【亿邦原创】4月21日消息，在今日举办的“2021亿邦未来零售大会”，举行了一场别开生面的圆桌论坛，嘉宾们多层次、多方位地讨论了诸多话题：例如增速如何持续？用户如何留存？产品如何创新？面对新消费品牌的颠覆性增长，我们更要透视下一层的焦虑与不安。2021年，新消费细分赛道的挑战者，能否后来居上？
主持人：杜征帆
嘉宾：乔琦、叶梦婷、林恩庆、林川、石磊
杜征帆：亿邦动力的朋友们，马蹄社的同学们，大家下午好！我是来自亿邦动力马蹄社的杜征帆，再次欢迎大家来到亿邦动力的未来零售新消费大会。去年10月份的未来零售大会上，有一场类似的新消费的圆桌讨论，在当时我们讨论的话题是网红品牌如何变成长红品牌，以及如何看待网红品牌这样一个标杆。半年多过去以后，整个新消费的赛道我们一看到是如此火热，包括上午提到在美妆类的赛道有几千个品牌的产生，今天我们讨论什么话题，圆桌话题叫做“新消费挑战者能否后来居上”。有请5位嘉宾，也是迎接三个灵魂拷问的问题的5位挑战者。
我们桌子上有一些板子，今天我们的主题叫做新消费的挑战者能否后来居上，为什么定在这得一个主题？如果没有挑战传统的勇气，如果没有去重做一边消费品的勇气何来成为长虹的新消费品牌，所以今天从我们的角度暂且把5位品牌方定义为新消费的挑战者，在进入正式的问答环节之，先由请5位挑战者自我介绍一下，自我介绍环节按照亿邦动力马蹄社的规矩来，我是谁，我来自哪里，我的品牌是做什么的，以这三个方向来介绍。
石磊：大家好，我是石磊，来自合肥，大吃兄品牌定位锅巴大王。
林川：大家好我叫林川，来自广州茶里，主营高端袋泡茶。
林恩庆：大家好，我叫林恩庆，是欧扎克燕麦食品品牌。
叶梦婷：大家好，我来自好奇蜜斯的叶梦婷，我们品牌做女性内衣的，我们要做女性小仙女内衣颜值的代言人。
乔琦：大家好，我来自上海，是INNSO悦赏的创始人，我们做新生活芬芳式的生活品类品牌。
杜征帆：昨天晚上和各位嘉宾分享了今天圆桌的互动内容，按照我们的传统，我们只给了大家的方向，没有把接下来的三个问题告诉大家，这是现场的闭卷考试，我们考试用到了大家手中的板子，有三个问题，回答方式是先作答再亮题版解答。
第一个问题，新消费挑战者，你在挑战什么？过去几年新消费发展过程当中有人专注于产品当中的创新挑战，有人挑战这个品类，也有人挑战传统的营销方式，还有人在挑战过去和用户沟通的方式，各位挑战者我们在挑战什么？
林川：我写的是新的生活方式，这个听起来大家觉得稍微有点虚，但是确实是我们的理解，茶里做高端的茶包，袋泡茶是我们的核心竞争赛道，但是过去来讲，我们整个市场、整个行业对于茶包细分品类的理解大家定义在立顿这么一个品牌，它在做整个品牌的时候更多偏向于在品类来讲还是相对中低端的市场，我们想要挑战的是这个品牌另外一个新品类，这个新品类在低端和高端的差别，我们看到整个市场的趋势，更多的消费者偏向于健康、时尚的生活方式，在所有品类以及需求背后，我们看到的是新的年轻人群和新消费对于各种高品质的生活方式的追求，所以我写下了我们更大的挑战是新的生活方式，虽然茶是比较传统，甚至接近5000年历史的品类。
