文 / 周有辉
编辑 / 封成
就在双11落下帷幕之时，市场的聚光灯迅速转向了宣布首度实现盈利的拼多多。
11月12日，拼多多Q3财报发布，内需市场的潜力再次以扎实的数字向外界展现。财报显示，截至今年9月底，平台年活跃买家数达7.313亿。相较于2019年同期的5.363亿同比增长36%，一年增长了1.95亿。
亮眼的财报背后有着需求侧的潜力，而在“双循环”发展格局的大背景下，拼多多自身也在发展成为中国企业内循环转型的主要阵地，让过去被“忽视”的庞大产能被激活。
破解产业带转型困局
据商务部5月份公布的统计数据显示，目前已有超过10万家外贸企业正在努力将出口商品转为国内销售。随着全球疫情蔓延，外贸企业面临着订单取消、货款违约、交付困难等风险，过去服务于海外市场的工厂逐渐把航向调转回了国内。
但是对于出口型企业而言，转内销之路并不平坦。有业内人士分析，外贸企业在国外销售已经有固定的买家，建立了固定的合作关系，在转向国内销售的情况下，需要去寻找新的买家，建立新的合作关系，这也需要付出相应成本.
在这样一个大趋势下，谁能够成功帮助这些企业对接国内大市场，完成内循环转型谁就能成为时代的幸运儿。
今年以来，拼多多开始倾斜大量资源推动外向型产业带开拓内需市场。复工期间，拼多多举办的”拼交会“是观察拼多多破解产业带转型困局的一个绝佳视点，“拼交会”的名字自然是取意“广交会”，以期在线上复制一个能够高效连接供需两端的贸易盛会。
3月20日下午，”拼交会“的浙江首站落地桐乡市濮院镇，在“复工大联播”的直播展厅内，市长于会游不落销售精英的下风。他身兼数职，既当主播又当客服，还作为用户领着观众们一起拼单。
改革开放以来，濮院镇因毛针织产业发展壮大而被称为“中国羊毛衫名镇”，是中国最大的羊毛衫源产地，市场上一度流传着“中国平均每10件羊毛衫，就有7件来自濮院”的佳话。
据人民网报道，当天这位80后市长的直播共吸引257万人次观看，互动的15分钟内便售出各类服饰超过3600件。在于会游的带动下，濮院站首日累计吸引768万人次观众，实现单场单日销售额超过600万元。
于会游当天直播展厅所在濮院针织产业园区内，拥有超过24000家服装企业，占地150万平方米的产业集群中，形成了包括纺纱、编织、印染、后整理、辅料生产、针织机械制造等在内完整的产业链体系。
濮院镇是各个地方产业带急需释放产能的缩影，以直播为主要形式的线上展销会“拼交会”帮助了大量的企业缓解了复产复工、有货无销的巨大压力，让市县长和外贸企业创始人走入直播间带货，让消费者购物如同置身于精致的购物嘉年华。
自此，拼多多先后与东莞大朗镇和虎门镇、山东青岛和曹县、浙江宁波和桐乡以及福建泉州等地方企业和地方产业带展开合作。仅在“拼交会”泉州站，各产业带直播间累计吸引8100万消费者围观和下单，全平台泉州商家成交额超过15.48亿元。
同时，5月份举办的拼多多“上海五五购物节”活动中，共有320家上海外贸企业参与，上架商品4000多件，主要涉及外贸服装、丝绸、陶瓷制品、欧美玩具、出口箱包等SKU近1.5万个，内销总金额近500万元。
推动外贸企业入驻平台转内销，是拼多多2020年的一项战略工作，黄埔区的交流会只是系列动作中的一个。
拼多多在Q2财报中也明确提到，2020年第二季度，拼多多将继续积极倾斜资源带动外向型产业带开拓内需市场；期间，拼多多开启了“产业带复工大联播”等一系列创新模式，帮助企业解决实际问题。
持续激活内需市场
对于拼多多而言，“拼交会”是在疫情期间帮助供给侧的一次“化危为机”，也由此埋下了向产业赋能的战略种子。
因为在起初，”拼交会“更像是一个个单点突破，帮助企业连接海量的消费者需求，但随着足够多的点连成一条线之后，拼多多更加深入了解产业带转型的痛点，整合产能资源的价值愈发凸显。
传统的产业集群专注于加工环节，对于产品的研发和渠道推广并不熟悉，品牌知名度也不是很高，被迫转向线上的过程显然要面临非常激烈的竞争，因为国内消费者的需求不断趋向个性化和精细化，企业要不断寻找具有新意的创新产品来留住这些消费者。
换句话说，内需市场持续旺盛并非无本之木、无源之水。正是由于许多外贸企业能够逐渐满足国内消费需求，才能使消费需求大多在国内实现，而不外溢到海外市场。
