【亿邦原创】12月10日消息，梦芭莎供应链中心副总区艳芳在“2015广东（国际）电子商务大会”上发表了题为《时尚品牌如何转型O2O，梦芭莎探讨时尚顾问模式》的演讲。
2015广东（国际）电子商务大会在广州东方宾馆举行。大会由“广货网上行”组委会主办，广东省商务厅、南方报业传媒集团共同承办。本次大会以“新生态，新动力”为主题，同时围绕 “零售电商”、“跨境电商”、“农村电商”等多个议题，邀请行业知名企业代表、著名学者及相关机构共同参与，总结中国电子商务发展成果，展示电子商务最新的理念、技术和应用，探讨电子商务发展趋势。
（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）
梦芭莎供应链中心副总区艳芳
以下是演讲实录：
谢谢大家！我是来自梦芭莎供应链中心负责人，我叫区艳芳。平时比较少出来跟大家聊天，所以不太会说话，大家多多包涵。
今天想跟大家沟通的一个话题是我们梦芭莎时尚顾问的模式，这几年来，互联网对鞋服企业造成的冲击非常大。这几年时间，O2O也是非常热的话题。但是到今年，这个O2O似乎有一点点降温，或者换一个角度来说，大家现在讨论O2O会更加理性。在这个理性的过程里面，又出现了一个说法，大家探讨O2O是不是一个伪命题？我也不知道现场的朋友是怎么考虑的？我们自己看O2O这个过程里面，我们也花了大量的精力理解O2O，消化O2O，包括怎么应用O2O。
实际上这几年的O2O，前面有点捧的太过火了。倒回来说，有些O2O项目，它推了一段时间之后就销声匿迹了，就没有声音了。这是为什么呢？我们更多认为，他们有些做法是背离了商业本质。首先第一个，在整个商业本质上面，商业是要理解参与的所有环节。过去我们有些O2O项目在推进过程中，它可能更多是把精力放在前面的流量，包括顾客的注册量的投入上。这块投入之后，我们没有更好的处理后续问题。这样就导致一下子说O2O好，一下子又说O2O不好的局面。
O2O只是一个手段，只是帮助消费者更好的购买我们的产品、更好的使用我们的服务的手段。有很多产品，我们不能否定它是一个好产品，但是它要花很多资金投入，才可以得到这个产品，日常消费者不能花很小的代价就可以获得这种产品。比如说我们需要一个上门的洗脚服务，如果我到洗脚店洗脚，一个服务员可以服务几个客户。但是他要上门的话，就会耽误他很多的时间，应该支付几倍的费用给服务员才行，但我却只是支付一个客户的费用，这样就导致服务员不能再持续提供上门服务。
在服装行业里面，持续操作O2O项目的公司也有很多，还有外国一些品牌也在走O2O道路。在走的过程里面，方法各式各样，但是大多数是很好的利用了线下已有的布局。对于梦芭莎这种以线上销售为起源的公司，我们很难一下子在线下铺设很多零售终端，也很难有很好的经销商支持我们的O2O项目。所以我们在推O2O项目的时候，我们更多是利用我们现有的IT技术。服装行业目前来说，已经渡过一个依靠野蛮流量增长的过程。这几年梦芭莎在沉淀，在练内功，特别是利用IT技术、对服装的了解，一步一步想把脚步走得更稳健一点。服装行业目前来说，暂时也很难出现某个品牌垄断市场的格局。
现在对于梦芭莎来说，最关键是要做出一些判断，我们需要判断哪些是值得满足客户的需求，哪些是我们真正能够满足的需求。一个是顾客端他们真正的需求。另外这一端是我们作为企业能够提供的需求，二者之间需要有一个实现的平衡点。
在讲到顾客需求的时候，我们往往把一些顾客的需求，经过一些社会调查、焦点访谈、跟客户做沟通之后，轻易得出来这是顾客的需求，那也是顾客的需求。但实际上我们分析顾客需求的时候，我们发现顾客的需求也分几个层级。
