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三年天猫粉丝破千万,认养一头牛的“快”与“慢”

马蹄社 2021-06-04 11:42

在天猫618进入爆发期前,马蹄社成员企业、新锐乳业品牌“认养一头牛”天猫旗舰店粉丝数突破了1000万的关口。在天猫大食品类目中,认养一头牛成了继三只松鼠、良品铺子和百草味后第四家粉丝突破千万量级的品牌。



而根据官方数据,在整个天猫生态中,突破千万粉丝的品牌不超过0.1%


2021年天猫618,25万品牌、1300万商品参与其中。他们当中,有长期雄踞类目TOP的头部品牌,也有在国潮当下迅速崛起的新锐势力。而在预售期品牌销售排行中,新国货品牌们更是冲进了女装、男装、零食、冲饮等多个类目的TOP榜 ,认养一头牛就是在预售期冲进天猫冲饮大类目的TOP的代表之一。


新国货的崛起,有其必然的时代背景和红利因素,但从崛起到长红,则需要对商业本质的底层思考。这也是众多新国货品牌当下亟需直面与思考的课题。


在销售和营销渠道高度分散、流量焦虑无处不在的当下,粉丝和会员早已成为品牌长久生命力的重要土壤。作为一家成立于2016年,从成熟的乳制品行业跑出来的新锐品牌,认养一头牛成功的秘诀是什么?其快速收获用户口碑和持续增长的背后,又是如何进行自己的“深思考”和“慢功夫”?


01

从0到1000万的“快逻辑”


2018年5月30日,认养一头牛正式入驻天猫,并将天猫旗舰店作为品牌的重要新品发布阵地和品牌运营中心。


天猫旗舰店粉丝从0到1000万,认养一头牛仅用了三年时间。在京东平台,认养一头牛POP店的粉丝数也已经超过800万,同样占据行业首位。


与此同时,截至5月底,借助A2β-酪蛋白纯牛奶、娟姗纯牛奶、高端酸奶等新品在618预售阶段的发力,认养一头牛销售已经达成整体销售目标的30%,为整个618奠定了基本盘。


据介绍,认养一头牛已经位居天猫和京东乳制品旗舰店的TOP1;2020年天猫618开启第一个小时,认养一头牛整体成交同比增速超600%;2020年双11,“认养一头牛”成为天猫乳品行业首个销售额破亿店铺。


国潮当红,认养一头牛的成绩有其特殊的时代背景。眼下,无论是经济双循环的驱动作用,还是中国强盛国力所引发的民族自信,都为新国货品牌的崛起和传统国货品牌的翻新提供了土壤。


与此同时,Z世代消费者开始陆续迈过25岁,步入结婚生子的黄金期,成为消费市场的新生力量,他们对品质有了更高的要求,同时追求潮流、好玩、体验。而作为互联网“原住民”,Z世代消费者对线上购物有着天然的依赖,日常更是沉浸于小红书、抖音等社媒的内容互动当中。


因此,认养一头牛在诞生之际,就将与用户沟通的重心放在了线上,主动寻求和消费者沟通的新方式,同时避开了与传统乳业品牌的正面竞争。


不过,如果仅仅将社媒作为一个营销渠道和种草平台,可复制性太强。认养一头牛希望借助它们与新一代用户建立“共情能力”,而这种能力的打造,需要融入到企业文化层面,让企业的每一位员工站在用户的视角去思考问题。


据了解,认养一头牛要求每一位员工都要直接倾听来自用户的心声。比如要求每位管理层每年至少做一天客服,并让管理层体验直播,在直播期间直接为消费者解决问题。


为了确保“与用户共情能力”在企业文化中始终保持一定的“浓度”,认养一头牛为新员工推出了“新犟计划”,要求新员工在三个月试用期内,选择做一回电商客服或者直播主播,通过和用户的深度交流了解用户的需求。


据相关负责人介绍,每月的26日是认养一头牛的会员日,会员家庭可以来到公司参观,和产品经理、研发人员一起探讨他们对产品的看法和新需求,或者受邀前往认养一头牛的牧场溯源,近距离考察这家企业是如何养牛的。


