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虚拟偶像会不会抢走李佳琦们的“饭碗”?

杨泥娃 2021-04-09 08:50

半个月前,张猛突然收到来自平台的罚单。

他是个数据线卖家,做电商4年多,一直遵守平台规则,但他没想到,这纸罚单居然是冲着他新“招聘”的主播去的。

这个大眼睛小脸蛋的白净少女,梳着荷叶头,一身干净利落的装扮,很有亲切感。直播时间都是后半夜了,依然能认真读着台本,一口气读完商品详情,不管直播间有没有粉丝互动,她都淡定自若丝毫不慌……

这其实是张猛买来的卡通人主播,他的想法很简单,能在后半夜真人下播之后,继续维持直播间的运转。转化效果是有的,2个月的时间,平均每天都能带货1000多元。但严格来说,它并不是虚拟主播,不智能,也没有互动,读的是提前录好的商品信息,然后录播给你看。

平台给出的惩罚理由很明确:这违背了平台不许录播的规定,更是埋下了数据隐患。

毫无疑问,当我们还沉浸在李佳琦OMG买它,和老铁666这些热闹有趣的真人直播间,虚拟主播仍是小众产物,但这毫不妨碍它未来的涨势—它既是丰富电商内容化的切口,也是真人直播的重要补充。去年开始,从洛天依、初音未来再到默默酱,虚拟偶像们都在尝试进入直播间,动辄几十上百万的观看量也表明,直播带货构成了IP变现的闭环。

这一纸罚单,揭开了尚在野生期的虚拟主播市场——当平台和商家还在搭建健康的市场,那些毫无感情的卡通人,并不会给直播行业带来增量改变,反而会造成破坏。虚拟主播是什么?技术首先是第一道坎,而风格和感情是另一条隐形的坎。

卡通人成不了真人“替补”

“我们有好几百个主播形象,把商品信息输入进去,马上就能开播。”王涛对「电商在线」介绍着他们公司旗下的虚拟主播。

这些主播长相都很相近,白皙的皮肤和精致的五官,就像一个动画版的展示模特,讲话语调始终平缓,动作相对固定,会时不时举手和扭头示意商品的展示图片。唯独可以让她们彼此区分的,只有服装和发型。她们大多奋战在深夜的直播间,成了真人“替补”。

据王涛介绍,这样的模版形象不需要任何订制,也做不到与人互动,更不存在版权问题,售价也很便宜,一年几千块钱就可以随便用。

但谁都不愿意让这样的形象,就简单定义了电商直播间的虚拟主播,包括王涛自己。

“这样的模版形象并不能赚钱,真正卖的是后续的服务费,每增加一项功能就要多收一些费用,模版只是一个获客入口。”王涛坦言。

电商平台更是为此下了罚单,使用这种模板化主播的商家都被要求下架,并缴纳罚款。理由很明确:这样的主播其实是一种录播,不符合平台严禁录播的规定,如果一个商家用这样的模版形象24小时直播,对其他商家来说也不公平。

更重要的是,主播这个身份的意义,就在于如何利用互动、表演或是段子等方式与粉丝建立联系,人设和风格在带货过程中起到了决定作用,从这一点看,无论是虚拟还是真人主播,背后的逻辑都是相同的。

“在直播间的粉丝很看重主播与他们互动,更多人还是抱着猎奇心理,希望给主播发出指令时能得到回应,比如唱首歌、跳支舞。”王涛说。

如果说娱乐场的虚拟人物需要有“大胸大屁股”的美好身材做支撑,那么电商场的虚拟主播更考验这个形象背后的人设性格。很显然,一个卡通人并不能真正撑起直播间的使命。

虚拟主播的偶像化

大家更为熟悉的虚拟主播,是洛天依这样的虚拟代言人。在直播间,他们同样可以和用户进行互动,丰富直播间的趣味程度。并且这些虚拟偶像,比真人明星更为安全(不会有负面新闻),跟随这些IP的粉丝,让他们和素人主播相比拥有更高的起点——这也成了虚拟主播最重要的意义:吸引流量。

早在2017年,光明牵手洛天依在双11期间完成了一场AR歌舞直播,当时同时在线观看人数超100万,光明双11销售额同比增加18倍。不过直播市场已经不可同日而语了,那时直播更像一种品牌宣传阵地,洛天依的出现更像是品牌的一场营销动作,而现在直播市场需要为品牌真刀真枪的带货,虚拟主播带货需要可持续性。

「虚拟+真人」的「双主播」模式就成了一种主流。比如去年5月,洛天依走进李佳琦的淘宝直播间,两个“顶流”的互动瞬间登上微博热搜,在短视频平台成熟的虚拟形象一禅小和尚、熊小兜等IP,也从去年开始以真人+虚拟搭配直播。负责运营的MCN机构曾表示,这一形式有着具体分工:虚拟主播重点在于引流,真人主播则负责销售转化。

对于电商平台来说,虚拟主播更承担着流量抓手的作用,直播带货的趋势持续增长,它们更需要新内容来吸引用户。去年,淘宝表示,在四大MCN赛道中,虚拟主播是二次元赛道中的主要承载部分,淘宝将对其进行重点扶持。同时,抖音也在去年上线了「元气学院」,以「短视频创作+直播挑战」的形式鼓励二次元创作者创作。

淘宝直播MCN负责人新川说道,目前虚拟主播的带货尝试并不是为了销售数据,而是为了在直播行业做一些新的尝试,“我们想看到,在二次元的场景下,三次元的消费者是否会买单。”