石磊：我选择赛道品类，大师兄在2013年开始做电商，2014年开始打了锅巴这个品类，开创了6个第一个品，2019年我们重新做了一次三个聚焦，最后选择聚焦品牌在大师兄，品类赛道是锅巴，围绕这两个做了资源聚焦，围绕资源做了两块，一个是渠道，一个是供应链，上午苗总也分享一个逻辑，燕窝有600年，锅巴这个品有米饭的时候就有了锅巴，有4000年，这个品类生命周期太长，是缺品类没有核心品牌的真空期，恰恰给了大师兄的机会，我们聚焦在这个品类中，把这个品类打起来，把天花板拉的更高，所以这段时间我们在这段时间做了很多事情，把锅巴品类从消费的认知上，在产品创新上涉及到原料降维、认知降维，我们发明了夹心的牛轧锅巴、抹茶、巧克力、果酱等等。认知降维，螺蛳粉、小龙虾、剁椒等等味，我们希望通过大师兄快速努力把整个赛道拉的更高一些。
林恩庆：我写的是一种健康的生活方式，欧扎克2013年开始起步的，很多业内朋友都知道欧扎克是做麦片的，实际上最早期我们还做过一个产品叫做每日坚果，那是2014年的时候，比大家熟知的品牌还要早，后来专注于燕麦的赛道做了一些思考，重新定位以后才进入这个赛道。刚才提到每日坚果这个产品，后来转入到燕麦，因为燕麦在大家认知中都是冲饮的粥状，实际上面对中老年人群更多一些，把这个赛道拉入更高水平我们做干吃的这种方式，才真正进入年轻人的视野，所以整个赛道体量、增速变得非常快。我们是做燕麦制品，不限于做麦片这个单一产品，2019年推出比较火热的燕麦奶，也是完全自有研发的产品，在动物奶存在那么久了，是不是有一种新的不能讲可替代，是可选择的植物蛋白的音频，做到现在到未来，可以专注于燕麦赛道做一些新的东西。
叶梦婷：我写的是新需求，我做女性内衣的，早些年在Y世代内衣需求是对女性胸部的调整或者功能上的需求，先我们接触的Z世代，他们对内衣需求发生了巨大改变，我们给他们创造的除了功能之外更多的内衣新的场景需求或者是新的科技需求，我们在内衣上加入一些标语元素，比如说励志话语或者非常潮玩的话语，文胸上怎样做更多的创意，我们发明了发财内衣，上半年的时候我们做了更多好玩的话术，比如说“中国少女”、“美少女”、“小仙女”等，传递内衣也是有态度的，新的人群对内衣需求不仅仅是功能上的。还有粉底液内衣，怎样把内衣做的更加隐形，更加贴合皮肤的颜色，还有美肤内衣，另外我们做的最大的突破就是IP合作，我们是全网内衣品类可以第一个合作IP形象，可以在文胸上做的品牌。内衣需求不是解决胸型、改善体型，而是根据场景或者是新的功能、搭配，有了新的更多的需求，所以有了这样的牌子。
乔琦：我写的是人性的认知，我写的比较玄乎，但是前面几位嘉宾解释的非常好了，我们新的消费者们他们在渴望或者追寻更好的、更健康的生活方式，从人性的角度来讲，我们坚定的相信所有人都是向好的、向美的、向善的，我们只是想在这个过程当中帮助大家找到自己在社会、在生活、在探索领域中庚快乐的一面。INNSO一开始大家觉得都是觉得做香氛洗衣液的品牌，其实不是，只是偶然机会我们觉得在这个赛道上应该有更多的色彩、应该有更多的香味，不应该还是像爸爸妈妈、爷爷奶奶传统的洗净方式，或者说他们的产品选择的方式，我们以后会在更多的美好的生活方式上的衍生产品做更多的探索。
杜征帆：为什么要问第一个问题，新消费品牌的挑战者们到底在挑战什么？大家可以发现，我们想找到的挑战点就是品牌创立的机会点，或者就是现在发现的机会点，所以才可以在这个赛道、这个领域不断加码发力。
接下来到第二个问题，挑战者们，你们要挑战谁？我需要一个具象的答案。
乔总是挑战自己，叶总是挑战行业，林总是赛道天花板，茶里的林总写的是立顿，大师兄写的是自己。答案中其实有两个答案，两位写了挑战自己，两位写了挑战行业，只有一位挑战行业的老大哥立顿。
