹大方向的活动规划,跟随快手平台的活动政策从公域引流扩圈。

另一方面,据张传良介绍,以品牌的形式能够获得快手平台更优惠的投放政策。“快手平台,有定期的对我们这种原生品牌的一些扶持计划,会给到我们一些运营的指导建议,和流量上的一些扶持。”

去年9月,快手推出的“好物联盟”,联动流量投放工具“小店通”和粉丝头条共同实现对商家的产品赋能。

简单来说,好物联盟就是通过引入大量品牌和经销商,让没有能力搭建产品渠道的中小主播有货可卖,快手则为他们提供履约、服务、工具化、供应链的支持,以此来降低中小主播的电商化门槛。这能够帮助品牌在快手上得到更快的发展,萌童季也加入其中。

“我们这些达人可以带别的品牌的产品,别的机构达人也可以带我们品牌的产品,这种资源的匹配,也是非常重要的。”张传良说道。

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内容-流量-电商:打通全域流量的闭环品牌成长路径

萌童季的打法,总结起来就是以内容为轴,连接起产品和渠道。而这种打法也是建立在快手平台特征之上,正如张传良自己所说,很难复制到其他平台。

首先,快手大力扶持优质中腰部内容创作者。萌童季矩阵账号以净值的辅食制作内容圈定精准母婴人群,使得萌童季旗下达人均获得了粉丝流量的快速积累。萌童季200账号中,粉丝平均12w左右,发展较快的账号“十一妈妈”粉丝已经达到91w。优质内容是快速沉淀公域流量形成品牌矩阵的基础。

同时,辅食这个领域又非常垂直,客户群体也非常精准,就是6个月到36个月的宝宝。在平台算法足够准确的推荐下,就使得萌童季达人能够不断地覆盖到目标受众,迅速在快手平台的辅食领域建立起品牌认知。

再者,快手有着强私域的特征,这正契合宝妈这个群体。对于这个消费群体来说,最重要的是安全、可靠,购买任何婴幼儿产品对她们来说都要小心谨慎,所以她们更倾向于信任消费。

在快手这个平台,品牌通过知识分享等内容吸引粉丝,配合快手平台的强私域特征与粉丝建立粘性,不断深化品牌与客户间的信任关系。

萌童季通过孵化达人,自播带货,以内容吸引流量驱动转化,形成内容-流量-电商的生态,一方面能够产品、渠道两手抓,在最短的路径内实现全链路营销闭环;另一方面,也可以为其他母婴品牌带货,实现营收的多元化。

不过,品牌崛起后体量的不断增加,品牌与消费者的触点也日渐多元化,想要成功“脱尾”,品牌就不得不面对多个独立且迥然的平台玩法。

母婴行业有一个特性,它面对的孕育人群,是有明确的行业天花板的,而且代际更新很快。品牌也就更加需要深刻洞察与把握用户行为特征,并将数据能力广泛、深入地应用在精准营销、精细化运营和产品迭代等各个环节,使消费者对品牌的认可度升高,为品牌形成传播效应,才能不断扩大覆盖面。

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总结

平台是流量资源的所有者,打造新消费品牌就需要在平台的沃土上耕耘。老平台转型,新平台涌现,不同的价值理念与商业基因,使平台间的玩法、逻辑各不相同,也决定了与品牌之间的合作模式以及为品牌带来的势能价值各有特色。

商业的红利也像那潮起潮落,红利有兴起之时,就会有潮去之后,但又总会有新的一波浪潮涌起。当有的人沉浸于红利消失的焦虑时,另一边,已经有人乘上新的东风。

注:文/程子,文章来源:湃动商业评论(公众号ID:hangyeyinghe),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:湃动商业评论

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