“前浪推后浪”
传统美妆集合店面临退场，而新形态的美妆集合店正在崛起
曾经备受市场青睐的传统美妆集合店逐渐告别躺着赚钱的时代。一向被誉为美妆集合店标杆的丝芙兰难逃业绩下滑境遇，根据LVMH集团数据显示：在2020年第一季度，SEPHORA丝芙兰所在的精品零售部门大跌25%至26.26亿欧元（约合人民币201.05亿元）。今年7月，北京的多家万宁接连关闭，并有消息称万宁将在下半年内撤出北京市场；在武汉的十家万宁门店中，已经有六家关闭。与此同时，万宁的老对手屈臣氏也面临着同样的困境。2015年起，屈臣氏中国业绩便出现增长停滞；2017年，屈臣氏中国区高层换帅，进行了一系列大刀阔斧的改造，包括门店升级，缩减国货和自有品牌数量，大规模引进彩妆等，可惜种种尝试均无济于事，今年的屈臣氏在中国大陆市场创下了最大的业绩跌幅纪录。
而另一边，WOW COLOUR、THE COLORIST调色师、HARMAY话梅、Noisy Girl、LITTLE B、喜燃等新玩家不断进场，成立不到一年的品牌瞬间蹿红全网，扩张速度惊人。
WOW COLOUR已在全国开出近300家门店，去年10月落地首店的THE COLORIST调色师已拥有超100家实体店，NOISY Beauty也在广东，江西等省份开设数十家门店。据相关数据监测显示，THE COLORIST调色师部分门店日均客流达到1.4万+人次。
某知名机构投资人透露，HARMAY话梅目前对外融资的报价是一家店估值10亿元，粗略推算，坐拥5家门店的HARMAY话梅目前估值高达50亿元。不过这一消息未得到官方认证。据不完全统计，今年以来，包括kk集团、HARMAY话梅、WOW COLOR、NOISY Beauty、妍丽在内的线下美妆集合店均获等知名基金的青睐。完美日记、泡泡玛特、名创优品、喜茶背后的推手们也闯入了这一赛道。
“美妆游乐园”
超级场景营造者
仓储式购物，独特的门店设计，成为新的网红打卡点
七彩美妆蛋墙、口红墙是THE COLORIST调色师的独特视觉符号。美妆蛋墙用30多种颜色的美妆蛋，拼出一整面墙的彩虹渐变图案；口红墙则由16000只口红盒子拼出的大型品牌LOGO，面积足有20多平方米。这两面墙是门店的网红打卡点，吸引众多消费者来此拍照、凹造型，丰富的场景极大增强了消费者的参与感和互动体验。
话梅仓储式的陈列方式、工业风的设计调性，单店600多平，装修设计费加在一起有1500万，加上自助式购物、小样销售策略更迎合年轻消费者群体，Z世代们甚至不惜排队两小时，只为去HARMAY话梅打个卡。
“更好逛了”，迎合新一代消费者的消费喜好
“不要太好逛，你能理解那种心情么，就是一排排的口红，而且是你根本买不到的断货王，还有整排货架的化妆品，lamer、Lancome，还有试用装，我感觉我的荷包要遭殃了。”
一排排的口红，整排货架的化妆品、小样，各种大牌试用装……像仓库一样整齐排列，消费者可以买到专柜买不到的大牌小样，也可以买到最新的开价美妆。消费者可以像逛超市一样试用、选购。对于女生来说，这样的购物体验更能击中她们的喜好。
从产品结构来看，基本以国潮新品牌和进口品牌为主。THE COLORIST调色师在选品上主打国潮新品牌和进口品牌，HARMAY话梅现阶段是依赖大品牌引流，靠中小品牌拉升利润空间。目前大牌和中小品牌销售占比大致在64开，大品牌6，中小品牌4，同比来看，中小品牌的销售占比在提升。
从这些新形态线下美妆集合店的人群画像来看，目标客群主要是小白领和年轻女性，年龄主要集中在20-35岁左右，95%以上都是女性，大部分顾客都是成群结伴。新一代的消费者对于美妆不再追求大牌，而是更加追求个性化。开源证券报告显示，Z世代和千禧年已成为化妆品消费主力军（根据CIC数据，二者人口合计占比30%，但化妆品消费贡献接近60%），新生代美妆消费者的一大突出特征是对国货接受程度提高。
“指数级爆发”
得益于社交媒体带来的“到店流量红利”
“我们在安福路路新开了一家店，安福路路是现在上海最网红的一条街，但我们成交订单的50%全部来自小红书。”
从线上到线下，新一代的美妆集合店充分利用了社交媒体所带来的到店流量红利。曾经，传统的线下购物高度依赖于城市的商业体结构，商业中心的TOP位置往往能带来最大的流量，然而今天，得益于社交媒体带来的“到店流量红利”，只要你选址在城市中心的商业体，就有机会。
现在即使是线下店，也依然拥有线上思维，布局社交媒体，依靠网红博主打卡带动，在社交媒体产生成千上万的帖子，而这些内容能被长期留存。从小红书一千条帖子变成一万条帖子，不断接触产生新的流量，成为网红打卡点，拓宽线下本身的单店逻辑。利用产品的差异化，再加上对空间的理解，为品牌构建线下的超级场景。
据国家统计局数据显示，今年前11个月全国化妆品零售额为3076亿元，与去年同期相比增长9.5%，高于同期社会消费品零售总额增速14.3个百分点。
相关报告显示，到2022年，中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，2023年中国美妆行业市场规模将增长至5490亿元左右。随着美妆领域线上流量趋于饱和，线下集合店是否能成为新的增长点，让我们拭目以待。
观云长
关注我们 了解更多行业资讯
合作咨询：0571-87655953
媒体及品牌合作：yjmei@leqee.com
就可以分享啦