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8亿粉丝一年卖10亿人民币:大禹怎么策划一场直播带货?

唐露尧 任佳敏 2021/06/25 09:20

目前,大禹全网矩阵粉丝覆盖8个亿,单抖音一个平台的粉丝量就超过1个亿。在他们孵化的众多IP中,最为大家所熟知的便是“一禅小和尚”这个虚拟动漫IP。

现微信业务及直播负责人,大禹网络副总裁杨鹏,告诉见实:“在众多平台中,抖音是投入产出比效果最佳以及粉丝占比最大的短视频平台。”20~30个人的抖音直播运营团队,单月能做到五六千万的流水,单场直播几百万,好的时候能做到一两千万,今年全网总流水预计可以突破10亿大关!

如此高的粉丝体量和营业额背后,是对直播电商行业的深度思考与洞察,杨鹏在这次采访中,和见实分享了他的电商直播心法以及策划一场直播的全流程,如下,Enjoy:

其实电商直播带货是一件挺困难的事儿。很久之前,大禹就已经具有专业的内容创作团队和运营团队了。像MCN部门,电商部门,ACG部门,其实在抖音之前这些部门就有了。

一开始我们是想要通过MCN的运营能力去对流量获取有深刻的一些理解,再通过动漫IP的方式去进行深入地内容提升:深入到每一个用户心中,去埋下一颗种子那个概念。最后,再通过游戏的方式去进行一个高流量的变现,这是我们做MCN的一个初衷。

所以才有了“一禅小和尚”这个虚拟动漫IP。我们以前也试过用“一禅小和尚”带货,当时使用3D投影的技术,在直播间里虚拟成一个一禅小和尚的形象,后台穿设备,实时地会有一些动作一些交流。最后,整个传递的效果和IP本来的佛学文化定位大相径庭。

因此,没多久就把这个账号的带货及时叫停,重新思考直播带货的方向,这里总结了两点比较重要的思考:

1、寻找一个KOL作为中间人带货,有时比自己带货效果更佳

C端用户跟品牌其实是天然对立的,品牌不应该和C端直接建立互通,而是要去培养自己的KOL和KOC,即培养自己的小B——用小B去跟C端用户直接去沟通,品牌是给小B做平台背书,这样的话就会形成一个良性的交流循环。

如果我是一个产品的官方,我在直播中夸我的产品好,用户不信,因为你就是卖这个东西的,你不喊好不可能;但是,如果你找一个KOL带货的话,他是一个偏中立的位置,他做这块的话,反倒会提升一些用户对产品的可信度,如果KOL本人自带影响力,这样卖货反倒更容易些了。

当意识到这一点时,你才能真正找到IP电商直播带货的真正路径。

2、直播的流量是很贵,不要只做品宣而不转化

怎么理解直播间流量更贵呢?

你会发现,视频突出一个点,可以通过剪辑的方式去进行完成,它的先天优势是要优于直播内容的;

直播虽然说及时性很强,能给大家传递更真实的感觉,但是毕竟没法剪辑,他对主播演绎能力的要求更高了。而且很多时候你需要在这样的一个过程当中完美地去体现产品以及卖点,其实还是挺难的,如果流量好不容易来了,你却和顾客绕弯子,不以实际成交为主,那这种商业模式可能是存在一些问题的。

除非你把整套流程玩的很溜,能够保证高质量,高转化,或者是不得已必须线下成交那种。比如,很多二手车或者4S店的账号直播,其实是在线上直接做转化,他们直播不是在线卖车,而是通过直播直接添加导购的方式,这种也算是一种转化。

具体我们是如何策划一场直播的呢?

1、直播前选品是关键

首先,选品应该是选出主播和粉丝双向满意的品。你只要选出来让用户或者起码是博主本人比较满意的这些品。如果你自己都不满意,你讲给粉丝去听,效果一定是大打折扣;其次,利益点的设计,极具优惠力的价格和不同的组货方式都决定着最终的直播效果。

爆品策略

(1)大牌

爆款一般是先从大牌中挑选,首先,大家认知度都高,相应的对它的一个价格就会更敏感一些,一旦发生一些折扣价格的变动,肯定更容易有惊喜感,这是一个方面;

(2)热门产品

还有一个爆款逻辑是挑选当下比较火的产品,如小红书上面,或者某一款产品的宣发力度特别大,大家认知度都特别高,近期都在关注,这种的也不错;

(3)客单价低,高需求的产品

第三,则是挑选”低客单+高需求“的产品,这种极低的客单价,购买完全没门槛。但是比例一般很低,这种一般属于引流款产品,一场大概两三个,就已经够了,销售能占百分之个位数。实际上,秒杀的品,多多少少还会赔钱的,不过权当引流成本了。

如何挑选品牌甲方

甲方一般可以分成两大种,一种是做品宣的,一种是做效果的

做品宣,最重要的是能不能宣发出去,内容发出后,相关数据是否足够漂亮,你的互动数据是否足够好看,能不能引起大家的讨论,不管是产品也好,还是品牌,要有做到一定程度的行业内的刷屏感;

