2016年淘宝双11钻展营销思路

双11、双12等电商专属节日聚焦效应已越来越强烈，因其各种五折优惠，半价优惠，抢红包，送券等大力度优惠口号刺激着广大消费群体，所以，大部分店铺都希望借助大促契机，扩大品牌影响力，提升店铺销量。下面就来说说在大促活动期间钻展的营销思路。

一、双11钻展营销节奏

不管是双11、年中大促之类的大型官方活动，还是店铺自己筹划的活动，都是一个激发用户购买力的过程：在活动前做蓄势和预热，积累成交机会;在爆发期激发店铺成交;根据库存、流量情况在余热期捡漏，提升市场占有率。

二、活动不同时期的推广重点

1、活动前——蓄势，预热

大部分商家的双11活动都在11日当天举行，因此双11前买家大都处于“逛+收藏+加购物车”的状态，店铺、宝贝的收藏转化率都比10月有提升，而直接转化率(ROI，CVR)是降低的。

(1)推广目标

蓄势期：测款、测图、测人群，培养基础销量;

预热期：提高店铺、宝贝收藏，提升人气;抢占用户注意力，不被其它店铺抢走。暂时忘掉ROI。

(2)定向策略

蓄势期：服饰、快消等常规类目可定向购买用户和沉默用户，来测试主推宝贝、图片对客户的吸引力;同时测试潜在客户中的多个拉新人群之间的优劣，锁定预热期重点投放的人群。住宅家具、大家电等复购率较低的类目，不建议定向购买用户和沉默用户，建议直接定向拉新人群，培养认知用户。

预热期：确定好拉新人群后，对该类人群扩大覆盖面，将潜在用户转化为认知用户;对兴趣人群(点击广告)、意向人群(浏览、搜索店铺)提高预算，重点圈定，提高店铺、宝贝收藏。

(3)展位策略

蓄势期：测试为主，建议选择淘宝站内的大流量资源位;

预热期：增加淘宝站外的资源位投放，全网流量覆盖，增加进店UV。

注意：从数据走势可以看出，越临近大促CPM和CPC的成本越高，因此蓄势期尽量提前，控制成本。

2、活动中——爆发

爆发期指活动开始前的几个小时~活动当天，此时买家压制已久的购物欲终于爆发，进店流量与成交额成正比，转化率非常高。

(1)推广目标

毫无疑问，就是成交!成交!!成交!!!

(2)定向策略

优先级1：认知用户中的行动人群(收藏、加购);

优先级2：认知用户中的意向人群(浏览、搜索店铺);

优先级3：认知用户中的兴趣人群(点击广告)，触达人群(广告展现);

优先级4：潜在用户，前提是店铺的类目适用人群较广。

(3)展位策略

大促期间购物人群集中在购物网站，锁定站内资源位进行投放。

如果预算充足，可补充部分站外资源位。

3、活动后——余热

从数据可以看出：

① 活动后的整体PV并没有下降，CVR回到大促前水平，店铺收藏转化率更是明显提升——并不是100%的购物需求都已被满足，成交仍有巨大空间;

② 由于很多店铺商品下降、忙于发货和调整，推广竞争下降，CPM和CPC都非常低，也因此导致ROI远高于大促前。

(1)推广目标

清仓：如果店铺库存仍然足够，或店内有出售预定商品，可迅速开展清仓活动;

拉新：抓住低成本契机做店铺拉新，提升店铺收藏。

(2)定向策略

清仓：认知用户中的行动人群(收藏、加购)，意向人群(浏览、搜索店铺)，沉默用户(曾经成交，近期未购买);

拉新：潜在用户，认知用户中的触达人群(广告展现)。

(3)展位策略

清仓：以站内资源位为主;

拉新：根据目标人群的特征来选择。

再次强调：

不管是双11、年中大促之类的大型官方活动，还是店铺自己筹划的活动，都是一个激发用户购买力的过程：在活动前做蓄势和预热，积累成交机会;在爆发期激发店铺成交;根据库存、流量情况在余热期捡漏，提升市场占有率。

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