林川：从我刚刚讲到的，在我们选择新生活方式的时候我有说到，那个可能是更宽广的范畴，但是当我做某件事情的时候还是要一步一步来走，袋泡茶行业中现在立顿还是老大，对于我作为一个挑战者或者是追赶者，我们还是以敬畏之心挑战，我目之所及的那么一个竞争对手，在我挑战更高的行业天花板的时候必须要越过这个目标，所以今年我们也是希望全面的超越的目标，所以我非常具象的写了这个名字。
乔琦：为什么我写挑战自己？其实很简单，我认为创业永远是一场对自己心力的挑战，其中有很多，我们看到一个行业或者赛道机会的时候可以找到很多的参考，也可以找到很多很多的目标，这里的竞争和这里的环境永远都不会是容易的，只有一个我认为在我自己看来是始终需要坚守的，就是你当时创业的初心在哪里，以及你对今天的环境上的认知有没有在一直更新迭代，我写了自己，也是给自己一个鼓励，告诉自己在创业这条路上我们刚刚开始，我们前面的目标很多，希望有一天我们能够成为行业的天花板。
石磊：我非常认同一个观点，一个团队的边界取决于老大的认知，这几年中我个人也好、我的团队也好，也在持续打破这个边界，这个边界的多元如果能够打，有可能是破第一个问题赛道或者品类边界，每个行业做的好都会有牛人，比如说小仙炖的逻辑，之前这个赛道就是很窄的，通过他们的创新，持续把天花板拉高以后，这个赛道是OK的，这个赛道中锅巴是不是也是同样的逻辑，考验的是我们团队能否快速的把边界持续打开。
还有一个团队的逻辑，我们在打造组织模型中，我们用了整个组织三角打，从组织的意愿、组织的能力、组织的机制快速把团队的整个块面打磨，打磨一个一起战斗的团队，在这个点中，还是用孙总的一句话使命、愿景、价值观能够落到团队下去，为之生，为之死，而不畏危。
杜征帆：林总，您听了这两位嘉宾的分享，您感觉他们谁挑战自己的决心更狠一点？
林恩庆：有一句话讲，创业是和平年代最好的修行，从这个店来看，乔总可能给我的感觉是更高大上一些。
我们是做食品的，食品人可能就是一件事儿，认准了一个方向往死里干，创业早期往往是没有太多选择的，所以永远在打破自己认知的时候，往往是打破自己的天花板，讲到赛道天花板，实际上是基于我现在所处在这个行业的现状，燕麦本身并不是国内的消费的主食的东西，更多在欧美消费更多，逐渐大家对健康的认知，还有饮食需求上来的时候，燕麦是很好的选择，从前几年的时候大市场的数据统计不过是几十亿、百亿的市场，为什么这两年这个赛道这么热，大家也可以看到这么多的品牌，不光欧扎克在内，还有诸多的大家耳熟能详的新的消费品牌都在崛起，而且按照行业增速，去年天猫增速在40%以上，非常快速，根据大的数据来看，未来增长也会持续保持这样的热度。
在保持这样的热度，没有任何你跟着市场跑才可能跑起来，只有不断挑战，自己出一些新的、一些新的东西，才有可能拉动这个赛道的增长，所以我说赛道天花板，把这个边界无线扩大，包括我们请到了代言人，也是在不断扩圈的过程，还有很多人不了解这个产品。
杜征帆：问一下石总，您怎么看待麦片这个赛道。
石磊：麦片这个赛道我一直在关注，这个品类打的很凶，这个赛道中其实目前几位水平都差不多，在这个赛道也有可能有跨界过来干的，所以在创新端口，在产品创新有没有更快的点，持续的拉起来。
杜征帆：接下来请叶总，同样写的挑战行业。
叶梦婷：我说两个维度，我一开始想写挑战自己，我觉得是创始人每天都在面对的事情，你是一个团队的最高领导，每天都要去下很多判断，有一些你可能自己也没有接触过，但是你每天都要挑战自己，给大家要努力的方向。后来我还是选择挑战行业，我想说的挑战行业分两个维度：第一，行业环境维度，内衣行业消费品来说，整个女性对内衣的消费主要指文胸这一块，一年的购买量，在1.3件左右，一个女性一年只买一件左右内衣，发达国家是3-4件，甚至更多，我希望我们内衣这个赛道的所有商家能够把中国女性内衣消费从1件发展到2件、3件，因为内衣消费有健康需求，所以把这个行业做的更好、更大。