为此，拼多多给出的答卷是，进一步推进“新品牌计划”的范围，将从“单厂扶持”转变为“产业带激活”，帮助有优质产品的工厂打造国货品牌，同时在全国多个（工业）产业带、（农业）产区举办了十几场落地活动，为产业带制造企业开辟了品牌崛起之路。基于需求驱动的底层逻辑基础，落到具体的战略动作上，拼多多帮助企业建立极简的供应链，把用户真实需求转向可理解的数据，由这些数据决定商品研发和发展，最终来推动形成一个品牌的建立。
广州的国产化妆品产业带正是受益于此，当地拥有1300家化妆品生产企业、4000多家商贸企业，集齐了原料端包材端生产端和品牌端，化妆品行业企业数量占全国三分之一。
实际上，放眼全球，中国早已是世界美妆加工厂，但化妆品市场却长期由进口大牌主导，国内企业薄弱的环节正在于品牌营销建设。
拼多多凭借覆盖中国最广大消费者的7亿用户群体，联合本土化妆品龙头和产业带优质制造企业，为消费者提供高性价比的化妆品。拼多多“多实惠”的平台定位，与主打性价比的本土化妆品企业不谋而合。
近日从拼多多起势的国货品牌“自然使者”感受颇深， 其品牌方广东臻颜化妆品有限公司是白云区化妆品龙头企业，公司拥有4万平方米厂区，高标准的十万级无尘车间和34条现代化生产流水线。
制造实力虽强，却因为没有知名的自主品牌，公司始终不能进入发展快车道。臻颜董事长张庆林表示：“在代工生产中，公司给一线品牌代工，获取的只是百分之几的工业利润，产品在贴上一线品牌商标后，身价上升了10倍。”
传统制造企业和品牌中间仿佛有一道“空气墙”。加入拼多多新品牌计划，拼多多的运营团队对自然使者进行了系统性帮助，在选品、产品运营、广告投放方面都进行了细致指导。
臻颜化妆品公司基于拼多多的消费数据，在一些细分品类做产品创新。今年8月，臻颜向消费者提供了两款手膜和足膜产品，客单价在20元左右，短短两月，已经成为类目销售前两名。
在国内市场上乘风破浪的国货化妆品不止有“自然使者”一家，最近备受关注的“完美日记”正是利用社交媒体渠道和KOL传播，成功博得消费者青睐，短短3年估值20亿元。“完美日记”尚属于化妆品子类中的彩妆，这意味着化妆品的美妆同样也有足够的发展空间。
11月2日，拼多多宣布联合国内化妆品领军企业丹姿集团，共同推出国货化妆品新品牌“萃润”。这是继珀莱雅、欧诗漫、上美、百雀羚之后，第五家本土化妆品巨头加入拼多多新品牌计划。
拼多多副总裁陈秋还透露，未来五年拼多多将扎根中国化妆品产业带，培育50个亿级化妆品新品牌，其中包括10个10亿级化妆品新一线品牌，更好满足国民的消费需求。随着新品牌计划实施，拼多多正成为中国化妆品国货新品牌发源地。
小结
从“拼交会”到“新品牌计划”，从洞察需求到赋能供给，拼多多通过社交拼团的模式，帮助中国制造企业快速了解和满足消费者需求，从而改革产品的设计生产体系，盘活了供给侧的产能。
过去市场大多着眼于拼多多拥有中国全域互联网用户，尤其发掘了大量移动互联网的人群，包括年轻人、下沉市场用户等等，最新发布的Q3财报确实也印证了这一点。但随着平台用户量接近行业天花板，在双循环的时代背景下，如何细致地运营好存量，更加普惠地、更多层次地释放居民消费潜力才是看待拼多多一个更深层次的角度，这里也是拼多多未来的想象空间所在。
这些用户对于美好生活的追求，是中国内需市场的最大增量，也是过去传统的大品牌、国际品牌所没有服务到的一群人.
按照马斯洛的需求层次理论，随着收入水平的不断提高，需求层次会从生理需求层面不断提高，进而转向与个人感觉更密切相关的精神层面的需求，这会导致基于品牌、品质的消费需求比重进一步上升。
而这恰恰也是拼多多的优势所在，以“拼”为核心的新消费业态，正由中国消费市场传导至供给侧，推动包括农产品分销、品牌建设等在内的传统模式发生颠覆式变革，使得平价高质的商品，成为内需消费的主流。
与此同时，拼多多坚持零佣金政策，且坚持社交+算法的流量分配模型，摒弃了传统电商的竞价排名模式，因而，对于缺乏品牌营销资本的制造企业来说，拼多多提供给了他们一个更公平的营商赛道，他们的生产制造优势更容易凸显出来。
正如我们此前对拼多多所做的分析，在电商领域，拼单促进了供需两端的高度匹配，形成了供给规模化，提升了生产效率，拼多多在这里找到了平台未来发展的方向。在拼多多高速增长背后，那些国内产能的释放和崛起也更加让人期待。
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