文| 妮可

出品| 零售氪星球

去年12月22日，国家有关部门的新规「九不得」出台，在引导「社区团购」业态更规范的同时，也让场上的电商和互联网巨头玩家不约而同谨慎起来，“现在大家都是低调做事做人”，一个社区团购参与者的员工说。

除了监管压力，行业发展初期的不确性很多也是一个问题，包括场上玩家对「社区团购」的定义和说法都不同。

在去年11月三季报分析师会议上，拼多多CEO陈磊说：“多多买菜并非社区拼团购物”，试图与热闹的「社区团购」划清界限，自己闷声发展。

阿里巴巴新成立的社区团购事业部总裁侯毅，也是在去年11月的一次会上提及，他们认为社区团购是个全新电商模式，但目前仅仅还是萌芽阶段。现在看到的一定不是未来最终模式。所以，盒马内部不用「社区团购」这个概念，因为这几个字不能代表它的未来。

“我们看好目前社区团购这个业态的发展潜力，认为这已经是一种全新的电商模式。未来还有漫长的模式演变可能性。”

此外，2021年伊始，有媒体报道，1月1日，美团优选向内部员工发布通知：将美团优选的业务模式正式命名为「社区电商」业务，并明确规定内部员工自“2021年起，描述美团优选业务模式时，不得再使用社区团购等其他说法”。

市场上明显呈现出一种分层：媒体上热闹喧嚣地解读，上场玩家则努力摸索，还不想说太多。毕竟，「社区团购」这个业态最终会长什么样，现在谁都说不好。

不过，这个处在风口和争议里的新赛道，在「零售氪星球」看来，其实有些东西已经清晰可见。

01「社区团购」是一种高效率的新零售

从零售角度，本质上，「社区团购」是一种新的零售模式，更有效率，降低商品损耗，减少履约成本，消费者能得到实惠，多一个选择，零售商也受益于这种更先进高效的零售方式。

对比来说，现在的B2C式电商是一种基于推式的供应链，交易效率比实体零售更高，但和实体零售一样，和上游制造商都是基于预测去生产和售卖，先生产出来再卖，会有损耗和库存，也会预测不准，这些成本会打在定价里。

但「社区团购」模式是基于拉式的供应链，基于消费者的订单去组织订货，更精准，零库存，周转时间可控。“12个小时内，组货和仓配送全部完成。”对零售商的效率极大提升，这个拉动必然会影响到上游生产商，带来整个产业链协同从松散到紧密精确。

用通俗的说法描述，现在的零售模式很像一个餐厅根据经验预备各种食材，让进店的不同消费者点菜就餐，但每一天的食材难免准备多了，或少了。但「社区团购」模式就像团队客户预订次日的盒饭，餐厅按订单准备新鲜食材，精准不浪费。

现在的京东，可以说已经将供应链管理做到很极致。2020年11月，京东JDD大会透露一组数字，京东自营商品超500万SKU（商品数），库存周转天数降至34天。而在全球零售业以运营效率著称的Costco，仅管理几千个SKU，库存周转天数是30天左右。

盒马鲜生模式也是一种典型的推式供应链，其先进性在于线上线下一体化，店仓合一，提升线上能力提高门店平效，但本质上，还没有改变行业的价值链逻辑。

拼多多模式是一种高效的社交团购模式，但兴盛优选基于地理位置的社区团购，物流成本更低，理论上，团长的存在也让消费者更具有消费粘性和得到一线服务。

就采购而言，与其他模式相比，「社区团购」可以用订单与现金向供应链上游采购，能有效避免库存积压与损耗，还能节约采购成本，对产地直采实现资源更大化的利用，更精准和高效，代表更高生产力，也能給消费者带来更优惠的一个消费选择。更重要的是，对于互联网平台来说，还是基于社区的近场零售，能启动一个全新的下沉市场。

这是一个基于新方式构建一个面对未来新平台的机遇。

这就可以解释，为啥现在电商巨头和渴望流量的互联网巨头们都要All in这个赛道。阿里和京东都不但在外部投资，自己也布局战队亲自上场，双线赛马。

这是对未来模式的一种投入和押注。但凡做成了，就有新的增长策源地，成为与现有电商模式并列，更激进一点的预估，取代现有电商成为主流模式也不是没有可能。

赛道确定，赢得未来，就需要在这个赛道上进行持续投资和迭代，重新构建这个赛道需要的基础设施。

但怎么实现这个新模式，所有人还比较懵懵懂懂，都想抢先，步伐难免凌乱。拿生鲜品类打头阵的变革，也必然会对现有零售格局带来冲击，线下超市和卖菜小贩、菜市场，推动产业链中的角色迭代更新，重新定义自己。