另外一个方面，我也在想，我的竞争品牌或者竞争标的到底是谁？是维密吗？是爱慕吗？或者新起来的内衣品牌？其实也不是，因为行业够大，没有必要互相竞争，加上现在的内需循环，有很多新消费很愿意买国潮品牌的，我的竞争到底是谁？我的联合创始人和我说，我们要挑战或者是我们的竞争对手是辛巴克，可能是完美日记，我说为什么这么说？他说一个我们的人群是18-25岁，消费能力有限，一个女生愿意多喝三杯奶茶还是多买一件内衣，多买一支口红还是多买一件内衣，因为百花齐放，消费者也是理性+感性消费，我们要坐在感性赛道中让大家认知、愿意购买的品牌。
杜征帆：我们新消费要挑战谁，其实不是一个后来者的无畏的态度，在我们看来挑战就是最大的尊重，为什么有两位创始人都要挑战自己？因为创始人的天花板就是团队的天花板，为什么要挑战赛道呢？要挑战行业呢？因为今天看到有越来越多的细分类目给了我们更多的想象空间，如何把整个类目这个赛道打开，可能会迎来新的增长。
杜征帆：最后一个问题，如何挑战？你最关键的致胜一击是什么？我们品牌和团队最核心的竞争力？接下来先从林总开始。
林恩庆：我写的是产品驱动，围绕这一个点，2014年在中国没有哪一个品牌做每日坚果这个产品的，当时我们做了，在2015年的时候我们聚焦燕麦的赛道做了干吃即食的产品，在2019年做了燕麦奶这个产品，大家可能都是前两年一直看B端热、C端热，今年可能用的越来越热，我想和大家说的是，欧扎克一直在做产品研发的工作，从创立之初一直也是因为产品驱动成长，因为产品后来我们做了自己的工厂，建立了自己的线下营销团队，线上的营销中心，到今年大家也都看到我们开始做营销的动作，在之前一直没有做，就是因为这个产品本身自己能够散发自己的张力和魅力我们才有这样的勇气挑战赛道，没有综合供应链、研发、线下等等积累，可能我们就没有今年的营销大动作。
叶梦婷：我写的是不忘初心，我们品牌是2013年开始做，已经第8年，我们核心的竞争力就是不忘初心，每三年会有一个很不一样的渠道，会有不一样的平台出现，帮助很多新品牌或者产品快速支付的路线，这个中间公司或者团队没有走这条捷径，还是一步一步把产品作为核心竞争力，我们怎样把品牌、人群更好的传递或者是输出是我们一直在做的，而不是追求比较短期的效益，所以我们公司最核心的价值或者是理念就是不忘初心，我们要做到18-25岁内衣消费联想品牌，好奇蜜斯是一个能够给大家带来快乐、好奇心、满足内衣需求的品牌。
杜征帆：我们的核心也有一部分非常重要的在产品。
乔琦：我的答案是对消费者认知的能力，这个可能也是跟我们自己的团队背景相关，我们的团队大部分都是在做Marketing和RND出身的，我们作为新消费品牌在传统赛道或者和众多的新消费品牌共同竞争的时候，我们在数据端解读能力可能有别于其他同行竞争的区别，我们自己有完整的，甚至深入到底层的化学结构对人体神经的影响的数据，我们所有的产品都是根据一些数据的汇总来产出的选择，这样听上去好像有点没有人性，但是实际上这个是最尊重人性的一种演绎。
