胡海卿：中国农产品领域现存两大难题

黑羊网讯 4月13日，由中国电商委、中国电子商务产业联盟联合义乌市人民政府主办的2017世界电子商务大会在义乌举行，此次大会主题为 “未来已来、连接世界”。天下星农的创始人、CEO胡海卿出席了本次大会，并发表了主题演讲。

在大会上，他表示，中国的农产品领域，存在两个比较大的问题。一是好的农产品并没有卖上好的价格。第二，在国内大部分农产品强调的都是区域公用品牌，却罕有商业品牌。

他提出互联网时代社群共鸣的内心体验，希望产品在客户内心能够感受到趣味、人文和温度。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

胡海卿：各位大家好，非常高兴也非常感谢苏军主任每年把我们邀请到这个世界电子商务大会。当然我们也非常高兴，现在这个大会已经是世界级的，我们的苏主任也是苏主席了，非常恭喜。

可以这样讲，在这个舞台上，有很多人展示了自己的探索，而我们很多人的一点点进步也在这儿呈现给了大家。我们的这个公司，包括我个人，在做的事情是农产品的商业品牌的塑造，以及品牌农产品的销售运营。这些年的时间，我们一直在探索中国的优质的农产品如何建立像新西兰佳沛、美国新奇士和都乐这样的品牌。

我今天演讲的题目是品牌营销的第四次变革：内心体验。我们大概做了五年农产品商业品牌的孵化，基本上都聚焦在中国的优质的农产品。我们都知道，在中国的农产品这样一个领域，存在两个比较大的问题。一是好的农产品并没有卖上好的价格。第二，在国内大部分农产品强调的都是区域公用品牌，却罕有商业品牌。但是在全球来讲，已经拥有了非常非常多的商业品牌，而且估值非常的高。

中国在这么大一个体量的国度，我们有没有可能去塑造出一些世界级的商业品牌的农产品？这是我们一直在做探索的。

其实在农产品的塑造领域当中，我们这几年塑造了一些非常成功的农产品的品牌，以及这几年我们在继续探索的过程中也发现，有一些品牌为什么塑造得好，也有很多品牌实际上是失败的。整个过程当中，我忽然发现，它的分野在于一点，就是这句话，因为大部分人在塑造农产品品牌的时候，或者说表达农产品的品质的时候，用的都是物质化的表达的语言，讲的是酸甜漂亮。但是我们的团队我们认为，农产品其实是源自于土地的艺术品。我们不去讲那么多的甜和酸，来自于土地的收获，我一直讲，它是最踏实的，它是天地造化的艺术品。

但是我们知道，艺术表达的多种形式，有用性，刚才讲的甜酸好吃，有用性仅仅是它的非常小的一部分，它还有真实性，创造美丽和神圣。我今天会讲我塑造的三个柑橙桔柚的品牌。

第一个大家很多人可能知道，我简单花一分钟讲一下，褚橙。褚橙被誉为中国近三十年来第一个最成功的商业品牌的农产品，当它出来的时候我们并没有讲它酸和甜，一个字都没讲，我们讲了一句话，75岁再创业，十年种橙哀牢山，85岁携褚橙进京。我们没有讲它的酸和甜，我们讲的是人生总有起落，精神终可传承。讲的是什么？它可能有神圣性，它励志。

所以这个产品一推出，它就不是在跟物质对比，它进入市场就是一个精神符号，就是一件艺术品。

我们做的第二个农产品的品牌，我非常喜欢这个品牌，今年也推得非常好，千堆雪，可能讲了大家也想不出来是什么产品，但是这是一个农产品的商业品牌。当我们在四川蒲江的山上，往下看下去，一个白点就是一个果实的时候，冰雪封山，一抔白雪下掩藏的是一个果实的时候，我们想到的一句话，梅花香自苦寒来，那是指梅花，其实一枚甘甜的果实，那么漂亮那么美味的，酸天比那么漂亮的果实，实际上也是要经历风雪才能亮出成色的。我们推广这个千堆雪的品牌的时候也没有讲酸和甜，我们在中关村发起了创业创新者大会，与很多创业者，追求梦想的人，一起去分享他的创业经历，同时发布了这枚丑柑，它长得很难看，但是经历风雪，在风雪掩盖之下酿就了那么甘甜的味道。我们发起了这样一个活动，我们都曾是或者仍是一枚丑柑，这枚丑柑最后成为每一位创业者有梦想者的一个心理投射，所以用我们的话来讲，我这个产品也许不需要进入到沃尔玛，不需要进入到家乐福，只需要在中关村的三万六千家创业企业中销售，就足够全部卖光。经历风色，亮出成色，为什么叫千堆雪，就在这句话，惊涛拍岸，卷起千堆雪。你经历风雪还可以保留人生的成色，就可以成为豪杰。

