文｜朱晓培
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2013年9月，陆兆禧担任阿里CEO的第四个月，阿里正式推出来往，做熟人社交，口号是：“朋友就是要来往”。
那一年“无招”（陈航）调任负责来往业务，与别人的开场白也都是：“装来往了吗？要多用来往啊。”
10月的一天，马云在阿里内部论坛写道：“我们家领导和我已经把家里所有有手机的人，包括七十岁以上的老人全强迫安装上来往。目前只要有人联系我们，不安上来往，绝对不再联系下一次。来家里送快递的人全部装上来往。柳传志、史玉柱、郭广昌……知道只有用来往和我联系我才回答的更快。李连杰、文章、黄晓明、赵薇、陈坤……犹如来往产品推广员。”
他建议每个阿里员工在11月底前都要拉100个好友入驻来往，拉不到，春节就没有红包。马云不但动用自己的人脉资源为来往拉人气，在资源方面也要求整个集团向来往事业部倾斜，要钱给钱，要人给人，要政策给政策。
按照规划，如果每一位阿里员工能够发展100位好友，那么到一个月后来往至少有200多万用户。因此，马云信心十足。他甚至在众安保险的开业仪式上公开表示，互联网的每一个细分行业都不应该只存在一个巨头，而需要其他的对手去与它竞争。来往正是在充当这样的挑战角色，“就算最后成不了气候，也能促进微信的创新和发展嘛。”
但就在众安保险开业一周后，11月16日，网易丁磊在一封内部信中评价了时下几个社交产品：“微信5分，陌陌4分，我们（易信）0分，来往负分。”
比来往早一个月，2013年8月19日，网易宣布联合中国电信推出易信，首日注册用户达70万，在AppStore的下载排行榜上位列第三。
易信的发布会上，丁磊也拉来了一群小伙伴站台，包括张朝阳、齐向东、蓝烨等。
“其实你们想想，我把免费流量拿出来，把免费短信拿出来，腾讯肯定是猴急，猴急最后的结果就是会开放很多特权，最后得好处的还是你们嘛！所以你们要给我们鼓掌啊！”丁磊说。
易信采用免费短信、免费语音留言的策略去拉微信的用户，铺天盖地的宣传似乎志在必得。前两个月用户增长超过2000万，本以为年底将突破1亿的用户规模，却在10月用户增长开始停滞，并且有近7成用户活跃度为零。
到了2014年，虽然易信宣布注册用户过亿，但易信大股东中国电信全面退出易信日常运营，易信原CEO张政、副总经理高智敏先后离职。有报道说易信的活跃用户只有1成。
而来往也狼狈不堪，2015年5月7日，张勇接替陆兆禧担任阿里集团CEO。再半年后，来往更名为“点点虫”，当时外界的反应是：原来来往还没死呀。
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来往的宣传语是：“比微信多一点”。
来往主打安全、私密的熟人社交，先后推出了阅后即焚、扎堆等特色功能。他们试图告诉用户，来往的某项功能比微信的好，但却并没有吸引和留住用户。
马云不惜为往来拉拢用户而花费10亿重金，试图利用营销手段拿下30%的市场份额。里面虽然吸引了一淘宝大批的商家，但并没有人想在菜市场里谈恋爱。满屏的淘宝链接，看得马云都头疼。
丁磊也认为微信有很多缺点。
一次接受采访时，他称，“我并不觉得高清的图片和降噪的声音会占很多流量。不是很多钱。我可以坦白告诉你，就是他（微信）不愿意做。我不是批评他们，当一个市场上没有竞争对手的时候，他的惰性马上就出来了。”
相比之下，易信拥有高清语音、免费短信、免费电话留言、三网流量赠送、海量贴图表情等特色功能。 易信曾想出很多办法寻找与微信的差异化抗争之路，除了免费策略，还最早开放群聊不受40人规则限制。但依旧没有摆脱失败的命运。
“比微信多一点”走不通，那么比微信少一点呢？
目前看来，子弹短信的思路就是“比微信少一点”。
8月20日，在锤子科技夏季发布会上正式开放下载的子弹短信，两天后冲上了APP store社交榜榜首。至今，子弹短信仍然保持着社交软件免费下载榜第一，微信第四。