我们分辨这些需求的时候，首先有一个是须求，我们是用必须的须，也就是说他没有这个东西之后，会对他的衣食住行造成很大的困扰。像刚刚的Uber，这个事物的出现，我自己也是经常的使用者。广州有一个很大的问题，就是现在停车很不方便。我经常会使用到Uber，帮我解决很多的问题。这个已经成为我在那一刻必须要得到的出行帮助。
除了这个需求之外，第二个我们分成真需求，这是我希望能够得到的，而是我有能力获得这样的服务满足，我们评定为需求。
第三种是我们想当然的以为是顾客需要的，但他可能只是希望得到，但不愿意付出相关的、相等价的代价获取。我们把这块评定为虚求。我们着重满足顾客的须求、需求，忽略掉虚求，希望在满足顾客前两个需求的前提底下，把我们的服务做得更好。
结合服装这块，满足顾客需求的前提下，我们提炼出顾客两个核心需求。第一个是在便利性上面，服装是一个介于耐消品和快消品之间的产品，它不单单是一个商品，而且服装很多时候需要的是一个服务。我们分很多产品的时候，可能会把它分成商品、服务。这是商业领域去区分这个产品时所用的两个概念，但是对于服装来说，它不单单是一个商品，它更多的是一个服务。通常我们在购买衣服的过程里面，服务人员对我们的态度，往往都会成为我是否购买的重要因素。电商平台的服装不是做特别贵价的产品，也不是做奢侈品。我们做服装的时候，我们希望能够在便利性方面为顾客提供更多的帮助。
另外一个买服装的需求，是美观上的需求。随着经济的发展，现在服装已经不是以前简单的蔽体需求，更多的是美观需求。顾客未必有专业的审美观来选购衣服，所以我们必须要满足顾客的这个需求。所以在美观这方面，我们会提供VIP顾问服务，满足时尚客户的需求。
大家都会选择一个适合自己的发型师，选择这个发型师之后，你可能会跟几年。一旦这个发型师发生变动，发型师从A店跑到B店，我可能也会从A店到B店进行美发。但是为什么在服装这块，我们就没有觉得有这个需求呢？其实我们都有这个需求，只是没有一个很适合的服装顾问，能够帮我们确定这个东西。更加主要的一个原因是我们的服装变化太快，换衣服换的太快。我换一个发型，可能要坚持一两年，男性可能要坚持五六年。但是衣服每天都在换，而且每天都会购买衣服，所以在这个选择上面，我们会显得更加的无助。
梦芭莎这几年时间不断在技术领域做很多的深耕，我们现在能够提供O2O服务场景，已经有18个场景可以为大家提供服务。我们实现线上预约，线下试穿，线下门店提货。现在我们提供的一些服务，可能大家觉得不是很重要。例如门店附近可以免费上网，我们现在可以做到关注微信，顾客就可以成为梦芭莎注册会员，可以赠送优惠券。只要下载我们的APP，我们就会赠送一些小礼品。同时我们现场注册的时候也有一个小礼品赠送，在这里，我的顾客只要一接近我们的门店，我们就可以感应出来。然后你在逛街的时候就可以收到我们的礼券，你到我们门店之后，就可以通过礼券购买产品。手机下载APP，也可以用手机扫产品的相关信息。
第二我们想做一个时尚顾问的打造，现在时尚顾问非常缺少，所以我们在做的过程里面，也遇到非常多的困难。我们做时尚顾问，首先希望时尚顾问是单一的，可以专属某一个顾客，每个顾客都有相应的时尚顾问，即便你不在店的情况下，我们可以通过iPad、APP给你提供相应的服务、咨询，也可以把你衣橱里面的照片拍下来，发给我们的时尚顾问，时尚顾问会帮你完成相应的置装安排。我们会建立一个顾客档案，线上线下是同步的，你一旦成为我们的顾客，我们不但有相应的时尚顾问为你服务，而且你的线上线下资讯是同步一起的。
时尚顾问有几个服务内容：个人色彩诊断、个人风格测试、搭配建议、衣橱整合。这些时尚顾问，我们在整个培养过程里面需要花很大的精力，目前我们也是在尝试摸索过程。在2016年的计划里面，梦芭莎是做线上的品牌，在线下运行渠道，我们还缺乏一些运营基因，所以我们希望跟线下各个品牌代理商合作，以此对我们这块的短处有更好的弥补，谢谢大家！
文章来源：亿邦动力网