实赣派，赣南脐橙，在当地这个区域公用品牌的估值已经连续五年是中国第一的估值最高的区域公用品牌，但是当地有上千个品牌，用我的话来讲都是名字，什么什么牌的赣南脐橙。但是有没有最好的名字，最有人格魅力的名字，最有艺术表达能力的，或者能表达出把自己完全表达出来的名字？我们选择了实赣派。为什么？因为我去了八趟赣州，我发现这个地方被冠以三个名词，或者说特点，一是客家摇篮，一千多年的战乱史，赣州有95%是客家人，非常苦，逃难到这儿，凭自己的双手实干，让自己的客家人在这儿生存下来了。第二，红色故都，去年是红军长征80周年，80年前八万六千多红军出发的时候，有六万多是客家人，在两万五千里长征过程当中，几乎全部都牺牲了，那边有非常多的烈士博物馆、将军博物馆，都是十八岁二十来岁牺牲在某一场战役。当我们看到这样一个博物馆的时候，我们取了两个名字注册，第一个是实赣派，第二个是赤橙。当年送走这六万多亲人的时候，几十万的客家人站在河畔唱起了一首歌，十送红军。那个时候是一首客家民歌，后来改编成了红歌，十送红军，我非常喜欢。

这些红军的后代，为了在当地生活好，因为是红色的土壤，很不适合种农产品，他们花了46年的时间培育出了脐橙。这个地方原来是不长脐橙的，但是就是他们的后代用了46年实干，做成了中国区域公用品牌估值最高的品牌，赣南脐橙。

大家想听十送红军可以扫这个码，在我们的包装上就有这个码，可以听歌，听一首歌的水果。

我们这个水果，实赣派的口号就是，橙就是赣出来的。

这个水果，我们讲一段话，一代人有一代人的长征路，每个人也有每个人的长征路。是水果吗？是水果，也不是水果，是最可爱的创建了中华人民共和国的一代人，以及他们的后代作为人格魅力代言的一代人。

红唇之吻，中国的樱桃，刚才提到了智利的樱桃、美国的樱桃，进入中国，从直间到中国人的舌间，现在最多只要72小时了，而且品控做得比我们都好，而且还比我们便宜。樱桃小嘴，樱桃为什么要当做樱桃来卖？我送一盒樱桃为什么只是樱桃而不是一盒满满的吻？我们取名红唇之吻，挑的是大的果，我们的口号是樱桃如吻小心轻咬。

这个话我在很多场合讲过，希望大家吃我们的樱桃的时候，是吻下去，还是咬下去，还是咬吻下去。我们做的很多和樱桃相关的活动，都是秀出你的烈焰红唇，让它变得非常性感，吃樱桃之前，我今年特别想拍一个小视频，所有的人吃我们的红唇之吻之前，会先亲一下那个樱桃再出，让大家听我们的樱桃有这个停顿的感觉。

我们说，世界上利顿这个茶，一个茶击败了中国的七万家茶企。但是茶可是中国的，我们总在想，能不能让中国的年轻人来接受中国的茶？利顿做的茶有一个特点，不跟你讲产地，不跟你讲原叶、茶的形状、条索，不讲这些东西。但是很有可能中国人要做一款年轻人的茶，只能把我们的脐带深入到中国茶的文化当中，去找那种年轻人愿意接受的东西。你不讲形和色，我就要讲形和色。我要用我所长来攻你之短。如果中国的茶，把它的文化，把它的色香味形阉割掉之后，我们确实战胜不了国外的工业化的这种效率和它的规模。我们只能另辟蹊径。但是这个对接点在哪里？如果只是讲物质，人家几分钱一包，我卖到几块几十块，怎么能赢？这是非常的课题。