此外,打造联名产品也是认养一头牛与用户建立沟通的重要方式之一。目前,认养一头牛已经与奥利奥、敦煌、喜茶等品牌联名跨界,推出场景化的创新产品,触达了更多消费群体。


以认养一头牛与奥利奥的联名跨界为例,联名产品以认养一头牛两款酸奶和娟姗牛奶为甜品原料,搭配奥利奥小饼干,一起组成了“夏日甜心限定套盒”。针对上述联名产品,认养一头牛会在小红书等社媒平台推出酸奶杯、酸奶棒冰、布朗尼蛋糕等新吃法内容与用户互动,开辟出了“牛奶+饼干”的下午茶和亲子新场景,满足了新消费群体追求好玩体验的生活态度。



值得关注的是,在认养一头牛天猫旗舰店中,有一款云牧场小游戏,既可以强化用户体验,又能提升用户的到店率。2020年,有100万以上人次参与到这款云牧场小游戏当中,10万以上用户在社区栏目自发UGC内容。认养一头牛的A2β-酪蛋白纯牛奶,也是在与消费者的交流与讨论中诞生的产品。2021年5月底,这款牛奶荣获了2021年国际美味大奖(Superior Taste Award)的等级最高的三星美味奖章。



02

新锐品牌“慢功夫”


时代红利可以造就一个新企业,但成就一个长红品牌,不仅需要基于商业逻辑进行更深层次的思考,更需要有下“慢功夫”的决心和耐心。这一点,认养一头牛成立之初,就想得很明白。


“无论身处什么样的时代,产品力是决定品牌的根基,尤其在高复购的乳制品赛道,更考验产品的品质。”认养一头牛相关负责人补充道,“产品力的打造,决胜于供应链体系,牛乳制品的打造,关键在于掌握好奶源。”


基于这一底层思考,认养一头牛的创始人徐晓波在正式成立品牌之前,就决定干一件慢很费力的事——自己建牧场,掌握好奶源。


2013年,徐晓波花了整整一年的时间,跑遍包括美国、澳洲、以色列等养牛业发达的国家和地区的100多个牧场,学习养牛和牧场管理的经验。要把牛养好,除了掌握技术,也取决于牧场的地位位置、气候条件。为了给牧场选址,他又跑遍中国内蒙古、黑龙江、河北等几乎所有适合养牛的地方反复考察对比。


2014年,徐晓波投入4.6亿自有资金,在河北故城建设了一座现代化万头牧场,并从澳洲引进6000头引进全国先进的硬件设备、专业人才和数智化管理技术,两耳不闻窗外事,和团队专心做起了养牛人。



在这期间,徐晓波和团队从奶牛的饲料、饮水、牛舍、卧床、挤奶流程等多方位打磨牧场的管理,“细”到了极致,也“慢”到了极致。


为了确保奶牛吃得好,认养一头牛甚至选择自己种青贮,2018年、2020年,这群养牛人种出来的青贮玉米获得了“中国青贮饲料质量评鉴大赛金奖”。


3年以后, 认养一头牛品牌才正式成立,而先基建后品牌,也是认养一头牛与诸多新消费品牌成长过程最大的区别


奶源建设端的“慢功夫”逐渐构建起认养一头牛的品牌护城河。2017年,认养一头牛的首座牧场荣获国家农业部颁发的“全国奶牛标准化示范场”称号,今年,牧场又获得中国良好农业规范(Good Agricultural Practice,简称GAP)一级认证。


据认养一头牛方面介绍,2019年,其首个牧场的奶牛平均年单产已经突破13吨。而根据《2020中国奶业质量报告》,2019年全国荷斯坦奶牛平均单产7.8吨,同比增长0.4吨,其中规模化牧场的单产水平达到9.5吨——认养一头牛首个牧场的单产已经远远高于全国平均水平。



认养一头牛深知,新品牌需要新营销,但产品力才是用户的口碑裂变、留存复购的关键。而正是过去在产业链端下的这些“慢功夫”,搭建起了认养一头牛仅用三年就实现天猫粉丝数从0到1000万突破的能力。


眼下,从乳制品行业中跑出来的认养一头牛,已经在国内拥有7座现地化牧场和1座日处理800吨乳制品的数智化工厂,完成了奶牛养殖、饲料加工、乳制品加工与销售全产业链的布局。而未来,他们将继续把安全、稳定、高品质的奶源,作为走得更远的底气。


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注:文/马蹄社,文章来源:马蹄社,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:马蹄社

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