得年轻者得天下。
今天，这句话又有了别样的解读：得“Z世代”者得天下。
据国家统计局数据显示，目前我国Z世代人群达2.6亿，约占总人口的19%，而正是这19%的人却足足贡献了40%的消费。
的确，谁也不能忽视这股新兴而强大的消费浪潮。于是大多数企业都开始了“品牌年轻化”的转型升级，其中不乏一些佼佼者，拥有40年历史的国民品牌企业——燕京啤酒就是其中之一。
近年来，这位皇城根下的“老炮儿”正发生着翻天覆地的变化，无论从产品品质、颜值包装、还是营销策略上都紧紧追随着潮流。2019年，燕京推出新品U8，在向全国扩张的同时也发起了对年轻市场的进攻。趁着U8的东风，今年6月燕京再次推出一款面向Z世代的年轻化战略单品——雪鹿啤酒。开场即无敌，一上市雪鹿就交出了亮眼的成绩单。
16000箱现货10秒售罄；32000箱预售5分钟售罄，全天销售量突破90000箱，#张哲瀚代言燕京雪鹿啤酒#、#雪鹿 为青春Salute#双话题总阅读量超20亿，讨论量超282.6万......燕京雪鹿首战告捷，也直接应证了“得Z世代者得天下”的商业逻辑。
面对Z世代喜好分散、圈层小众等特点，如何才能各个击破成功占领Z世代市场呢？为此燕京雪鹿找到了专属的Z—TAG，用一句“Salute”解开了Z世代的破圈密码。
01 巧用Z—TAG,抓住Z世代的情绪G点
“Salute”，有敬礼和致敬之意，是时下Z世代最喜爱的潮流热词之一，也是年轻人常用的“热门梗”。它所传达的是当代年轻人昂扬向上，充满热爱与激情的生活态度。简而言之，在Z世代的眼中，他们愿意为自己在意的一切Salute。
“雪鹿，为青春Salute！”这句新潮又朗朗上口的slogan，完美地将Z世代熟悉的语言融入其中，瞬间拉近了与Z世代的距离，令雪鹿年轻化的品牌形象得以深入人心。借助这一沟通密码，雪鹿对于Z世代的意义早已不仅仅是一款普通的啤酒，而是能够不断为生活带来惊喜的心跳加速器。
在燕京搭建的消费场景下，雪鹿啤酒的身影被巧妙地融入到每一个值得“Salute”的瞬间，向Z世代们传递出一种青春洋溢的激情以及美好生活的态度，令他们能够迅速与品牌传递的理念共情，实现消费转化。
但光有入圈密码还不够，后面的一系列营销才是雪鹿啤酒的致胜法宝。
02 粉圈共振，直击粉丝的心动情境
面对年轻消费群的需求，最重要的是如何找到适合他们的沟通方式，而流量明星的代言不仅能够快速拉近品牌与消费者间的距离，更是沟通年轻用户群体频道共振最有效的途径之一。
在雪鹿啤酒上市当天，燕京现场发布了social video，并官宣了雪鹿啤酒的首位代言人——张哲瀚。
在雪鹿啤酒的social video中，展现了竞技叠杯、压哨三分、高尔夫一杆进洞等多个精彩瞬间，每一个瞬间都值得用雪鹿庆祝。而这些场景都与雪鹿代言人张哲瀚高度匹配。
《山河令》中的张哲瀚扮演的周子舒，无酒不欢、鲜衣怒马、意气风发；现实中的张哲瀚不仅拿过企鹅篮球名人赛MVP、还获得过高尔夫一杆进洞证书。无论是个人技能，还是其身上青春洋溢的气质，都与雪鹿啤酒想要传递的品牌内涵高度契合。
这位凭借热播网剧《山河令》迅速走红的人气艺人张哲瀚拥有庞大的粉丝群体，如何发掘粉丝经济，并在年轻人中实现广泛传播，就成了燕京的第二大考验。
这一次，燕京直击粉丝心动情境，将饭圈营销玩到了极致。上市当天，一份十大城市灯光秀最佳打卡攻略在网络上迅速传播，燕京携手代言人张哲瀚先后在北京、上海、广州、成都、重庆、苏州等十大城市上演了一场精彩绝伦的灯光秀，吸引不少粉丝及路人打卡围观实现粉圈刷屏式传播。
随后，北京京信大厦LED大屏、北京蓝岛大厦LED大屏、沈阳世茂LED大屏、大连友好广场LED大屏全面霸屏；同时惊艳出圈的还有北京、保定、沈阳、天津……全国52个城市梯媒精准投放。
然而品牌对于饭圈的超级营销并非仅此而已，6月9日，一辆张哲瀚雪鹿号高铁专列从南昌西缓缓驶出，在粉丝群体中赢得了超高声量。“雪鹿号”更是吸引了不少粉丝身着汉服现场打卡，在车厢内上演起汉服秀。
除了汉服秀的巧妙联动外，粉丝还自发举办了“雪鹿啤酒赠饮”等一系列线下活动。
粉丝的自发联动并没有止步于此，在线上，不少粉丝还独具巧思地将雪鹿啤酒元素融入自创漫画作品中，在微博形成大规模传播，也令雪鹿啤酒在饭圈迅速走红。
燕京以明星粉圈为突破口，通过一系列饭圈营销不断贴近年轻群体，创造出与年轻消费者深度互动的机会，帮助雪鹿啤酒在迅速获得粉丝认同感、斩获大批新用户的同时，也令雪鹿成功地走向了全国，实现了地域方面的完美破圈。
03 圈层洞察，从带着走到跟着玩
