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薇诺娜陷入突围困境

于松叶 2021/06/27 10:25

纵观近几年的美妆护肤品领域,会发现一个明显的趋势,即“铁打的海外大牌,流水的新兴国货”。在今年“史上最长618”落下帷幕后,美妆护肤品赛道的数据又验证了这一趋势。

今年618,薇诺娜蝉联天猫美妆国货新锐第一。但放眼整个美妆护肤品类目,薇诺娜和一众海外品牌的差距依然明显。生意参谋数据显示,5月24日至6月20日期间,天猫美容护肤/美体/精油高交易店铺中,前9席均为海外品牌,薇诺娜勉强挤进前10。

虽然仍有上升空间,但在一众拥有巨头背景的海外品牌的夹击中突围,薇诺娜戴住了“国货之光”的帽子。

在美妆护肤品领域,薇诺娜是近几年的新晋爆款品牌。在资本领域,薇诺娜母公司贝泰妮也风光无限。2021年3月25日,贝泰妮成功登陆创业板。然而A股上市不到3个月,贝泰妮又于6月中旬发布公告称,拟启动赴港二次上市。

薇诺娜的爆红,得益于新式营销,更得益于“药妆”概念的火热。不幸的是,薇诺娜出圈之后,“药妆”概念就迅速折戟,薇诺娜亟需为资本市场讲出新的故事。而面对敏感肌市场有限、国内外品牌的前后夹击的窘境,薇诺娜母公司贝泰妮则需要开拓新的疆土。

爆红并非偶然

薇诺娜的爆红,并非偶然,是“天时地利人和”的结果。

在时机上,薇诺娜于2018年开始走红,彼时,正是小红书和种草经济迅速崛起的时期,在这股浪潮下,品牌有了低成本触达消费者、精准触达目标用户的机会,于是,大批在概念和品质上有亮点的品牌迅速破圈,薇诺娜就是其中之一。

打出了“专注敏感肌”口号的薇诺娜,填补了国内“药妆”这一领域的空白。“药妆”这一概念由美国博士Albert Kligman在1984年提出,即介于化妆品与药品之间的护肤品。随后的二三十年里,美国、法国、日本的“药妆”品牌纷纷崛起,为“药妆”市场打下了受众基础。

新式护肤概念和医学美容的兴起,也侧面助推了“药妆”的发展。近几年,护肤博主内卷严重,逐渐地,带有“学术派”光环的成分党博主成了护肤界的主流,他们侧重于分析护肤品成分的功效,引导粉丝选择适合自己肤质的护肤品。经过成分党博主们的宣传,“药妆”概念进一步普及,薇诺娜旗下的特殊功效化妆品也顺势俘获了目标用户。

此外,许多女性在做完医美项目之后,往往不能使用普通护肤品,需要更加温和的护肤品,如械字号面膜等产品。所以,拥有械字号护肤品的薇诺娜又在一个细分的需求领域占尽先机。

在品牌实力上,薇诺娜的药企基因和创始人背景也是很大的加分项。2006年,滇虹药业确立了以药品为主体,以日化品和保健品为两翼的发展战略。2007年,薇诺娜在滇虹药业内部立项,成为日化战略的布局品牌之一,并得到了滇虹内部的技术和资源扶持。

2011年,滇虹药业筹划A股上市之际,将并无起色的薇诺娜品牌及相关无形资产全部转让给了一年前成立的昆明贝泰妮生物科技有限公司。

2012年11月,贝泰妮3位创始人将全部股权转让给昆明诺娜科技有限公司(81%)和昆明臻丽咨询有限公司(19%)。其中,诺娜科技的实际控制人就是时任滇虹集团董事长的郭振宇。

