文 / 周有辉
编辑 / 建东
“品牌”一词，诞生自古挪威语“Brandr"，意思是烧灼，指的是在马臀部烙下的一个戳。人们用这个戳区分张三或者李四家的马。大多数人其实很难搞清楚，张三的马是什么血统或者吃的是什么良草，但人们一定会记住，张三比李四的马快，以至于看到这个戳便想起更快更好的马，这就是品牌。
纵观滴滴的发展史，无论是早年与Uber相争，还是面对监管舆论压力。从国内到国外的战场，品牌二字，都如执牛耳。
滴滴复活
2020一整年，鲜少对外界主动发声的滴滴都表现得异常活跃。
先是在3月初提出“0188规划”，即0重大安全事故，三年内每天服务超过一亿单，国内全出行渗透率超过8％，全球服务用户MAU超8亿，其中国际化的目标占比1000余万单。
随后，高管团队在媒体面前多次亮相。副总裁柳青在5月份接受CNBC采访时，两度提及核心业务网约车已经扭亏为盈，言语间透露着自信。
不过，也有人解读为这是一场数字游戏，滴滴在疫情恢复的这一特殊节点宣布盈利，是试图提振资本市场对共享经济模式的信心。对于网约车而言，利润=收入-固定成本-变动成本，变动成本主要是用户和司机补贴，疫情期间在用户需求和司机供给慢慢回升的过程中，成本和收入可达到微妙的平衡，达到“小体量”的盈利。
11月16日，滴滴全球首款定制网约车D1正式发布。滴滴方面称，作为第一款为共享出行而生的汽车新物种，这款车基于滴滴平台积累的用户数据，针对网约车出行场景，在车内人机交互、司乘体验、车联网等多方面进行定制化设计，而D1最终由滴滴联合比亚迪共同设计开发。
而在国内的本地生活领域，滴滴组建社区团购小程序“橙心优选”和各方巨头互相肉搏，同时又在下沉市场打造全新品牌花小猪，不过供给端仍是滴滴司机。穿透背后的模式，仿佛还是补贴的那套底子。
此前已有不少媒体分析，滴滴的业务加速扩张是因为不断逼近的估值压力，滴滴IPO的传闻也由此密集了起来。
传闻背后，暗潮涌动。多方机构投资者参与的滴滴推高市值的诉求越来越高。然而在2018年因为安全问题被打了两记闷棍后，滴滴在2019年全年一度潜心做事，在安全方面下功夫。
走出山门，共享出行赛道已经聒噪得很。从缝隙中生存下来的嘀嗒顺风车抢先发出上市信号之后，共享出行第一股的名号风头正劲。不过大众也很意识到，网约车业务并不是共享出行形成商业闭环的唯一路径。
不仅如此，在过去一年里，随着网约车市场的监管收紧，平台、车、司机三证齐全的严格要求让滴滴的价格已经难以形成竞争力，合规反而是促成优势的关键，滴滴本身则越来越像一家重资产模式的全国民营出租车公司，共享出行的初衷似乎和现实所背离。
因此，以美团、高德为代表的聚合流量平台了整合区域范围内垂死挣扎的网约车公司，形成竞争的另一股新势力。以T3、享道为代表的传统车企派，和以首汽约车为代表的地方公共交通集团或出租车公司主导的平台，利用牌照优势和造车经验塑造了壁垒。
这三类共享出行玩家开始蚕食滴滴未能扩张的战场，为了缓和估值压力和国内竞争，滴滴重述出海叙事的紧迫性愈发凸显。
2018年以来，滴滴已在巴西、墨西哥、智利、哥伦比亚、哥斯达黎加、巴拿马、澳大利亚、日本等重要市场开展出行、外卖和同城配送等业务，一年累计完成超过10亿订单。
据晚点报道，受到海外疫情影响，滴滴国际业务一度因疫情暴发而跌至低点，但目前海外订单已经恢复到疫情前80% 左右的水平。
与Uber全球开战
时间拨回到2018年，吴晓波在自制节目《十年二十人》上对程维直言不讳地问道，“没有一个垄断是值得赞美的，你承认吗？”
彼时的程维信心很足，回答说不应该狭隘地看待互联网的垄断，如果中国还没有能代表出行服务的平台，我们连全球竞争的资格都没有。但细数滴滴的出海战略，主要还是跟着金主爸爸软银做投资。
滴滴的国际化起步于防守。为了牵制Uber中国的进攻，滴滴在全球范围内投资Uber的竞争对手。2015年开始，滴滴一连投资了美国Lyft、印度Ola、巴西99、新加坡Grab，欧洲Taxify，竟囊括了东南亚、南北美、欧洲等共享出行市场。