林川：我写的是产品的运营能力，原本我写了产品，因为这一直是我们的基石和命根，我后面还是补充了一下就是整个产品的运营能力，讲到运营能力这个不仅仅是在产品研发的基础上，而是当我们一开始成为了网红，可能有一个爆品，但是如何持续的输出爆品，甚至配合整体的从自己供应链的打造，一直到整个团队从研发产品，然后到如何上市，甚至如何做运营，是一个整体的事情，所以我自己写了产品运营的能力，因为在整个行业中，在中国茶行业袋泡是很细的品类，但是立顿给了我们很多启示，这个启示不仅仅在产品，在整个渠道的布局，甚至对传统行业的冲击，它可能是我们的第一步，在中国茶行业有3600亿的市场，在这个行业中目前没有龙头行业，我们的天花板还非常遥远，如果真正做到中国茶行业的第一可能需要百亿的规模，这是我们可见并且可实现，一步一步可以实现的未来。我们要把产品运营能力梳理清楚，可能还会要一步一步来走，相信每个行业都有自己的行业痛点，在中国茶行业中的痛点，其实有自己的特性，我们在过去的8年中一直都在做整个行业的标准的梳理，一般的行业在终端或者To C，但是茶行业从前期生产、种植，甚至加工，甚至输出到C端是三段的非标品，所以要做快消茶第一的品牌，标准化是对我最基础、最核心的事情，前期梳理了更多的标准化的内核，往后的发展只有有了标准化个性化才能够呈现出来。目前在产品运营商，2020年开始发布了和中国的科学院茶叶研究所发布的第一版袋泡茶行业标准，这个作为品牌以及企业整个行业的梳理以及致敬，把整个行业的赛道能够梳理清楚是第一步，大家也可以看到，大师兄准备出白茶乌龙的锅巴，这边也有白茶味的燕麦，蜜桃乌龙是茶款的第一款爆品，我们如何持续的输出更多的产品，甚至是有自己的壁垒，这个壁垒可能在我们的供应链的运营上有更多的功能性的壁垒，在整个品牌的打造上有更多内容壁垒，依托产品为基础，加上从柔性供应链也好、营销能力也好、内容能力也好，整体运营能力才是未来冲击百亿市场、千亿市场最核心的能力。
石磊：我写的是创新力，在企业发展状态当中，创新是动态的逻辑，创新也是我们公司的价值观，今天的主题之新消费，消费行为的逻辑，之前10年消费已经成熟的，未来10年，甚至更长时间是创造，所以创新力是一个核心的组织能力，只有这个机会有才能够成立。我们会拆成三个逻辑：第一，和用户感知共创一些事情，我们和客户有共创、有需求，有没有脑洞打开碰撞出来，这是很棒的，包括还有辣条、锅巴、螺蛳粉等等。第二，在产品力上，创新会落到产品上，让客户感知更多的场景，大师兄发明了一款泡锅巴，锅巴有很多餐饮场景，我们吃了一款素食锅巴，就是泡锅巴。第三，创新一定要解决在品牌力上，提升品牌力，大师兄品牌价值主张是感知快乐，你的输出消费者能否感受到，应该用一些什么样的创新方式感知到你的品牌力的存在。
杜征帆：再次感谢各位嘉宾的精彩作答，今天考试环节到这里结束了，再次谢谢大家！
刚才为什么问三个问题，过去几年当中，我们看到了很多新消费品牌快速抓住一些品类红利、产品红利、流量红利以及包括资本的红利，但是在今天这样一个讨论长期主义的语境下，我们更希望能够看到新消费品牌如何寻找更多的组织上的红利、管理上的红利、文化上的红利，如何成为一个真正的内外兼修的品牌，这是我们希望能够在越来越多的新消费的品牌商看到的能力。
今天我们的几位嘉宾提到最后环节的时候都说到了产品的能力、提到了用户，我们也希望更多的新消费品牌可以拥有更全面的竞争视角和更深厚的用户视角，大家在新消费中的打法不同，但是我们觉得这个过程就像是一个登山的过程，每一位既是挑战者，其实也是登山者，其实登山的方式不重要，重要的是希望陪伴大家一起在山顶见，谢谢大家！
文章来源：亿邦动力网
