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20亿美金惊天骗局:20倍回报率 95%站点是假的

任倩文 2021/06/24 16:37

【亿邦动力讯】“99美金一个电动按摩椅,全美包邮。”

“十几美金就可以买到一只可爱的宠物狗。”

“一台最新款智能手机,一百美金带走。”

这些远低于图片上真实价格的营销手法,往往被粉饰为“极致性价比”,诱惑成群的海外消费者。

打开包裹,宠物狗变玩具狗;再去追讨售后,电商网站已无踪迹。这就是风靡一时的跨境电商“站群”模式。

“年交易规模超过20亿美元,但95%以上站点都是一竿子买卖的交易骗局。”一位知情人士向亿邦动力透露。

两个多月前,刚成立一年多的独立站建站平台Shoptago宣布关停,并公开发声称“不为站群卖家的短期利益、泡沫而服务”。

Shoptago给出的理由是,站群卖家的做法,与其团队的初心及价值观产生严重冲突,也给平台带来极大经营风险。“平台虽持续进行风控措施,但依然未能有效遏制不合规站群卖家涌入,且这个比例在持续增大。”Shoptago方面称。

不禁让人惊叹:是什么样的“野路子”能倒逼服务商自绝后路?站群模式的水到底有多深?尽管业内对站群模式嗤之以鼻,这些明知难以为继的方式因何屡试不爽?

01 “骗”的生意:万元投入几十倍回报

“站群模式”,指的是跨境出海卖家通过建站工具,快速建立多个海外电商网站,试图快速获取流量测试爆款,以促成交易规模的运营模式。

“每个网站只售卖少量产品,每款产品用额定预算的Facebook广告或谷歌GMC来测品。如果判断产品有机会成为爆品,再加大预算投放。”一位跨境DTC品牌告诉亿邦动力,这种方式就像赌博,看押中的几率。

站群卖家通常一天可以测几十个产品,基本一周可以跑出一个爆品。如果两三周下来数据表现还不佳,就直接关店、换账号,然后接着再测。因为他们相信,总能找到一个赚钱的产品。

“如果说,三四年前很多站群卖家还是老实做测款,从去年开始,市场基本没有真正做测款的卖家了;而凡是做测款的,基本就是货不对版。”某独立站建站平台CEO James向亿邦动力透露,因为老实测款很难规模化运行,也就难以“赚到钱”。

“这些卖家根本不会考虑货源、成本是否合理,以及利润如何,只需将市场上好的产品图片直接拷贝到网站,再投放Facebook广告,并将产品价格尽可能放低就好了。”James指出,如今的站群玩家目的很明确,就是尽可能地吸引消费者进入网站。

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James的话并不夸张。近年来,不规范行为、不合规卖家越来越多,他们夹杂在站群卖家中,“货不对版”成为业内针对站群玩法的一致指责。而货不对版,甚至有了订单根本不发货,也就成了这些站群卖家快速获得暴利的核心。

据知情卖家透露,货不对版的站群网站转化率一般能达到3%-5%,而正常站点的转化率平均在1%-2%。相差一倍多的转化率,诱惑越来越多站群卖家转向“货不对版”的打法。

通常情况,一个站群卖家投入万元就可测出一个爆品,但这一万元成本可带来几倍甚至几十倍的利润回报。

“比如,一个10多天爆起来的站点,交易额为60万美金,那么其利润率可达到交易额的15%左右(将近10万美金)。”上述卖家解释说。

James指出,站群模式“易规模化”的核心,源于这种模式根本没有“技术含量”。

站群模式虽是流量思维,但对流量玩法的技术要求并不高。站群运营从培训到上岗,基本两周左右就可以搞定;选款、建站、投广告,一个运营人员就能做到“一条龙服务”。

与真正的测款玩法不同,站群玩法的产品必须很吸引人,且价格要特别低,这就是货不对版的特质,“理论上就是卖图片而已”。

“它的核心就是‘骗’。”跨境卖家Davis指责道,站群卖家的做法实则是一种“欺诈”行为,扰乱了跨境电商独立站市场的发展秩序和正当竞争环境,成百上千的网站疯狂砸广告、不断开店和关店,致使整个行业的流量成本大涨。

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(某不合规站群网站的广告支出)

Shopify中国区相关负责人曾在去年的一次公开分享中表示,他们惊讶于中国卖家站群铺货、打快速战、产品只有几周生命周期的卖货方式。这些玩法国外几乎没有,以致于Shopify很多规则和内部流程在中国无法适用。

她还谈到,Shopify数据显示,对于同一类别产品,中国卖家复购率远低于全球平均水平。这足以说明,这些“野蛮的卖货方式”是伤害用户体验、不可持续的。

一位曾做过站群模式的卖家也向亿邦动力坦言,独立站站群模式原本并不是什么坏的业务模式,但由于缺乏有效监管,就会导致劣币驱除良币。因为获取更多新账号资源和快速回款是这些卖家赚钱的核心要素,那他们比拼的就是谁的账户资源多、谁有钱烧广告,何谈复购和产品生命周期呢?

