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玛氏箭牌 以“万变”应“万变”

Yanyan 2021/06/25 11:01

最近大象家族北上迁徙事件,让人们关注到大象这个少数高等智慧生物群体,它们聪明、有集体意识,面对外部环境的变化能迅速做出应对。

《谁说大象不能跳舞》一书也借用了“大象”这个意象,讲述成立于1911年的IBM拥抱变化、华丽转身的变革历程。当一个企业在某一领域成长为“庞然大物”时,通常被认为面临市场形势的变化难转身。然而,我们也看到很多基业长青的企业,它们经历经济周期、行业周期的风云激荡,依然保持生命力。

我们看到,作为一个历史同样可追溯到1911年的百年品牌,玛氏箭牌始终遵循一个简单的商业逻辑:以“万变”应“万变”,拥抱商业环境的变化。

在今年刚过去的618,玛氏箭牌首次以集团合力,出动了旗下德芙、士力架、M&M's、脆香米、彩虹糖、益达、绿箭7大品牌共同发声。此外,还联动天猫、京东、饿了么、美团外卖、沃尔玛、大润发等多个线上线下渠道,打通远场、近场和现场三端,打响了跨渠道全域营销的第一战。

我们不禁好奇,玛氏箭牌打了一场怎样的“全域营销战”?巨头举动的背后是怎样的市场洞察和战略布局?这个打造甜蜜事业的百年企业,是如何在时代的洪流中轻盈“起舞”的?

01 吹响“集结号”

夏季是糖巧的品类淡季。一方面,少了些春节、情人节的节日氛围,另一方面,消费者更偏好具有“清爽感”的饮料、冰淇淋等,所以消费者的囤购意愿降低。

然而,这就意味着品牌要开始给糖巧们放“暑假”了吗?

全域营销(Uni Marketing)是由阿里巴巴在2016年提出的,以数据驱动、消费者为中心的数智化营销方法论,包括全数据洞察、全渠道、全触点和全链路四大方面。[1]

这次迎战618,玛氏箭牌更是用全品牌联动、打造全域内容的方式丰富了全域营销的内涵,让糖巧在炎炎夏日也能“活力满满”。

1、全域内容:7大品牌共同发声,三端共振

海尔创始人张瑞敏曾说:“只有淡季的思想,没有淡季的市场。”

那么,玛氏箭牌是如何让糖巧的生意淡季不淡的呢?

我们发现,这个夏天,玛氏箭牌集结了旗下7大品牌,并联合外部品牌,通过全品牌发出同一声音。

从创新玩法上来看,玛氏箭牌旗下各品牌与雪碧、养乐多、花点时间等夏季高相关的8大品牌进行联动,先是巧妙结合品牌元素,生成“隐藏菜单”创意海报,再与对应的蓝V微博互撩,向消费者展示产品主要特性,体现出不同品牌在价值上的契合度。

从内容上来看,除了“互撩”海报外,玛氏箭牌还在微博等平台为粉丝开启#晒出你的夏日隐藏菜单#、#一口清甜 解锁夏天#等话题。并借由产品特点,结合场景化营销,为年轻人创造出很多全新的夏日美食吃法,打造玛氏箭牌糖巧夏日隐藏菜单,提升年轻人在夏日的购买冲动。

近几年,不同品牌之间的“互撩式”营销开始流行,这种摆脱单一品牌“自说自话”的跨品牌营销、拉新方式,相比联名营销成本投入更少,但同样可以增强互动性,形成整体记忆点,提升品牌影响力。

玛氏箭牌的这一波操作不仅扩大了活动声量,也吸引大量粉丝和互联网KOL参与,带动了更多用户产出原创内容(UGC),形成了长尾效应。

这些举措背后都是基于玛氏箭牌对年轻群体的洞察:一方面,年轻人喜欢新奇,追求有趣、有创意、颜值高的产品,且对于同一种产品总喜欢探索新花样;另一方面,年轻人喜欢通过分享自己的消费兴趣点来获得认同感。

在打造品牌的流量池时,获客仅仅是第一步,要想真正让消费者留存,以内容为导向的路径来触达消费者成为了延长留存时间、刺激活跃度的关键。通过联动多个品牌形成传播矩阵,引流不同的渠道,实现全品牌全渠道同一声音,玛氏箭牌撬动了多样化的内容裂变与增长。

