文| 李礼，出品| 零售氪星球

2020年上半年，国内购百行业小程序GMV同比去年同期增长670%。激增的数字背后，显示出这场疫情让消费者高度线上化。

同时，对传统零售业态来说，疫情亦成为一场“危”“机”，按下业务暂停键，更成为数字化重构加速键。在后疫情时代的市场复苏中，国内购物中心、百货、奥莱品牌商等购百业态企业对数字化转型有了更大的紧迫性。

12月11日，以“夯实数字基建，共建繁荣商圈”为主题，中国连锁经营协会（CCFA）、腾讯广告共同组织了零售购百走进腾讯和天虹系列第二期访学活动。

一天的时间，近80多家购百头部企业的代表深入腾讯和天虹，探讨购百行业数字营销新基建、全渠道增长新机会等议题，研判购百数字化增长机会点。

01直面趋势，“腾讯购百数字增长计划”正式启动

结合新数字化周期下，新兴零售场频频涌现，传统渠道加速数字化升级的市场现状，腾讯广告副总经理杨雪峰向访学的企业代表们分享了腾讯在新商业变局之下的思考。

杨雪峰认为，从整个行业向数字化转型的态势看，购百业态正在从「匆忙应对」进入到「主动出击」的新阶段。

“购物中心、百货、奥莱品牌商对于数字化的重视程度、渴望和关注超出了我的想象，一个知名奥莱品牌老总专门问我能不能走个后门来。另一个品牌负责人则问这类活动能不能再组织？”

在中国连锁经营协会副会长武瑞玲看来，疫情催化下，通过直播、私域流量等数字化的实践应用，购百行业数字化加速从渠道向深层的组织架构、激励机制、供应链等方面深度推进。

天虹股份董事长高书林说，零售业整体处在创新发展重要阶段，面临很多挑战和不确定性，但消费升级和技术的应用具有相对确定性。对于购百业态，过去更多经营“场”，现在则向经营“人”转变，正在实现新的价值创造。

着眼行业内企业对微信生态内数字化路径和方案的需求，在这次访学期间，“腾讯购百数字增长计划”宣布正式启动。

在未来一年里，腾讯广告将集结自身、智慧零售和微信支付等各团队力量，借着数字化在购百行业的东风，提供微信生态搭建、链路打通和支付等各方面的解决方案和资源，帮助和扶持更多购百企业推进私域生态规模化发展，实现全链路的数字化升级。

02重新发现“微信” 打造属于自己的商业闭环

自营商品有限，数字化是“退”还是“进”？从收租模式到线上卖货，要不要革自己的命？从线下运营到线上线下融合运营，组织该如何适配？疫情之后，数字化走向“周期性”还是“常态化”……所有这些问题几乎都需要购百行业在数字化深度转型前思考清楚。

杨雪峰认为，行业巨变时代，购百企业与其让别人革命，不如抢先革掉自己的命，成为一种新生态或新实体。从单一线下的“场”到建立线上线下一体化的“场”，行业内已经有一些百货和购物中心在数字化的路上走在前头，从建立线上商城和CRM开始，通过各种办法引流消费者，丰富数据，形成一套流量运营体系，走上线上线下融合之路。

在杨雪峰看来，数字化已经从“周期化”走到“常态化”，购百行业不妨重新发现“微信”，关注微信生态里的社交场、内容场和交易场，通过各种不断迭代的微信工具和方案，在微信生态打造属于自己的商业闭环。从公域的流量向公域厚度转变，从积累私域流量到积累私域产权进发。

2018年10月正式启动百货和购物中心数字化转型的天虹是一个典型案例，作为总部在深圳的地域型零售集团，天虹旗下有百货、商超、购物中心、便利店业态，数字化战略是其核心发展战略。

从2015年起，天虹自建技术团队，走了很长的数字化转型之路，踩了很多坑。超市数字化取得了一定的成效，但是百货数字化直到2018年，很幸运找到一条正确的路，才在今年疫情下经受考验。