8月27日，罗永浩在微博上不无得意地称：短短6天，51家VC，7家科技巨头的战略投资部（接触过子弹短信）。据传子弹短信已经完成了A轮1.5亿元融资，估值6亿元，成为资本和高榕资本领投。
投资方的逻辑是，IM领域：要么不成，要么就出一个大的。要赌一个大的。
目前，除了主打熟人社交的微信，主打陌生人社交的陌陌市值约95亿美元，社交媒体微博市值170亿美元。而年初的时候，陌陌还以6亿美元收够了成立3年的陌生交友平台探探。
与微信相比，子弹短信少了朋友圈，而且支持实时语音转文字。用户发送语音，对方可以同时收到语音和文字，这也被看作是子弹短信最大的亮点。
因为发送者将理解成本转嫁给了接收者，导致语音一直是微信上很多人都非常厌恶的事情。不过，现在的微信也给出了自己的解决办法，一个是可以语音输入，对方长按语音转换成文字，另一个就是也支持语音输入法。
因此，单从语音输入功能来看，子弹短信的功能虽然可以成为一个传播的亮点，但平心而论，很难撬动微信的社交地位。
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实际上，微信的爆发，不是因为“少”，而是因为“多”。
微信上线后，用户增长很慢，半年内用户数都不到100万。
“摇一摇”功能上线后，马化腾发了一封邮件给张小龙，说：我们是不是应该仔细考虑一下，如果竞争对手来模仿，会不会在上面叠加一点东西，就说他创新了。
张小龙回复说，“我们现在的这个功能已经做到极简化了，竞争对手不可能超过我们了，因为我们是做到了什么都没有，你要超过我们总要加东西吧，你一加，就超不过我们了。”
但2011年 4月，米聊借鉴香港一款名为Talkbox的同类产品，增加了对讲机功能，用户猛增到100万。一个月后，微信新版本也增加了语音聊天功能，用户同样出现井喷。
到了5月19日00:49，张小龙在微博上写道：“辛苦了很久，微信的同学们今晚享受到用户暴涨的喜悦了。mark一下。”
又过了两个月，微信的日增用户数一跃达到10万以上
这是在没有导入用户QQ关系链的前提下完成的。
2011年7月，微信推出“查看附件的人”功能，自此开始，微信每日新增用户超10万。与此同时，腾讯终于拿出了自己的“核武器”QQ，以此为微信导流。
一个ToC的产品，可以靠极简脱颖而出。但是，随着用户量级越来越大，一定要在原有功能上，不断地进行产品功能的叠加，才能满足更多用户的需求，保持活跃度。
“我们到底是从什么时候开始把我们原来能够抵挡住的诱惑，现在全部又重新犯了一遍错误？”唐岩有时候也琢磨，陌陌一开始力求简单，但不知什么时候开始越做越重，功能愈来越多。
2013年，陌陌推出群功能、群组，让陌陌里的关系变得更多维度，摆脱了简单的男女搭讪模式，活跃度大幅增加。因此，陌陌群，也被陌陌内部公认为陌陌最成功的一个功能。2013年，群功能上线后，唐岩建了一个自己的群，起名“恶人谷”。
“恶人谷”一开始很活跃，里面有一群大学生用户。唐岩跟这群年轻人聊天，组织一起打部落游戏。也有一些时候，他像个客服，群里的成员向他报告哪个账号骚扰自己了，或者哪个账号看起来涉黄了。这个时候的陌陌更像一个广场，形形色色的人都有。唐岩每天晚上看群，刷周围人的动态，但慢慢的，他觉得越来越无聊，在群里说话的次数也越来越少。
“没什么意思，还是想看东西。”唐岩意识到，视频应该是一个方向，因为视频的信息量最大。那段时间，他经常看《我是歌手》，喜欢林志炫和李健。如果陌陌做一个低配版的《我是歌手》呢？他希望陌陌能做的有逼格。
他先是做了陌陌现场。陌陌现场做了大半年，2016年4月1日，陌陌直播（哈你直播）正式上线，走全民直播路线。视频获得了所有人的认可。
不行就变呗，是唐岩的策略。陌陌也一直在变化，尝试一些功能，又撤掉一些功能。
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2014年初，来往开始陷入僵局时，无招连去食堂吃饭都觉得痛苦，因为总会遇到其他部门的同事问他：来往还活着吗？