2、全域渠道:整合全平台和渠道,多点触达消费者

信息爆炸的时代,企业想向消费者传递100%的信息,但是最终能留在消费者记忆里的只有1%。

任正非曾提出华为要坚持“力出一孔,利出一孔”的原则,这一点在品牌营销上也适用,它强调在不同渠道传递同一种声音,与“千人千面”的精细化营销形成了相辅相成的关系。

618期间,玛氏箭牌旗下各品牌携多个IP在远场(电商)、近场(O2O)及现场(线下)不同渠道“出道”,全渠道发出同一种声音,并且结合不同消费渠道的触达优势,打造阿里系、美团系、京腾系三大体系联合共振,“因地制宜”解锁更多玩法:

电商平台:如天猫、京东、拼多多等,主要通过公私域种草、跨品类互撩拉新等方式引流,比如在微博、微信、抖音等平台构建内容营销体系,以Social First的原则,实现内容种草、电商拔草的营销闭环;

O2O平台:如饿了么、京东到家、美团外卖等,利用平台及时达的特性,在520、儿童节等主题下,联合餐饮等高相关品类,将618玛氏箭牌隐藏吃法打透、扩散,吸引粉丝自传播,最终将隐藏吃法升级为网红吃法。

线下大客户:如大润发、沃尔玛、盒马等商超,在用上百家门店跨品类交叉陈列以及沉浸式互动体验,加深用户心智。

此外,玛氏箭牌还采取了直播、社群运营等方式,多渠道精准触达消费者,为618蓄水助力。

3、全域人群:盘活消费者资产

阿里营销部门发布的《品牌增长源动力Growth Obsession》黄皮书中提出了一个概念:消费者资产,并将其定义为“类比原有品牌资产的概念,让企业的关注点从自我的品牌建设到与消费者互动的过程中去。”

玛氏箭牌作为百年消费者品巨头,在公域流量领域已经积淀了深厚的消费者资产。

但是如今在社交网络时代,品牌与消费者之间的距离越来越近,构建私域对于品牌来说有着独特的价值,玛氏箭牌也越来越重视搭建私域流量池。

以往线上、线下消费者数据是割裂的,没有实现完整的通路。这次,玛氏箭牌首次整合线上、线下全渠道人群资产,跨渠道实现人群数据的相互交叉、彼此扩容。 比如在今年M&M's找粉豆的营销活动中,热爱M豆的年轻人自愿加入“M豆俱乐部”。刚刚过去的6.18,玛氏箭牌再次触达这群消费者,并推荐M糖玩豆机产品,取得了不俗的表现。

这一举措可以帮助玛氏箭牌更好地洞察消费者需求,借助数据和数字化的手段使得触达方式更加精准、个人化、高效,通过人、货、内容的精准匹配消费者,从而增强品牌心智、唤醒老客、提升复购。

不同时代的主流媒介方式不同。

过去,人们获取产品资讯的渠道主要是电视,品牌发声的渠道非常集中。近几年,网剧、抖音、微博、今日头条、电梯广告......这些渠道流量碎片化、粉尘化的趋势日益显著,在不同时间、不同地点,人们会产生不同的娱乐需求,注意力也越来越分散,也因此衍生出不同的消费动机。

当消费者的生活行为模式发生改变,零售市场也迎来巨大变革,全域营销能力变得越来越重要。

过去,各个品牌都在讲述自己的故事,而借助这次618,玛氏箭牌实现了全品牌、全渠道、全人群的统一发声,向消费者传递了一个大品牌的价值。

02 以“万变”应“万变”

公元一世纪,古希腊哲学家普鲁塔克曾提出一个著名悖论:如果忒修斯号船上的木头被逐渐替换,直至所有木头都不是原来的木头,那么这艘船还是原来的忒修斯号吗?

在企业管理中,“忒修斯之船”也代表着持续突破与精进。

《创新者的窘境》的作者曾指出:大公司,特别是行业领头的公司,往往容易在面对技术和行业变化的时候走向失败,也就是我们常说的“船大难掉头”。

在外部消费环境风云突变时,各行各业的变革若隐若现地发生着,如何实现“破与立”,在激烈的市场中找到正确的方向,对每一个企业都至关重要。

此次618的全域营销举措正是玛氏箭牌以“万变”应“万变”,不断自我进化的体现。为什么玛氏箭牌可以轻盈“起舞”?它的创新之源是什么?