“疫情期间闭店，所有人都从被动转向主动学习线上经营，信心和认知达到高度共识，实体购百人觉得自己也能线上经营，让天虹购百数字化在2020年里有了质的腾飞。”

在天虹股份副总经理、数字化经营中心总经理谭晓华看来，在新常态下，百购实体门店价值得到了重塑，不仅是品牌形象展示和交易场所，更是直播基地、线下体验服务中心，可退换的仓储中心，会员引流中心、私域流量的经营中心，还是一个7×24小时的社交电商平台。

03推进私域生态规模化发展，重构购百增长格局

腾讯智慧零售部门成立2年多，其购百行业负责人唐亚男发现，“私域”正在成为关键词，线上线下一体化、自主经营的私域业态已从“锦上添花的可选项”成为了“零售企业不可或缺的必答题。”

腾讯智慧零售希望帮助商家实现链接增长，在全渠道业态里，腾讯智慧零售希望做到两个目标：一个是帮商家建立全渠道的私域业态，这会涉及到业态结构的变化；另外一个是提升商家在私域GMV的占比，进而带来收入结构的变化。

为了实现链接增长的关键部署，腾讯智慧零售从四个方面助推企业规模化增长，包括：组织转型、产品技术、流量运营、服务生态，从而帮助商家实现运营力、产品力、商品力和组织力的提升。

04营销新升级，共探生意增长点

购百行业面临线上线下融合运营和用户增长的挑战，如何通过有限营销成本拉动更大增量空间，自建私域，沉淀用户资产成为行业共同面对的现实问题。

腾讯广告零售中心负责人安晓佩认为，从“货”和“生态”两个维度，购百行业可从智慧引流和用户沉淀两方面入手，通过腾讯广告的全触点经营分析、人群深度洞察、经营选品参考、长效ROI追踪等工具和手段，可以有效发现生意的新增长点。

成都王府井百货在今年上半年的投放就很有典型性：从最初简单曝光，到落地数据对接、腾讯有数、OCPX等工具产品，搭建自有小程序，标签式卡片式/多图广告及小程序活动和线上商城全方位曝光，品牌联动增效，ROI最后效果>5，让成都王府井百货体会到在朋友圈广告投放的高转化效果，现在，他们已经开始摸索和品牌联动的新模式。

作为“商业服务平台”，腾讯广告以动态视角判断不同企业需求周期，从生意角度提供适配性服务，构建贴近交易的商业服务平台。希望通过全数字品效能力联动，带动企业内容场景拓展及品牌资产沉淀；利用全链路有效组合，帮助企业完成用户从接触到转化的全流程；借助灵活适配的服务体系与精细化的行业解决方案，助力企业一站式达成商业目标。

微信支付购百行业负责人王晓彤介绍，微信支付工具是购百行业将线下以及线上场景链路串行的最佳工具。

建立小程序，接入微信生态的工具是购百行业数字化转型的一个有效路径。简单来说，小程序作为微信生态产品，有大量微信通过餐饮、交通、政务等所有行业沉淀出来的组件。包括授权手机号、直播等，不需要重新搭建，在小程序接入组件就可以了，明显降低工作量，同时，还能利用微信生态的流量。

基于购百行业拥有接触消费者的大量导购的优势，部署企业微信是符合业态特色的一个最佳解决方案。

沧州信誉楼是一家位于四五线城市的百货商店，其今年疫情期间产生的GMV几乎是微信生态购百行业最大的一个商户。背后的原因，就是在线下受到疫情影响非常大的情况下，导购们也能建立跟客户间的直接接触。

05结 语

CCFA零售购百访学旅只有短短一天，但希望是一个新的起点和常态化的开始，随着微信生态各种工具和解决方案的完善，结合行业特色，腾讯广告将协同内部各团队共同推动购百行业更多细致的数字化玩法一一落地和验证。