另外一个是效果,这部分甲方追求购买转化率的,或者转到电商平台,如淘宝或者小店的具体成交、转化率等指数。

2、直播中的场控和投放思维

场控是直播过程中的大脑

场控首先要考虑的是策划能否在直播过程当中被顺利执行,如果出现一些紧急的情况能否及时解决,作为场控,整场直播的节奏和氛围要在掌控之中。

像“夜听刘筱”这个账号就是,他带的产品其实没什么,但人家就是正儿八经的送LV、送iPhone,所以场观很棒,用直播间福利留人屡试不爽。

除了福利,还有直播间氛围,就是以一个旁观者的角色,大概的感知是什么,起码作为场控和运营,需要去感受整个直播间的氛围是否正常,如果不正常要及时调整,怎么调,心里边都要有数。

氛围这个东西不太好用数据去衡量,因为数据还是挺容易能够去营造出来的,因为你主播营造大家去点赞,那大家肯定点赞会更积极。但是氛围感需要通过真实的评论互动去感知。

直播中的投放思路

广告投放可以分为两大维度:一个是深度,一个是广度。

深度,可以理解为,这条广告占领用户心智的程度。这是通过KOL本身跟粉丝之间的关系,信任程度来实现的,将甲方想要传达的理念,深刻得给用户进行植入,一次不够就两次,两次不够就多次,不断去打这种深度;

广度,是指你的整个用户量级够不够,以及这个量级的粉丝匹配度,他们是不是你想要的人群,在此基础上,群体越大越好,除此之外,如果还具备一些爆款内容的生产能力的话,那肯定更好了!

投放还有三要素:投放时间、直播人气、投后ROI

(1)投放时间:错峰思维

据我们观察,投放是有错峰必要的。一年至少要错两大峰,一大峰的话就是五月份开始,以及六月,这两个月要错开,因为相应的流量会比较紧缺;

第二个错峰,是双十一期间,双十一现在越来越提早了,基本上是从十月份陆陆续续就开始,到双十一,以及会逐步再延续到十二月,这三个月我们也会错开。其他时间段的话,投放的增粉效果均会可观一些。具体到一天中的投放时间,还要根据产品属性,和粉丝群体属性去调整。

(2)直播人气:人气的波动直接影响销量的波动

和微信视频号直播相比:微信端流量的冷启动,其实更多是利用你的公众号,或者说社群,它是一次性来一大波,可能我发完消息15分钟或者说10分钟左右,人气会达到一个峰值。

但是抖音不太一样,只要你直播间效果好,抖音它会不停地给你去推流量,它是一种实时反馈,平台实时检测着直播间数据,并做出分析判断是否继续给量,峰值会跌宕起伏得往上,或者往下。

所以,开始投放后,会先进来一波流量,而后,平台会判断,然后回给你再推一些量,如果这些流量你接得住:互动数据,停留时长的数据比较好的话,平台就会给你推更多的流量,这是抖音在人气推荐这一块的底层逻辑。

所以,你自己刷来的流量,生拉硬拽的流量并不是平台推荐的核心的参考因素,核心在于:平台额外给你的自然流数据表现情况,这才是决定人气旺不旺的核心。当然,这些数据只是结果,运营内容和直播本身是否足够吸引人,才是人气的根本因素。

(3)投后RIO

投放的ROI效果是一个综合因素,纯靠投放想要达到一个好的ROI,是不现实的,一般ROI是通过投放,先带些流量,然后再去撬动更多的自然流量。

3、直播后的复盘环节

其实,直播流程的设计基本不会怎么改变,复盘过程中吐槽最多的就是红人的档期和时间不够用的问题;

因为是红人博主排期特别密,很多时候编剧组帮他做了很多预热的视频,包括文案或者脚本,但是,很多都没拍,最终流量就会有所折扣,这一块我们吐槽会比较多些。

直播当中其实就各种话术,掌握这种节奏,在哪个时间点应该干啥,专业点的主播都很清楚,因此直播过程中问题不大,顶多偶尔会出现违规提示。

Q&A

见实:一场常规的直播,团队是怎么搭建的?

杨鹏:直播团队这一块,其实人数是不少的,我们会设置专门的招商组、投放组以及运营组,然后再分别服务每一个部门的项目组,一场直播下来,差不多有20~30个人参与进来。当然这些人是会同时负责多场直播的。

见实:你们是如何挑选带货主播的?

杨鹏:我们一般会把主播分为三个维度:

第一种,是有自己帐号的,且成熟直播过的,这种一般就带号直接签,这个类型的主播来了就直接配团队给到支持,直接带号直播;

第二种,属于中等的,在其他机构或者其他帐号有过直播的,但是自己没有流量,需要重新起步,这种的话就可能搭建过程需要一段时间,但是问题不大;

第三种,问题最大的是这种初级的,就属于是相关经验不大,有可能没做过,或者做过比较浅的,能力经验都比较浅薄,从零起会比较困难,淘汰率就很高。

见实:和抖音直播相比,微信端的表现如何?具体有哪些差异化表现?