在CBNData《2020Z世代消费态度洞察报告》中曾提到：Z世代以兴趣划圈，圈层文化的消费潜力也在不断展现。在以电竞、二次元、模玩手办、国风为代表的圈层文化消费市场中，Z世代占据主力。在Z世代“兴趣至上”的社交原则下，想要与他们搭建关系，首先要从他们的兴趣圈层开始。
当不少企业还在企图以新潮的包装、前卫的联名来吸引消费者时，燕京却早已与年轻消费者打成了一片。
在雪鹿啤酒上市前期，燕京就开始了一系列的预热活动。6月2日，燕京发布了一组态度海报，海报围绕盲盒手办、滑板、街舞、足球、电竞、二次元的等Z世代的兴趣圈层，产出一系列创意文案令受众产生强烈共鸣。燕京通过对各个圈层的深入洞察，利用“为替你挡大的辅助Salute”“为一同熬夜看球Salute”“为蹦养生迪Salute”“为豚跳 为刷街Salute”......这些Z世代熟悉的Z—TAG为媒介，串联起不同圈层的情绪态度，吸引年轻消费者的关注，从而实现品牌精神内核的广泛传播。
果然，态度海报一经推出就获得大量关注，也令“6月6日新雪鹿啤酒上市，不见不散！”更加值得期待。
如果说态度海报是燕京“带着Z世代走”，那么Salute挑战赛以及雪鹿吃鸡狂欢节就是受众的“主动跟玩”。
燕京针对体育运动、二次元、说唱、街头滑板等不同兴趣圈层，在微博平台发布“Salute挑战赛”，吸引各大领域的kol主动参与其中，将“雪鹿 为青春Salute”与kol的个人绝技融合，并产出高质量内容，成功打破兴趣圈层壁垒，吸引Z世代用户关注并以图片或视频的方式自发参与挑战，形成传播。
针对Z世代最大圈层电竞圈，燕京联合狂鸟公会发起雪鹿吃鸡狂欢节，16位狂鸟公会人气主播集结虎牙直播在线吃鸡，与上千位公会会员共同开启游戏狂欢，在直播间将#雪鹿 为青春Salute#做到刷屏式传播。燕京从游戏场景切入，成功与Z世代人群，玩在一起，嗨在一起，达到了高人气值、高互动量的效果。
从“带着走”到“跟着玩”，燕京将品牌的营销行为融入到一系列新潮有趣的活动之中，针对不同圈层配以不同活动，借助“Salute”这一专属Z—TAG，找到了能够令Z世代们产生共鸣的情绪点，并将这一共鸣扩大到对品牌的价值认同，从小到大逐渐渗透，最终撬动Z世代各个圈层从而实现破圈传播。
04 强势破圈，懂年轻人更要做年轻人
在这个存量竞争的啤酒市场，为何燕京总能一次又一次的惊艳亮相，成功出圈呢？
品牌想要成功吸引年轻一代消费者的目光，不仅需要不断对产品进行更新升级，更需要按照年轻人的消费习惯打造营销场面，只有当消费者感受到品牌的亲切感，才会自发地形成传播助力品牌成功营销。
简单地讲，就是做年轻化的表率，既要懂年轻人，更要做年轻人。
在雪鹿啤酒的这波上市营销中，我们不难看到燕京正在不断地进行年轻化升级。从代言人的选择到slogan的设定，从主动吸引粉圈目光到Z世代的主动参与，燕京站在年轻人的视角去看待市场，以年轻人的心态去匹配消费，用年轻人喜闻乐见的营销方式成功实现Z世代各个兴趣圈层的完美破圈。这一系列举措，不仅让我们看到了一个成熟品牌在“年轻化转型升级”方面做出的不懈努力，更让我们感受到了燕京对于当代年轻消费者的满满诚意。
燕京的“年轻化”从来都不是挂在嘴边的口号，也不是流于表面的例行公事。从U8到雪鹿啤酒，燕京在丰富产品结构的同时，借助营销巧思，从更生动的故事、更新潮的文化以及更前卫的营销等方面，不断打造深受年轻用户喜爱的战略单品，向消费者传递积极向上、充满活力的品牌态度，从而实现品牌年轻化的全面进阶。
在这个Z世代崛起的年代，不少传统品牌都面临着不小的发展瓶颈。但是如何把握自己的主战场，把认知优势转化为市场优势，打造品牌的新增长点，才是每一个企业都需要面对的。燕京，全面布局Z世代新消费市场这一黄金赛道，针对各个圈层打造毛细血管式的营销链路，实现了品牌年轻化的全面升级。
05 总结
正如同科洛波洛斯所说：面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。
回顾燕京啤酒一系列营销玩法，打破的不仅是一个个固有的圈层，更打破了人们对于这个拥有40余年发展历史的国民品牌的潜在认识：燕京懂得Z世代，并早已将“年轻化”融入到了品牌的血液之中。
注：文/甜筒，文章来源：疯狂的Marketing(公众号ID：crazy_marketing)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
文章来源：疯狂的Marketing