Uber国际化是典型美式互联网巨头的布局路径：管理遥控+统一的技术平台+空降兵+本地有限团队+出色的营销策略，这也是Uber现如今仍在向投资人讲述的美好故事。
选择了投资加并购的滴滴，出海难度大幅度下降。在与本地出行企业合作过程中，输出“资本+技术+商业模式”的国际化路径愈发明晰。
结果来看滴滴棋胜一招。Uber的本土竞争对手大多成功抵挡住了Uber的激烈扩张，强龙压不过地头蛇的戏码不断上演。
资本出海的滴滴由此建立起了一张全球出行网络的雏形，其成功的关键就在于本地化解决方案可以最好地解决本地问题。
早在2015年，滴滴投资了印度最大的出行同行Ola，在2019年时仍然拥有0.15%的份额。
Ola相比于Uber对本地市场的反应更为迅速，比如推出现金支付服务，为三轮车司机提供预装应用程序的免费智能手机等等，至今仍然牵制着Uber印度市场的发展。
而在Uber的后方大院上，滴滴也同样投资了其竞对Lyft，在持有股份不久后，宣布推出跨国合作服务——中国的滴滴用户能够在Uber的大本营美国用滴滴打车，美国的Lyft用户也能够在中国用自己熟悉的Lyft打车。
两个品牌的用户在出国时无需下载新的应用，也无需注册新的帐号，甚至连支付方式都不需要更改，就可以像在家一样方便地打车。
要知道，Uber在中国失败的原因关键恰在于，没能利用当时支付宝和微信两个庞大的流量入口，也没有接入相对便携的支付手段。
当时滴滴的合作模式解决了跨国、跨应用共享用车的几大关键问题——解决沟通、支付和帐号共享。
后来，滴滴收购Uber中国的案例传导到了全球，为各国出行初创企业提供了斗争范式。
被滴滴投资的东南亚巨头Grab可以说是滴滴和Uber竞争的复刻版。Grab CEO陈炳耀曾表示：“滴滴的成功巩固了我们的信念，即我们生活在一个多元化的世界里，没有放之四海而皆准的答案”。
当意识到Uber从中国退出之后会把更多资源和精力放在东南亚市场时，他坚定地认为，“Uber输了一次，我们会让他们再输一次。”
转机发生在2017年，滴滴与孙正义的软银作为领投方，第二次注资Grab20亿美元，创下2017年全球移动互联网最大融资案之一。
彼时的Uber CEO卡兰尼克深陷性丑闻，而Uber内部的人事变动也波云诡谲。新上任的CEO选择砍掉部分业务，退出了初现前景的东南亚市场，把Uber东南亚出售给了Grab，Grab得以迅速壮大和崛起，在市场上占据了主导地位。
身居幕后的软银始终是全球共享出行市场的操盘手。
据Grab2019年披露出的融资信息，Grab的三个大股东分别是Uber、软银和滴滴出行（H轮之前所占股份分别为27%、20%和14%），盘根错节的投资关系由此可见。
同样由软银开路的还有日本市场，滴滴在2018年宣布与软银公司成立合资公司DiDi Mobility Japan，为本地居民和游客提供出租车打车服务和智能交通解决方案。
当时孙正义也给足了滴滴面子，在一次年度活动会上痛批日本政府，“日本的法律禁止共享乘车，我无法相信仍会有这样愚蠢的国家。”
滴滴进军日本市场同年，中国大陆赴日游客已达到了800多万人，而在2008年仅为约100万人，10年间增长了约8.4倍。
游客将共享出行的习惯输出到了海外，滴滴通过与日本出租车公司合作，中国用户也可以在日本使用滴滴APP叫出租车。
这是滴滴的品牌软实力第一次向海外输出，出海合作模式也日渐成熟。
所以，两年前接受采访的程维之所以信心满满，正是因为滴滴的出海模式有所成效，准备加速滴滴品牌建立的力度，亲自和Uber对垒。
但在其节目播出后的一个月，滴滴司机案随即发生，滴滴不得不收缩业务，国际化进展因此也消失在媒体镜头之下。
品牌肉搏战，硝烟再起