1、组织进化,修炼内在

在固有认知中,大企业组织结构复杂,各个子品牌之间难以发挥协同作用,甚至会互相竞争。

但是为了顺应市场变化,以更好地满足市场需求、拥抱消费者需求,玛氏箭牌集团内部因地施材,形成了更加紧密的生态系统。比如近几年,顺应直播电商、网红带货等趋势,玛氏箭牌开始将销售和营销进行融合。

此次618全域营销,也是玛氏箭牌“盘活”集团生态系统的体现。从人才和能力建设的层面,扎实营销团队的能力,让能力矩阵更适合多渠道市场环境,打造适合全渠道发展的组织。

此外,电商和新零售团队,通过精耕会员和消费者数据,不断挖掘消费者的新需求,并尝试消费者运营,在繁杂的市场环境下,实现以消费者为中心的全链路优化,提高活动效率。

2、多元化合作,1+1>2

每个企业各有所长,一个企业如果仅靠自己的内部力量一定是寸步难行的。

一方面,在企业数字化转型的道路上,玛氏箭牌不仅自建数字化创新中心,还通过多元化的开放式外部合作,巧妙借势,比如与微软合作,引入人工智能、物联网解决方案,实现大规模供应链数字化;与阿里巴巴、京东等平台达成战略合作,在电商、同城零售,加码拓展新渠道、新模式、新业态......

向外借力加速数字化布局,不仅表明了玛氏箭牌数字化转型的决心,也展现了其在全球市场的联动能力。

另一方面,通过与不同品牌的联名、社交广告、大文娱广告等多元化营销方式,玛氏箭牌不断探索品牌年轻化新打法。

比如此次618的互撩合作,就是顺应了年轻人爱“磕CP”的心理。去年,德芙和奈雪的茶也成为了姐妹花,以奈雪的茶最火两款经典茶饮“芝士草莓”“黑糖珠珠宝藏茶”为口味灵感,推出两款“可以嚼的小颗奶茶”巧克力。

3、创新升级,惊喜不断

玛氏箭牌旗下拥有众多世界知名的品牌,“只溶在手,不溶在口”的M&M's、“纵享丝滑”的德芙、“横扫饥饿”的士力架......都是人们心中的经典。

如今,玛氏箭牌仍在以消费者为中心,不断进行创新升级。比如,在新消费习惯下,玛氏箭牌洞察到消费者的减糖需求,在2021年推出了首款德芙0糖黑巧克力,自我否定,重新定义0糖的丝滑感受;抓住年轻消费群体对美容功能性零食的需求,益达品牌刚刚推出了胶原蛋白肽低糖软糖和无糖口香糖系列;发现消费者吃巧克力时容易脏手,德芙还推出了不粘手的脆香米X功夫熊猫联名款棒棒糖;为了满足健康、天然原料的需求,彩虹糖X小丸子联名的新品不含人工色素......

此外,玛氏箭牌还在不断做品类延伸、孵化或收购新品牌,比如扩张冰淇淋业务、收购健康零食品牌BE-KIND北美公司等。

事实上,玛氏箭牌已经不满足于糖巧市场,而是在逐步转型为一个“大零食”平台。

03 结语

2019年,玛氏明确了企业愿景:The world we want tomorrow starts with how we do business today(明日之兴,今日之行)。

根据欧睿市场数据显示,在2020年中国巧克力市场,玛氏的市场占有率达32.8%,位列第一。

在Candy Industry发布的2021全球糖果百强榜上,玛氏稳居全球销售额第一位。

成立于1911年,百年玛氏维持卓越、基业长青的秘密是什么?

斯坦福教授哈里森在《我们为何膜拜青春》一书中“苏格拉底一辈子都保留着年轻驱力,他拒绝摆出智者的姿态,承认自己对真理的无知,他让自己成了永远的学生。”

在新消费的环境下,整合资源和渠道,以集团合力,坚持以消费者为中心,不断产品创新、营销创新,从而顺应时代、市场、消费者的需求,赢取挑剔的消费者,保持年轻的驱动力,玛氏箭牌迎来了真正的由“量变”达成“质变”。

玛氏箭牌在组织变革、人才培养、数字化转型过程中为很多行业巨头梳理了经典范式。

注:文/Yanyan,文章来源:FBIF食品饮料创新,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:FBIF食品饮料创新

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