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郭振宇履历

郭振宇是位学者型企业家,早年有海外科研经历。在滇虹期间,郭振宇积累了一定的品牌运作经验。2003年,针对滇虹旗下产品繁多,营销疲软的情况,郭振宇选择将康王洗剂进行重点打造,结果大获成功,当年销售额破亿。郭振宇还深谙品牌营销之道,2008年,滇虹高价中标央视广告,将康王洗剂的广告送进了央视黄金时段。

自郭振宇2012年间接持股薇诺娜之后,薇诺娜开始在品牌打造和品牌营销上持续发力。2013年,薇诺娜以中国首个本土皮肤学护肤品品牌的定位出发,清晰的市场定位,明确了进攻方向。

“皮肤学护肤品”这一概念是法国皮尔法伯制药集团创始人提出的,并和该集团的护肤品品牌雅漾深度绑定。虽然说法不同,但“皮肤学护肤品”和“药妆”的概念基本一致。鉴于国内对“药妆”的界定模糊,“皮肤学护肤品”是更为保险的一种说法。薇诺娜紧跟国际化妆品步伐,少走了很多弯路。

郭振宇早年积累的品牌运作经验则帮助薇诺娜顺利“飞升”。郭振宇运作薇诺娜的手法和当年运作康王洗剂时如出一辙,即投放最火的渠道广告,打造最硬的拳头产品。借由小红书等渠道,薇诺娜舒敏特护霜成了爆款产品。在拥有了一款明星级产品后,薇诺娜旗下的其他产品自然不缺用户主动垂青的机会。

薇诺娜还通过个性化服务为消费者匹配对应产品,其官网提供肌肤测试服务,测试完成后,不仅会显示测试结果、护理方案和美容建议,还会为用户推荐适合用户自身肤质的产品。

滇虹的渠道优势也被薇诺娜如数效仿,和康王洗剂等产品一样,薇诺娜自诞生起就牢牢占据了医院和药店这两大渠道优势。在各路种草帖下,很多用户表示自己是通过皮肤科医生开药或药店推荐,接触到薇诺娜这个品牌。

也是因为有医院和药店渠道加持,薇诺娜的国货“药妆”形象更加稳固。但幸运和不幸总是交替出现,靠着“药妆热”风生水起的薇诺娜,爆红后旋即迎来了行业变天。

新故事难寻

前些年,借着“药妆”概念、宣传有医疗功效的护肤品比比皆是,也引发了不少事端。2018年,有消费者在烧伤之后,使用了海蓝之谜的面霜,但并未起到任何治愈效果。随后有美妆博主起诉海蓝之谜,指其存在虚假宣传的问题。因为在海蓝之谜的品牌故事中,即暗示了品牌创始人在烧伤之后通过该产品治愈。

护肤品打着医疗擦边球,不断积攒消费者怨气,终于引发了行业变天。

2018年,国家药监局强调,根据《化妆品卫生监督条例》规定,化妆品不得宣传疗效,不得使用医疗术语,并无“药妆”这一品类。2019年,国家药监局化妆品监管司发布的《化妆品监督管理常见问题解答》中再次强调,以化妆品名义注册或备案的产品,宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念的,均属于违法行为。

野蛮生长的“药妆”故事戛然而止了,自此,非特殊用途化妆品不得再打医疗擦边球进行宣传。

薇诺娜是机智的,早早抓住了皮肤学化妆品这一概念,很大程度避免了在整改浪潮中受到波及。但失去了“药妆”这个极具魅力的概念之后,很多有皮肤问题的消费者便倾向于选择医疗手段和药品治疗皮肤问题,以往的“药妆”品牌面临着市场萎缩的可能。

在愈渐明晰的规则下,特殊用途化妆品和械字号化妆品成了近两年新的营销卖点和行业增长点,这也是薇诺娜的发力重点。

在国家卫生部颁布的《化妆品卫生管理实施细则》中,只规定了9类特殊用途化妆品,包括育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑(美白)、防晒9类。其中,只有祛斑(美白)和防晒这两大类属于狭义的化妆品范畴。