理论上，互联网巨头补贴抢市场的竞争需要被批判与被限制，但缺乏扎实供应链、缺少服务粘性和足够好商品的实体零售与个体户，即使不会被「社区团购」冲击，也会被其它零售创新冲击洗牌。

02团长（夫妻老婆店）角色在「社区团购」里很重要

作为一个生意，构建其中的交易结构很重要。一个可持续的生态会有分工协作和公平多赢的分配机制，体现各角色的价值，并捆绑风险和职责。

现在市场上，「社区团购」主要有两种打法：一种是，供应链赋能法。这个体系里，团长是设定为被赋能的一个角色，承担线下自提点和消费者营销服务，是这个生态里不可或缺的一员。比如兴盛优选一直说的“复兴门店”。

另外一种是流量打法。把团长当作前期收割流量的节点。据说，在流量到一定程度后，试图“去团长化”。

在给连锁店提供社区社群团购工具的群拼创始人周磊看来，一些社区团购平台的“去团长化”，“好比丢了孩子留洗澡水”，在他看来，团长解决的不只是一个自提点的问题，他的一个比较激进的看法是，“开1000个实体店未必比得上建1000个社群。”

可以说，团长如何定位是一个关键分水岭。很多观点认为，“去团长化”会回到原来的流量电商模式，拿着传统电商思路去做新业务，肯定行不通。

而在社区团购模式里，现在已经出现一种“独立团长”的角色——一个具有高度服务性和专业能力的人（团队），不专门服务某一个社区团购品牌，而是周旋于数家平台，有社群影响力和服务力，同时，又有足够的商品专业性去遴选各家平台上的好商品，提供社群消费者。

03「社区团购」会成为倒推生鲜供应链能力提升的新力量

生鲜品类一直是电商的「死结」，低客单价，高损耗，履约成本高。但现有的「社区团购」差不多解决了这个问题，“预订+自提”，降低损耗和物流成本，有可能让生鲜电商模式跑通。

比如，预订制降低生鲜损耗，精准匹配需求和供应，产地源头对农产品进行商品化和标准。一个行业人士预估，这里面会存在30-40%的价值空间。

「社区团购」可能会成为倒推生鲜品类供应链能力提升的新一波力量，尤其是来自电商巨头们。

所以，看看京东最近的动作，花3个月时间的洽谈，就入股了中国地利集团，双方要成立供应链公司。要知道，地利集团是国内最大的农产品批发市场运营商，目前在寿光、杭州、沈阳等7个城市拥有10个大型农产品批发市场。

京东这么做，要深入生鲜上游整合，打造农产品的全产业链的动机明显。有媒体分析，这个合作，有机会以农产品批发市场为核心，构建“生产端（集采）-流通端（集散与仓配）-零售/消费端（终端销售/消费）”三点一线的生鲜流通体系，整合产业链。

此外，在虎嗅的一篇报道中提及，生鲜供应链强大与否，关键看产地仓，“生鲜（供应链上）最大的价值是产地仓。”产地仓能提供很多附加值：比如现摘下来的奇异果，可以在产地仓分拣大小、分级、清洗、包装、粗加工等等，如果缺乏这些步骤，直接一筐拉走，果品的损耗会非常大，供应链效率也就低了。

“实际上从零售本质来讲，（「社区团购」）核心依然是消费者要买到很好性价比的商品。”

这一场销售模式大战中，那些同步在供应链上做好布局和迭代适应的选手才能走得更远。而那些努力建立扎实供应链的实体零售企业，也有建立自己「社区团购」的机会。

04未来已来，但细节还在进化中

在上一轮「社区团购」洗牌中跑出的头部玩家，兴盛优选是供应链赋能打法的坚定拥护者，“复兴门店”和“赋能上游”被兴盛优选划定为重要战略方向。他们也一直宣称，依托社区小店做生意，这个商业模式真正帮助小店们赚到了钱。

但最近腾讯《棱镜》1月初的一篇报道披露，兴盛优选大本营湖南省的一些乡村小店主们，开始发现在「社区团购」业务上没有赚到更多钱，反而还让自己的主业收入受到影响，所以，他们开始想抵制兴盛优选。

这种现象很有意思，显示出兴盛优选的‘赋能上游’之路还没有完全跑通，这个生意模式还需要验证，将更多设想通过具体实践去反复验证落地。

《连线》杂志创始主编凯文·凯利说，“下雨时每一滴水会如何进入到山谷，这个路线是肯定无从了解的。但你一定知道方向——因为有重力，所以必然向下。”商业趋势也是必然的，总体趋势一定能预知，但它细节无法预测。

对「社区团购」来说也是，所有的东西都在各种条件制约下不断升级中，包括2021年的市场监管会有更具体的落地，但这个行业的总体趋势不会变。很多人相信，这个领域有可能会长成一个像「拼多多」一样的新巨头，整个行业也会持续向前。