二次元已然是不可忽视的新生力量,《2019年虚拟偶像观察报告》显示,2019年中国二次元用户规模达4.9亿,其中泛二次元用户达到3.9亿人,核心二次元用户达到1亿人。

很显然,虚拟主播将成为电商平台争夺二次元用户的重要入口。

这背后绕不开VTuber的兴起,VTuber指使用虚拟形象在YouTube上投稿的主播。这种文化进入国内后,大量聚集在B站这类二次元阵地。这些虚拟人形背后,都是有真人扮演,被叫做“中之人”。通过摄像头和各种体感设备的配合,完全赋予这个虚拟形象人格化的展示,不管是开演唱会、还是直播带货,都可以实现。

换句话说,这个虚拟形象只要立住了,背后的中之人可以随意更换,相比投资一个真人主播,虚拟主播的“安全性”会更高。

从流程上看,虚拟主播带货和普通主播带货的流程非常类似—「商家寄货给主播 → 主播通过直播间销售 → 消费者购买」。只不过在主播方,还包括了虚拟主播MCN和虚拟IP的版权方。

这也意味着,虚拟主播给了IP运营方一个变现出口,当然,IP运营前期意味着大量的成本投入,以及头部IP的稀缺性,也导致虚拟主播的出场费几乎追平真人主播。有数据显示,“一禅小和尚”在抖音的报价位单条视频21万,而美食头部红人“翔翔大作战”报价也在15万。

偶像如何卖货?

从某种角度来说,虚拟偶像会比真人主播更珍惜自己的羽毛,毕竟虚拟IP的重要支撑是粉丝经济,直播的前提是不伤害粉丝,因此卖什么,怎么卖,是运营方必须考虑的问题。就像你无法想象一禅小和尚卖鸡爪、初音未来卖大葱一样。

这也是虚拟偶像在直播场域的掣肘,在B站这类平台,虚拟IP只需要做好一个偶像角色,直播间里粉丝想要的是陪伴,是一种粉丝与偶像亲近的互动感,甚至一些日本的Vtuber会全程用日语在B站的直播间交流,这丝毫不影响与粉丝的互动。但如果在电商场景,虚拟主播必然要“功利性”的卖货,如何权衡,是很重要的问题。

(纯虚拟主播只需要陪伴粉丝)

在王涛看来,整个虚拟主播市场还是“割裂”状态,对于大部分IP文化企业来说,直播是很陌生的行业,运营体系也需要重新搭建,而直播机构手里又没有现成的IP资源,整个市场还在培育期,才有了“工具人”的空间。

现在看来,成熟的IP资源转化为主播,是有一定带货门槛的,而虚拟形象偶像化的培育路线,又有多大程度能为电商场景所用,也尚未跑出一套方法论。但品牌的自建形象,或许能够成为平衡带货与虚拟偶像的最优解。

“这更像是品牌的数字达人。”淘宝智能直播间运营人员对「电商在线」讲到,这是品牌融合自己的调性而生成的形象,并且拥有达人带货的能力。据他介绍,包括卡姿兰、花西子等在内的美妆品牌,都在生成属于自己的虚拟形象。

对品牌来说,“造星”是很划算的生意。一方面,品牌们需要用更年轻化和互联网化的表达方式,去传递品牌价值,基于品牌而生的虚拟形象是很好的载体,另一方面,相比高价聘请主播带货,自有的虚拟形象能够创造更大的价值,并且可以在站外实现独立的IP运营。比如花西子,会用小西的IP形象在微博形成互动,为品牌透出拟人化的表达。

谁会成为虚拟李佳琦?

何时会有虚拟界的李佳琦?这成了品牌、平台和商家共同在推进的事情。

其实包括抖音、B站在内的内容化平台,不乏二次元博主,但这类博主的带货方式仍然以真人为主,或者真人+虚拟的方式,总体小心谨慎的背后,其实是在试探虚拟形象变现的边界在哪里,也考验着内容平台的转化问题。比如成长在抖音的美食账号「我是不白吃」,是定位于二次元虚拟形象的,但直播一直用的是真人。

而对于内容化平台来说,它首先要保证的是虚拟形象在内容端的表达,再去考量变现能力,而一旦虚拟形象破圈之后,它的变现渠道并不会局限在内容平台,就像洛天依可以频繁出现在不同品牌的直播间,多次与真人主播合作一样,它一样面临着主播的“出走”问题。

阿里则更想要打通整个虚拟主播的孵化链路,去年双11期间,淘宝的虚拟主播纷纷上线,这些形象依托在阿里巴巴达摩院人工智能技术,是有随机应变的互动和回复,并且从形象设计、技术支持到IP运营打造了一条“产业链”,能帮助商家自己打造虚拟IP。

与此同时,阿里也在孵化自有的虚拟形象,喵酱就是典型。去年12月,喵酱在BML(Bilibili Macro Link)活动上出道,和天猫进行了联袂首唱,并且在次元圈子展开了一系列营销活动。等喵酱的IP形象运营成熟之后,也极有单独成为电商主播,走上带货的道路。

归根结底,虚拟直播背后考验着技术的能力,互动效果与智能化程度,都决定着它能否更大限度接近于真人。但虚拟主播并不会取代真人,而是一种补充,因为直播作为内容化的表达方式,需要的是更多元的存在。不过“不敢停播”的李佳琦也会面临退休的那天,接棒他的也许正是“虚拟”李佳琦本人。

注:文/杨泥娃,文章来源:电商在线,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:电商在线

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