5月，无招带着六个人搬进了湖畔花园，一门心思做起“工作圈”。有8 个多月时间里，阿里员工都不知道无招在干嘛，直到2015年1月，钉钉诞生。
偶然的一次机会，马云去复星参观，对方说，“你们阿里旗下有一款产品，帮复星解决了不少管理问题。”
至此钉钉，算是帮助马云挽回了颜面。毕竟，他曾经拉郭广昌来站台的来往，落败的惨不忍睹。
张勇打趣说：原本想生一只鸡，没想到孵出一只鸭，也挺好的。
2016年4月后，钉钉的广告投放在了腾讯总部的地铁站和深圳晚报头版。
内容极具“挑衅”意味，譬如：“发X信给老板，总是分不清他是没看到，还是假装没看见，所以你一直在加班。”“工作时用X信，总是被琐事八卦分神，所以你一直在加班。”
而且，广告中的背景图案正是微信APP。就连马云都批评广告，“实在太low了，像JD做的。”
面对钉钉的挑衅，腾讯也坐不住了，当月正式上线企业版微信，马化腾在内部宣称要，“像干掉来往一样，干掉钉钉。”
腾讯抛出了 “3+1”开放产品策略，并准备好“自己打自己”，但是RXT、企业QQ以及微信企业号三个产品一直都是不温不火。而钉钉的企业和机构用户则在2017年突破了500万。
钉钉找到了办公场景社交，陌陌找到了基于地理位置的社交场景。
“我们第一天做，外界就说’你们得被微信秒杀’，现在也有人这么认为。在陌陌第一版上线前一天，微信就推出了‘附近的人’。事实证明，它对我们没威胁。主要是我们方向没选错：建立一种新的社交关系。”唐岩在接受采访时表示：微信的第一属性是熟人关系，比如朋友、同学、行业圈子，而陌陌则是附近的人。
唐岩的这句话，点出了一个关键点，错位竞争，不是某一个功能上的好或者坏，而是要有完全不同的人群、不同的场景。
子弹短信开发团队快如科技联合创始人郝浠杰说：以前在锤子科技做产品经理的时候，其实在工作中遇到过各种各样的痛点，我们用过钉钉，但钉钉在沟通这件事上还没有好到让我放弃微信去用它，所以后来又迁移回了微信，但微信对工作更是完全没有做任何优化，而且生活和工作混在一体感觉一团乱麻。所以我们就想，有没有一个产品可以解决这个问题，当时我们的想法就是做一个Slack这样专注于办公沟通的本地化产品，虽然最后产品的形态跟Slack不太一样吧。
从郝浠杰这句话来看，与其说子弹短信挑战的是微信，倒不如说是钉钉。但是，子弹短信中又自带今日头条等新闻客户端，这与其号称的，工作沟通环境下的高效沟通又是冲突的。
而一些报道显示，从用户的角度来看，子弹短信并没有吸引到工作用户，倒是成了区块链、传销等微信上被屏蔽的话题的聚集地。这些话题虽然能让子弹短信在短时间内保持高活跃度，但长期来看，却是一个大隐患。
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人们迷恋社交，一方面，要占用用户时间，社交是更好的方式。另一方面是，社交需求完整契合了在当下移动互联网的各种场景，做成了不但可以形成形规模聚集效应、成本递减效应，还可以成为一个流量入口。
《肖申克的救赎》中，瑞德说：“这些高墙还真是有点意思。一开始你恨它，然后你对它就习惯了。等相当长的时间过去后，你还会依赖它。”
而社交平台，恰恰能够构建一个让用户体制化的封闭围城，用户使用它并依赖它。程苓峰曾表示，在移动互联网的时代，微信成为了一张“皮”，几乎所有网站都感受到了微信的威胁，微信要颠覆游戏、社区、电商等等，大家都感受到了它的颠覆力量。因此，无论是巨头还是创业者，都想从社交入口切出一道口子，成就一个社交帝国梦。
而且，社交平台里一旦形成了生态，就可以在围城内对其他应用实行封杀战。2015年春节，微信屏蔽了支付宝的红包链接，支付宝不得已开发了口令红包。也因此，支付宝一度想要自己做社交，因此弄出了圈子风波。
但社交创业并不是一门容易的生意。有媒体曾统计过，100个倒闭的创业App中，社交产品占了35%。而刨除未上线、被收购、关闭与转型的创业项目后，仅有不到三分之一的公司如愿拿到融资，B轮及以上的项目则只剩了2.8%。
做社交，尤其是熟人社交，首先绕不过腾讯。