「新熵」查阅国家药品监督管理局数据发现,薇诺娜共备案了26款特殊用途化妆品,基本都为祛斑(美白)和防晒类产品。2015年至今,共备案了19款特殊用途化妆品。可见,近几年薇诺娜加快了特殊用途化妆品的研发步伐。

推广特殊用途化妆品的策略有所成效。目前,薇诺娜旗下的熊果苷系列美白护肤品的销量处于一众产品前列,属于爆款产品。但严峻的是,市面上最不缺乏的就是祛斑(美白)类护肤品,欧莱雅等行业巨头手握各种档次的美白产品,全方位堵截后来者。至于防晒产品,技术壁垒更低,更难形成护城河。

械字号化妆品也难以为薇诺娜增色更多。目前,薇诺娜官方旗舰店内仅有两款械字号化妆品,分别为透明质酸修护生物膜和酵母重组胶原蛋白液体贴敷料。

有护肤品行业从业人员告诉「新熵」,“械字号护肤品的火爆是部分自媒体错误科普的结果。械字号产品成分简单,功效未必比妆字号产品好。械字号产品多为面膜,仅适用于特殊情况,适用人群十分有限,只是产品的生产标准比妆字号要高而已。”

随着越来越多的消费者对械字号化妆品持冷静态度,薇诺娜只有“专注敏感肌”这个核心故事可以长久地讲下去,但单一的品牌属性,难以支撑品牌走得长远。

2015年至2018年间,国内护肤品市场是一众草本护肤品牌和泥膜护肤品牌的天下,百雀羚、自然堂、御泥坊等品牌长期占据着天猫等渠道的热销品牌榜单。但是2018年之后,百雀羚、御泥坊等品牌在双11等节日的表现开始疲软,草本护肤品和泥膜护肤品的热度开始消散,护肤品赛道的前几个席位又被欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌夺走。

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2015年和2019年天猫双11前十热销店铺,数据来源:生意参谋

百雀羚、御泥坊们的陨落,不仅是因为品牌调性的数年不变,更是因为在领域拓展上止步不前。当国际大牌们都知道通过KOL轰炸Z世代消费者心智的时候,这些国产品牌却还在“妈妈最爱”的定位里打转。

有一众国产护肤品的失败经验在前,薇诺娜不得不未雨绸缪。

亟需开疆扩土

事实上,敏感肌是一个需求并不稳定的细分市场。因为天生的敏感肌人群占比非常小,绝大多数人都是因为后天护肤不当,导致肌肤受损,成为敏感肌。

《中国敏感性皮肤整治专家共识》的数据显示,我国女性中约36%有敏感肌烦恼。这说明,薇诺娜的受众人群,仅占女性群体的三分之一左右。

随着沐浴在科学护肤理念之下的00后女性消费群体不断壮大,成为护肤品市场消费主力,在未来,敏感肌市场注定只减不增。

不止受众人群有限,薇诺娜在敏感肌市场的地位也尚不稳固。目前,敏感肌护肤品市场的竞争尤为激烈。不同于彩妆产品,护肤产品是公认的“挑人”,各路种草文下最不缺的就是“甲之蜜糖,乙之砒霜”式争论,这也导致护肤品这一品类的消费者流动性很差,很多用户认准一个品牌之后,接触其他品牌的意愿就变得很低。正因如此,法国“药妆”和日本“药妆”品牌多年来牢牢占据国内消费者心智,形成了国产品牌难以突破的防线。

艾瑞咨询《2020年中国女性敏感肌研究白皮书》显示,中国敏感肌女性未来仍会购买的抗敏护肤品品牌中,薇诺娜和薇姿、雅漾、理肤泉、芳珂等海外品牌的数据相比仍有较大差距。果本、玉泽等国产品牌的数据和薇诺娜也相差不大。