02 触发Shopify的风控机制

“正经做生意,基本上没有钱赚”,这是站群卖家血淋淋的现状。

“所以,如今95%站群都在做‘货不对版’,而站群卖家的GMV远远大于正常卖家的GMV。”据James估计,今年一季度,站群卖家GMV可达到至少5亿美金以上的规模。

“这就是市场的真实情况。当我们讲品牌出海时,更多卖家却是另一番景象。”一位服饰品类跨境电商卖家表示, 可以看到的是,2021年整个跨境市场的账号成本正在进一步提升,测款率也在下降,这也是站群模式对市场带来的反噬作用。

上述卖家称,目前市场上活跃的站群卖家估计有几百个。这个数量其实并不多,但由于站群需要规模化运作,通常一个站群卖家企业可能会用一两百人运营几百个网站。如果算上每个卖家的成百上千个网站数,这个体量就非常大了。

另一位独立站卖家则表示,国内建站平台对于卖家账号的注册数量大多没有限制,Facebook、Paypal账号也有很多渠道可以获得。而要说监测,其实建站平台很容易识别出站群卖家。

比如,一是看产品价值和价格是否对等,运费是否合理;另外,可以从卖家开设店铺的数量上进行评定,且站群卖家的店铺通常是销售电子烟、鞋子等杂乱产品的杂货铺,大多产品是被用来帮货不对版的产品打掩护。

“但事实上,平台监管归监管、风控归风控,站群卖家照样该做就做。”该卖家谈道,即使遇到消费者投诉,被冻结资产,他们手里仍有大把的Paypal账号可以轮换,而且被冻结资金也能在几个月后返还给自己。

在该卖家看来,以往整个市场对于站群模式其实是“失声”的。

“因为产业规模很大,牵扯到许多利益点,如果站群达到一定体量,一刀切对平台的伤害太大了。此外,由于物流、支付间的数据并不相通,卖家发货的商品到底是什么,也就无法进行有效监管,且行业里目前没有什么措施能对此进行监管。”上述卖家透露。

当然,合规化是行业发展的必然。如今无论是支付公司,还是建站平台、流量渠道,都在顺势而为收紧政策,打击站群模式。

由于接单不发货、货不对版、销售仿牌等违规站群玩法大肆盛行 ,Shopify曾几度提升风控等级。比如,由于历史原因积累,其甚至将163、QQ等卖家常用的邮箱列为“风险邮箱”,用此类邮箱注册Shopify账号会被严格监控。

此外,用VPN登陆外网也是明显的。由于VPN不稳定引起网络跳转问题,导致信用卡、支付信息也易被系统判定为敏感,从而触发Shopify平台的风控机制。

03 180度掉头做品牌?转型谈何容易!

站群模式还能走多远?答案毋庸质疑。

向精品、垂直的品牌独立站转型,成了很多站群卖家的一致选择。

比如,斯达领科、澳鹏、细刻等以站群模式起家的大卖家,均在转型升级,并获得资本青睐。

不过在资深跨境卖家Davis看来,转型哪有那么容易,前期基本只能亏损。

“做站群随时可以放弃一些站点,而垂直品牌站只能不断地在产品和运营上加大投入,以及做口碑,最终通过提高复购来降低成本。可以说,站群模式没有一整套的配套打法,转型无异于推翻了重新来过。”他说。

以澳鹏为例。2020年,澳鹏获得凯辉基金1亿美元投资。在澳鹏创始人卢威看来,澳鹏之所以得到资本支持,主要是由于当时独立站并不如当下这般引人注目,资本也看中了澳鹏转型发展的决心,相信澳鹏在未来的潜力。

除了转型决心,经过多年市场深耕,澳鹏沉淀了很强的运营能力,包括数据分析、市场经验、流量运作等。

卢威坦承,“大量铺货、测款的策略如今已经走不通了。”除了货不对版,站群模式大部分用来测款的产品,实际上都是没有货源的,无法保证履约时效、用户体验,就很难保证网站能够持续运营。

安赐资本合伙人颜伟华指出,“不论是澳鹏还是细刻,向我们讲述的道理是,要用发展的眼光看问题,寻找优秀的赛道和赛车手很重要”。

在决定走资本化道路前,澳鹏在2019年就已进行为期一年多的转型,从公司文化到组织架构,再到供应链,都大换血。

半年时间,澳鹏从原来1700人,淘汰到只剩800人左右;并且从巅峰时期的700多个独立站,缩减到如今只留下五六十个微品牌进行深耕。每个团队负责一个品牌,针对聚焦的几个品类进行“赛马”孵化,最终跑出比较大的品牌。

由原来营销驱动、不管货的团队,转型为现在以商品驱动的阿米巴团队,澳鹏在短平快的粗犷打法中进行转变。

“站群模式基因的公司一下子要180度掉头做品牌,这是不太现实的。所以,我们还是围绕大的站群框架,逐渐替换为阿米巴组织模型的打法,最后就会形成我们想要的品牌站。“卢威表示,原来用流量驱动的站群模式,根本无法沉淀供应链能力,只有聚焦产品才会实现网站的良性运转。

在他看来,很多站群转型失败的原因在于一上来就直接做品牌,但由于对市场以及用户的认知并不足,打造出来的只能是一盘好看但不好卖的货。由于无法拉动销售和复购率增长,货品最终成了库存。因此,澳鹏并没有一刀切地关掉所有站群网站,而是将其用来给品牌站清仓。

从流量型打法转向产品品牌型打法,是如今独立站发展的大势所趋。卢威也希望,澳鹏能从一个赚钱的公司转变为值钱的公司。

文章来源:亿邦动力网

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