【亿邦原创】疫情之下，“直播+社群”被各行各业商家发挥得淋漓尽致。在美妆行业，以往倚重线下门店的玩家更是需要这根“救命稻草”，而如何把这套组合拳打好则成了大家被迫生长出来的新能力。
在短短的2个月内，高端进口美妆连锁集合店妍丽交出了一份答卷：创下直播3小时销售额超500万元的纪录，店内多名导购平日直播也能达到每场销售100万+的成绩。
妍丽的小程序直播方法论
妍丽总经理朱虎诚告诉亿邦动力，为了应对疫情对线下业务带来的冲击，妍丽加速了线上与线下融合的进程，销售部门与营运部门推出“百店百播”项目，号召全国门店参与到微信小程序直播中来。
据悉，妍丽的每次直播的时长为2个小时（晚7点至9点）。一般来说，每场直播能做到15万以上的销售额（相当于单店单日20%以上的产出），稍大型的直播每场能达成几百万的交易额。
朱虎诚告诉亿邦动力，妍丽从直播中总结出几个方法论：
一是选品。要尽量在互动性强、产品功效突出、产品品质好、顾客能复购的“篮子”里选择直播产品；
二是前期的筹备。宣传推广的排期、各渠道按时进行优质的内容推送，都可以促成直播订阅量， 确保流量；
三是主播的筛选。朱虎诚表示，优质的主播能相当程度地确保一场直播的销售；
四是营运的标准化。一场直播下来，涉及到现场人员、场务、库存、订单、弹幕互动、客服跟进等多项运营基础工作，各方面相互协作、高效运转，才能保障直播顺利进行。
值得一提的是，日前，在妍丽总部中心举行的一场时长3小时的直播中，观看人数达26.9万，交易额达500万+。相比其他直播场次，朱虎诚表示，这次总部中心直播各项工作推进的颗粒度更细。
具体来说，妍丽在这次直播之前和直播过程中做了以下几件事：
1、时间节点的选择。这次直播进行时，疫情正从一个最高峰开始被控制到下降趋势，社会的恐慌心理减弱，消费势能积攒；
2、筹备的时间更长。在选品和推广上举全司之力，打造一场零售抗疫的经典之战，为全公司甚至全国抗疫注入正能量；
3、多条战线齐心协力。邀请所有参与直播的品牌一起，提供更多的优惠和赠品；
4、直播过程中，一是依托专业主播的讲解，让内容本身留住顾客，二是现场设置很多互动环节，比如满赞抽奖、限时秒杀等，每15分钟就设置一个互动节点，提高留存，减少流失。
妍丽的“李佳琦”是怎样炼成的？
据悉，妍丽在全国各地的门店共有1000多名导购人员，为了让她们更好地参与到直播当中，妍丽做了一系列培训：
1. 培训前线导购直播下单逻辑，让导购提前适应直播平台，方便导购解答顾客问题；
2. 培训导购直播抢购营销思路，让导购提前对顾客进行种草和预售；
3. 线上线下高度配合，解决导购直播售后问题，优化导购与顾客的售后方法。
朱虎诚表示，从上线小程序至今，接近300名导购经过反复试播和培训后被选拔出来做主播。
据亿邦动力了解，妍丽深圳龙华星河购物中心雅宝店的店长Pika，一场直播可以做到18万的业绩，被公司内部称为“妍丽的李佳琦”。
据妍丽方面透露，Pika是最早在平台直播的店长之一，拥有过硬的专业能力与很强的亲和力。他将这些特质与直播很好地结合起来，两方面互相成全。通过对Pika和其他线上直播成绩较好的店长进行分析，妍丽总结出他们的一些共性：
1、专业知识强，透彻理解每一款商品，并且能在直播中讲解清楚每款产品的特性；
2、愿意就拥抱新媒体。这些直播业绩较为突出的导购在抖音等平台都拍过一些关于化妆品的短视频。通过拍摄这类短视频，具备了将产品知识通过镜头进行语言传播的基础能力。；
3、重视社群运营。在妍丽内部，这些店长也是运营社群能力比较强的，他们拥有自己的人设，社群管理能力很强，社群也成为他们的直播流量沉淀的地方。
在直播玩法上，妍丽也有不少创新。除了在自己的固定直播间做直播外，妍丽的导购们还去品牌商的场地直播。“例如我们总部的直播团队有去城野医生位于上海思南公馆的沉浸式体验店做现场直播，还以探店的方式去奥伦纳素在上海的总部以及其他品牌在某个城市里有标识性的店内进行现场直播。”
而除了以销售为主线的直播以外，妍丽还设立了以传播知识为主线的干货分享型直播。后者，妍丽会安排导购和行业内的专业人士合作，比如讲香氛的、讲抗衰老的护肤知识的直播等等。
朱虎诚向亿邦动力谈道：“做直播，你要让观众形成一种喜欢来看你这个‘节目’的习惯，就像好多人每周六都期待《快乐大本营》一样。”
他指出，为了达到这个效果，内容的体系化建设是必不可少的。一般来说，流量会集中在头部，内容好的直播除了提供销售之外，还会加深与顾客之间的黏性，赢得顾客的好感，能长期健康地与顾客进行持续的互动。“所以我们会从主播素质、选品、流程、绩效等多方面建设内容体系”。
直播之外
作为配合小程序直播的组合拳打法，妍丽在微信社群也下了不少功夫，比如，通过社群加强企业与粉丝的黏性，推出一系列适合疫情期间的防护产品专栏与疫情妆容、口罩妆容，还准备了口罩、消毒水等赠品作为福利赠送给社群里的粉丝们。
朱虎诚告诉亿邦动力，社群是一个沉淀流量的很好的平台。“在社群内，我们常发布一些限时购、秒杀、拼团等小程序商城活动。我们的商城和社群结合得很紧密。未来我希望可以在框架结构上让社群在商城做更多的浮现”。
据了解，妍丽通过总部和门店共同运营的形式来管理社群、维护“社员”。总部产出标准内容，鼓励门店在群里创作个性内容，并进行监管。其社群管理分为多个纬度，比如项目类、品牌类、功效类、门店类等，目前沉淀在社群的私域流量有10万+。
另外，有了前端的流量和订单之后，后端也要跟得上。在大力布局小程序直播后，妍丽对企业系统做出了调整，直播过程中产生的订单，总部门店会协同发货，确保供应链最大程度地流畅运转。
亿邦动力了解到，妍丽在2016年就确立了线上线下全渠道发展的策略，线上已布局了微商城、天猫、淘宝、京东等渠道。其中，妍丽微商城业务量在疫情之前占比约为16%，疫情最高峰占比达78%，现在线下门店业务逐步恢复到七八成之后，微商城业务则稳定在总业务量的30%左右。
“明年可能达到50%，将来可能线上的业务量成为线下的N倍。从这场疫情可以看到，私域流量对一个企业的重要性，所以未来我们还是会坚定地把更多的精力放在微商城上面。”朱虎诚说，未来，妍丽将集中精力打通商品、订单、库存、会员、支付、美顾的一体化与自动化，以适应目前直播、扫码购、无人支付等新零售场景的搭建。
对于2020年的规划，他指出：“今年本来是我们大力扩张发展的一年，面对这次突如其来的疫情，我们团队也适时调整了规划和策略，暂缓一季度新店开店计划。已经签约的项目，我们和商业地产沟通后，适当延后了开业时间，接下来将根据疫情形势再调整节奏。”
文章来源：亿邦动力网