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海外品牌产品在价格上也很有竞争力,以薇诺娜的明星单品舒敏特护霜为例,50克规格的官方售价为268元;理肤泉的同类型产品B5修复面霜,100毫升(约等于100克)规格的官方售价为198元。也就是说,在产品容量约等于薇诺娜2倍的情况下,理肤泉的价格依然更低。

有许多消费者反映,近两年薇诺娜开始悄悄涨价,价格直逼大牌。强行涨价,也劝退了很多消费者。海外品牌起步早,已经能够将生产成本控制在较低水平,以保证价格有足够竞争力。薇诺娜反其道而行之,并不明智。

但也有业内人士认为,薇诺娜是想效仿一线品牌,进行品牌高附加值打法。高的品牌附加值,能够帮助薇诺娜完成品牌升级,也有助于加大研发投入、平衡营销支出等等。

这样看来,薇诺娜母公司贝泰妮的赴港二次上市似乎也在情理之中,在品牌极速扩张的当下,贝泰妮注定更加依赖资本市场。郭振宇也明确向媒体表示,当下准备赴港上市是“为了进一步做大做强”。

很明显,在通过敏感肌这个细分市场站稳脚跟后,贝泰妮也意识到了敏感肌市场有限的问题,以及当下被海外品牌压制的困境。

数据显示,从2017年到2020年上半年,薇诺娜品牌在贝泰妮中的营收占比超过99%,在当下,薇诺娜几乎等同于贝泰妮,抗风险能力很差。贝泰妮亟待注入新的血液,以获取其他客群。

郭振宇多次强调,未来贝泰妮将形成多品牌矩阵。贝泰妮旗下的其他品牌也没有脱离护肤品范畴,包括婴幼儿护理品牌“Winona Baby”、痘痘肌肤护理品牌“痘痘康”、干燥性皮肤护理品牌“资润”等等。

欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等知名化妆品集团,都实行彩妆产品和护肤品产品双轨并行的策略,以覆盖女性化妆和护肤的全流程,进而达到提高品牌综合实力、沉淀忠实用户的目的。

目前,薇诺娜旗下仅有两款彩妆产品,分别是卸妆水和素颜霜,而这两种产品属于彩妆类目下消费频次较低的两个品类,远比不上口红和眼影这两类彩妆的吸金能力。可见,无论是薇诺娜还是贝泰妮,在彩妆产品的开发上仍有很大空间。

在未来,贝泰妮大概率也会开启彩妆产品线,但这又是一条充满荆棘的路。护肤品是一个慢行业,研发慢、迭代慢、市场更新换代慢。一款成功的护肤品,可以稳火三年五年甚至更久。彩妆则不然,由于细分类目众多,彩妆是一个快速迭代的赛道。

有化妆品研发人员告诉「新熵」,“彩妆并非一个技术壁垒低的行业,虽然很多彩妆品牌上新频繁,但是在技术和产品品质上短期内并没有太大突破。国内的化妆品品牌普遍处于幼年期,需要一定的时间来成长。”

国产彩妆品牌完美日记的产品迭代速度和上新频率居于行业前列,但仍选择了走捷径,即通过收购小奥汀等小有名气的品牌扩大自己的产品版图。

这样看来,彩妆产品线的拓展,又是需要时间沉淀和资本密集涌入的游戏。

维系品牌生命力,是化妆品品牌们的长期课题。女性消费者的喜好变化快,导致这个市场总是风起云涌。要想消费者保持长久的信念和新鲜感,品牌战略、技术实力和营销推广等方面均要保持坚挺。毕竟许多曾经的爆款化妆品品牌,都摆脱不了昙花一现的命运。

当下,可能是薇诺娜等国产化妆品牌反攻海外巨头的最好时机。如春笋般扎堆出现的国产化妆品牌,映入人们眼中时,均闪烁着耀眼的光芒,但品牌自身究竟是流星还是恒星,还是要看后续的运行轨迹。

注:文/于松叶,文章来源:新熵,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:新熵

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