随着疫情逐渐缓解，滴滴的海外扩张开始加速，而这一次滴滴直接布局了海外市场，在拉丁美洲和Uber交火，8月份宣布进入阿根廷和秘鲁，同时招募出租车司机和代驾司机。
这一仗，滴滴已经筹备多时。包括收购当地的乘车服务公司，吸引出租车运营商加入平台，以及与当地科技公司和监管机构建立关系。
据晚点报道，滴滴在2018年投出了巴西互联网领域中的首个独角兽，巴西共享出行企业“99Taxi”，99服务遍及巴西500多个城市。
面对美国的激烈竞争和欧洲的严格监管，拉美一度成为Uber的避风港，而不少出行巨头率先在拉美实现正向现金流。
拉丁美洲有超6.5亿人口，其中83%的人生活在城市。面对庞大的人口数量，城市规划也成为巨大的挑战，交通基础设施的建设，还要考虑道路、公共交通、停车场等扩张。
Uber和滴滴都将拉丁美洲视为增长的关键，前者是希望向投资者展示，在全球大流行的新常态下，其商业模式仍然可行，而滴滴则是出于在IPO之前，维持高市值的诉求。
据Statista的数据，拉美地区共享出行的收入预计将在2023年突破10亿美元，而这一数值在2018年是5.18亿美元。
但根据彭博社5月份报道，Uber已经把盈利目标推迟了明年，并计划削减10亿美元的成本，措施包括裁员、减少办公空间等。截至这篇报道发出，裁员人数已经约占Uber员工总数的四分之一。彭博记者直言作为新经济代表，Uber雄心不再、理想破碎。
因此，疫情仍然肆虐的拉丁美洲再次为滴滴提供了超越Uber的契机。
滴滴的野心不止于此。除乘车业务外，滴滴还提供了类似Uber Eats的食品配送服务，并且重资产打通出行领域的资源，和巴西、墨西哥金融机构展开合作，推出借记卡和“钱包”服务，司机可以用来去超市消费，加油站加油，甚至可以在银行提现。
滴滴高级副总裁兼国际业务负责人朱景士在日前表示，滴滴国际化已进入防疫抗疫与推动增长并行的“新常态”，公司将继续拓展业务、探索新市场，把在中国沉淀的创新出行方案带到更多地区。
这话落在具体动作上，便是在海外复制共享出行防疫的经验。
据路透社报道，滴滴已在智利的出租车上安装了800多个塑料屏障，试图降低冠状病毒在乘客和司机之间传播的风险。同时还向出租车司机分发口罩、抗菌凝胶和其他用品，并在圣地亚哥进行了2000多次车辆清洗。
而Uber在智利仍然处于法律的灰色地带，乘客有时不得不伪装成家人或朋友躲避警察。在疫情流行期间，更加频繁的检查使得这种伪装难以为继。
早年间，拉美地区也发生了大规模的示威游行，反对出租车司机兼职网约车，甚至攻击Uber司机。
在不少拉美出租车司机看来，Uber与出租车司机的合作不过是出于疫情下的短期盈利目标，并不致力于长期合作，自身权益难以保障。
在拉美地区将Uber包圆了之后，与本土出租车公司合作的方式让滴滴尝到了甜头，并继续将资源置换和融通的理念输出到了其他国家，选择从各国规模较为庞大的工业和港口城市入手。
8月25日，滴滴扩张到俄罗斯，在叶卡捷琳娜堡招募司机，这也是其进军的第一个欧洲市场。
Uber也曾在2014年进入俄罗斯市场，只不过在经历长达8个月的补贴战后以失败告终，Uber在俄业务与本土出租公司Yandex合并，后者占据俄罗斯出行市场27%的份额。
据俄媒报道，凭借折扣和补贴战略，仅仅两个月后，滴滴就已成为仅次于Yandex的第二大出租车服务平台，并在近期将通过投资当地市场参与者的方式巩固市场地位。
11月3日，滴滴在国家化上的最新动作是进入新西兰市场，率先上线快车服务，首站为新西兰奥克兰。截止目前，目前滴滴已经汇集当地80%的网约车活跃司机，新西兰市场也将与此前布局的澳大利亚业务相协同。
资金雄厚的滴滴已经迈出了第一步，能否展现本地化运营的能力还有待时间验证。在逆全球化的趋势下，滴滴的品牌出海方法论竟然正在形成。
滴滴要让盖在车上的戳，被世界记住。
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