所以我们在想，年轻人跟中国茶文化，跟山里的长老做茶几十年的人，能不能对接？有没有对接点？有没有艺术性的更有艺术感的对接点，而不是物质的对接点？

比如说，我现在介绍这些做茶的长老，都是几千几万块钱一斤茶的长老，我列出来，跟年轻人对接的时候，你们是不是无感？这里也有很多年轻人，是不是没有感觉？怎么都长这样？怎么都在山上，还穿着这些衣服？这些茶，可能你真一下子没有感觉想去喝，但是确实都是中国做茶的非物质文化遗产传人，或者某一个茶品类的领头人。那么这个对接点在什么地方？我们忽然发现，这里面有什么？坚持。我们很多人其实都是没有恒心的，我们总想早起，我们买了健身卡从来不去健身，我们爱一个姑娘从来不会超过三个月，但是坚持的人永远让你心里是心存着膜拜和尊重的。

最后我们发现，我们找了一个对接点，有人看过古龙的小说没有？天下第一刀傅红雪，他能够成为天下第一刀，是因为他每天练习拔刀一万八千次，他成为了天下第一快刀。但是我们这九大长老你们知道吗？这一盒茶里面只有九泡，红黄白绿黑青，但是这九个人做茶的时间，到去年一共是做了233年，仅奉上九泡茶。我认为，它里面含着一个很重要的字，是我们年轻人都愿意接受的，就是酷。因为这些人竟然可以在那个山里面，静静的做茶，做233年，平均每个人都做了二三十年。这代表什么？技艺的酷是用时间来酿就的，时间的酷、人生的酷和天地造化的酷都在这九泡茶当中。并不是做广告，我是在找这个对接点。我不是一泡茶，我是一种技艺，是我对我们这些匠人或者说大师对天地造化的理解，只在这九泡茶当中。

所以我们的团队更愿意用有趣味的，用有人文精神和温度的方式，全新的视角来揭示世界和重新定义客观事物。我们希望重新定义一些东西，或者进入这个行业，我们是跨界的人。

去年的世界电商大会跟今年之间对我本人来讲，相差了一本书的距离，我去年写了一本书，叫做《激活品牌我们可以超越褚橙》把我们五年做的24个品牌和总结的方法放在其中，我们野心很大，我们认为品牌营销核心理念进入了第四次变革，第一次变革是产品时代的独特消费主张，当年最有名的案例是只融于口不融于手，一讲，把巧克力的独特性讲出来了。品牌时代，大卫奥格威，这个大家都很熟了。心智时代，特劳特的定位理论，之前在中国最有名的案例是，怕上火喝王老吉，最近他们讲的是瓜子二手车，接下来我会举一个小的案例。瓜子二手车他们讲，没有中间商赚差价的二手车直销的一个网站，对吧？先抛一个这样的题目。我们讲的是互联网时代社群共鸣的内心体验，我们希望这个产品在你内心能够感受到趣味、人文和温度。

我昨天正好看到国外有一个二手车的广告，我觉得特别打动我，他没有用车做广告，他用了一位非常美的女孩子，非常的诱人的一个女孩，在你前面，写了一句话，他说你知道你可能不是第一个，但是你真的在意吗？可能男生听明白了，对不对？这就是内心体验，这就是我们认为比它更高的一个地方。你只要爱她，你在意她过去吗？此刻你根本无法放下她。你在意她的过去吗？这就是打动内心的东西。前面还在跟你谈价格，你买这个二手车，你可以少花点钱。但是后面的内心体验是，你喜欢它，不需要在乎它的任何东西，只在此刻。

简单介绍一下我们公司，我们去年成立这家公司，我们非常希望，其实前两天我自己说，我们不想只是去描绘这个土地上的农产品推销给大家，我们认为每一件天地造化的农产品都是这个土地上生长出来的一首诗，我们希望写出这首诗来，把它表达出来，把这种天地造化的美感和独特、神奇表达出来。我们希望，帮好的农产品表达出来，跟它一起去建立属于中国的世界级的农产品的商业品牌。当然，如果它不会卖不会销售的话，我们再帮它对接，那些同样有志于跟我们一起建立中国最顶级的农产品品牌的这样的渠道，一起合作。

这是我们公司的目标，携手重塑中国农业的价值与尊严。因为中国农业，八九千年的文化，但是目前还是比较落后的，需要一代人投入进去。所以来到这儿非常高兴，希望跟更多的朋友一起做些事情，谢谢大家。