杨鹏:其实很早之前,我们就已经在尝试做微信端的带货了,尤其是公众号的图文带货,一直以来收入还是比较可观的,每个月更新4~5篇的样子,加起来每个月稳定有两百万左右的收入。本身我们的公众号矩阵有四千多万粉丝,很多是美妆垂类的,这部分粉丝我们会再往社群进行一个沉淀,在社群里去做复购。

其实我们的微信生态成交的数据在横向对比的话,也已经属于领域的TOP级了;但是纵向来看,和我们在抖音平台上来比,其实差距还是蛮大的。

1、抖音粘性不强,但是推荐非常智能

整个抖音用户的黏性不强,更多是因为抖音这个平台是一个基于算法的一个平台。粉丝和主播的结缘完全是靠抖音的算法推荐,平台做的一个双向匹配的一个过程:一边帮工作者把内容和直播,通过算法推荐给更想要去看这个内容的人;另外一条路径是帮助每一个它的用户去找到他们所喜欢看的一些内容,或者直播。而这种机器推荐,让用户的可选择性太多,故而粘性降低;

而微信视频号这一块呢,走的是社交推荐,熟人关系链,是在好友推荐,朋友圈转发分享而扩散开来的,好友之间会在现实生活中有一定程度的关联性,这会大大提高用户粘性。

2、平台属性不同

抖音直播是庙会模式,就是一种兴趣电商,老罗直播间就是典型的兴趣电商代表,啥都卖,啥都有,这种模式下用户其实本身没有什么想要购买的,他就是闲逛,逛街,或者是瞎溜达,然后突然看见了一个东西产生兴趣,然后被主播种草,产生购买意愿。用户就像是来赶集一样,扎堆看热闹。其实可以去通过我们平时的线下,以及一些以前的电视媒体等找到抖音庙会的缩影。

微信视频号直播是客厅模式,大家来看直播是来你直播间做客的一种心态,听着主人娓娓道来讲一些有用有价值的内容,卖货其实不重要,重要的是一种社交感,互动感,能不能加群或者加微信,下播后继续聊,是微信端直播的关键点。尤其是作为客厅的主人,会主动介绍直播间的朋友相互认识,社交感会更强一些。

3、直播间的推送节奏不同

抖音是从公域来的流量,对于你整个人设、IP是没有认知的,整个直播节奏会比较快,对你输出信息的密度要求更高。因为,流量是每时每刻都会进来,所以,每款产品推荐的时间都会比较短,如果说这段时间这款产品推荐的效果一般,就把这个品过掉,推的效果还不错,就多推一会;

视频号这边不是,直播风格更缓和,更多需要你以一个朋友的角色,用情感或者故事把大家带入到直播情境中,然后再做产品转化,它消耗的是瞬时流量。怎么把这一大批流量最高效去进行一个消化,过程中不可避免地,你会习惯性把每一个品都讲的特别深特别透,让大家都得要对这款产品产生兴趣,产生购买;

节奏不同,那么整体的策划重点就完全不同:

抖音直播不需要你讲特别多,你只需要有明确一个点,隔个一段时间提一下,隔个一段时间提一下,而微信视频号就没有必要那么频繁;

微信视频号直播,属于一大波流量瞬时进来,要把整场的重要信息都得要放到开头,因为后边来的流量来得会比较慢,所以一开始就跟大家说明白,我今天开直播,你们留到这里的目的是什么,你们能获得什么。

见实:您是如何看待微信视频号未来的?包括您对它在整个微信私域布局中有哪些看法?

杨鹏:其实视频号和抖音,主要就是公域和私域的差别。

视频号面临的困局同样也是机遇,为什么这么说?视频号作为短视频领域的一个新平台,它本身的强社交属性是独一无二的,这是一个全新的事物。基于微信的社交生态,视频号更需要走出自己的私域运营路线,而不是按照抖音的老路再走一遍,平台不会这样发展,作为操盘手一样也不能用老方法来应对新事物。大禹目前投入视频号的主要目的,也是想用现有的资源和经验去试错,去趟出一条新路来。

回本力度弱的、转化速率的快慢、ROI低、流量采买贵、直播间互动率低这些都是这个新平台的问题,而出现问题,一方面确实事因为平台的生态还未形成,另一方面其实和运营操盘手整体的策划,包括打法都是息息相关的。

数据不好只是暂时的,算法推荐的精准是基于平台内容的丰富度,和大量的用户使用数据的,也就是说,需要让大家接受并习惯于在视频号上产生与购买习惯。只有用户反馈的数据越多,平台的流量分发才能越来越精准。

我们会持续不断做视频号直播的尝试,虽然不怎么赚钱,但是,视频号可以挖掘到那些从来没有接触过直播的人群,这类人一旦转化,粘性会非常强!

所以我们也是在做好这些布局规划,为下一波短视频流量红利提前做准备……

注:文/唐露尧 任佳敏,文章来源:见实(公众号ID:jianshishijie),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:见实

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