2010年12月，小米发布米聊后，在一次聚餐中，雷军谈到腾讯，说：“如果腾讯介入这个领域，那米聊成功的可能性就会被大大降低，介入得越早，我们成功的难度越大。据内部消息，腾讯给了我们3个月的时间。”
当时，雷军所获悉的情报来自腾讯深圳总部，但他不知道广州还有一个张小龙。微信立项于11月20日，2011年 1月21日上线，只比米聊晚了1个月。
4个月后，雷军公开承认米聊被微信打败了。“当初做米聊就是与腾讯赌时间差。做米聊曾有设想，如果腾讯一年后才有所反应，米聊胜率是50%，如果腾讯两三个月就有反应，米聊应该100%会死掉。有一点我很遗憾，我最初判断腾讯需要6个月的时间，但腾讯2个月就推出这个产品，真的让我大开眼界。”
而当时的微信，定位还是只对手机QQ的补充，QQ还没有对其进行导流。
对于市场中的先行者和追随者，马化腾曾感慨，“一模一样的东西很难，我们电子商务原来团队是照淘宝做，做来做去，越做越没希望，我们的微博活跃量跟新浪微博差不多，但是始终没办法突破，最后发现让新浪微博绝望的不是微博，是微信，特别是加了朋友圈之后。”
他总结说：打败微信的肯定不会是微信，肯定是另外更好玩的，就是它用掉了你的所有时间，所以就打败你。
社交的风从来就没有静止过。
2017年3月，风头正劲的金沙江朱啸虎趁机参与了语音社交手游项目“狼人杀”的A轮融资。当时，金沙江相信，从语音着手，或许可以在社交中杀出一片自己的天地。但是一年多过去，不论是基于语音的，还是基于视频的狼人杀项目，都没有再在市场上掀起波澜。
到了2018年2月，主打职场社交的应用脉脉完成D 轮融资2 亿美元。6月，小米悄悄的更新了米聊的版本，在小米集团港交所上市当天的晚宴上，小米创始人雷军宣布，曾经掌舵米聊的黄江吉（KK）将回归小米，“负责一项重要的工作”。
8月，中国联通大数据发布沃指数移动应用APP排行榜，钉钉超过QQ邮箱，以5251万日活冲上了商务办公软件的第一。华为、OPPO、vivo也都在自家手机上推出社交产品。
但这些动作，都不足以对微信在熟人社交中的地位构成威胁。
“挑战微信的逻辑应当回到微信当年怎么挑掉短信和邮件的逻辑上来，不然都是小打小闹，不解决本质问题。” 视频社交平台TIKI创始人吴永辉认为，目前的硬件水平不够，不足以支撑一款颠覆微信的新社交产品，时机尚未成熟。
微信推出的2011年春节期间，中国大陆手机用户互发短信，总量达几百亿条，为电信运营商带来了几十亿元的收入。
当时，中国的手机市场正处在一个转折点，塞班系统（诺基亚）份额开始下滑，安卓系统份额在上涨。换句话说，当时的中国正处在移动互联网爆发的前夜。
原本存在的短信沟通需求，电信网络升级为互联网，功能机转变为智能机，最终，促成了微信的成功。
《孙膑兵法·月战》：天时、地利、人和，三者不得，虽胜有殃。
今天的子弹短信，依旧是智能手机上的一个IM，这就决定了它不可能对微信造成颠覆。甚至可以说，如果子弹短信成功了，那么对曾经的来往、易信就是一个巨大的讽刺。那么，马云也可以重新考虑造一个导弹短信，丁磊也可以再搞一个核弹短信。
人们普遍认同，人类未来的交互方式会发生根本性的变革。
“下一代‘iPhone’根本就不是手机。”曾开发出苹果公司的iPod和iPhone原型机的前Nest公司CEO托尼法德尔认为，如果科技领域有几个相当于寒武纪大爆发的时刻，iPhone就曾是其中之一，它是硬件和软件的结合。今天，这种创新可能会出现在传感器和人工智能上。
但遗憾的是，人们并不能具体知道，下一个科技的变革会在何时，如何发生。而在这期间，针对微信的冲锋，还会一次又一次的发生。
时间回到2010年7月27日。雷军发布了一条微博：“腾讯已经成就了一代霸业，但强大如罗马帝国、强大如大秦王朝，都有衰落的一天，这是自然规律。关键点在腾讯会因为什么原因、会在什么时候衰落，这值得我们大家琢磨！这就是我们创业的机会。”
这句话，依旧值得大家琢磨。
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