支付宝发消费券不是一锤子的流量买卖，而是“一揽子的数字化赋能”

文/王子威@零售威观察

近4个月的抗疫大战后，国内各省市已经连续多天出现无本地新增案例，湖北援鄂医疗队已经完全撤离，武汉也在4月8日重启——一切正在慢慢恢复，走向正轨。

毫无疑问，大部分产业都在疫情中受到了冲击，餐饮业可谓重灾区。

从行业规律看，每年春节都是餐饮业最大的旺季，根据国家统计局数据，2020年第一季度餐饮行业收入6,062亿元，同比下降44.3%——季度数据甚至低于2019年春节期间7,242亿的餐饮总额。2月份，一份来自中国烹饪协会的报告也侧面证实了这一情况：2020年春节期间年夜饭的退订量达到94%。

一季度的生意没了，二季度就成为餐饮业能否恢复的关键时期了。

【壹】新冠疫情，餐饮行业自救

准确地说，餐饮行业的“自救”从2月份就开始了。

一方面，既然消费者不能“进店吃饭”，那么商户就直接将做好的成品、半成品摆到门口、摆进社区；另一方面，餐饮品牌调整线上线下策略，将电商业务作为主战场，比如米粉品牌霸蛮就通过“28天电商自救”，实现半成品速食米粉全渠道销售增长300%的奇迹；当然，还有一部分商户通过外卖业务，也实现了自我救赎。

与此同时，地方政府也发出了“红包”，通过实打实的消费券进行消费刺激。

在这轮刺激下，餐饮业的数据确实有了一定回升。过去一个月，全国已有超过18个省份的40个城市、区县通过互联网平台发放消费券，其中多数地区以支付宝为主要发放渠道。支付宝官方数据显示，全国通过支付宝发放的消费券已经拉动消费过百亿，餐饮行业是拉动效果最明显的三大行业之一。

消费券是一针强心剂，可以在危难中注入流动性，但是长期、健康地活下去靠的是餐饮企业自身的造血能力、免疫力。

管理大师德鲁克曾经说，动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是继续延续过去的逻辑做事。

新冠疫情确实让餐饮业有了新的变化，可是当疫情过去之后，餐饮行业会不会回到原来的逻辑：当支付宝、美团们协助政府发券，帮助餐饮企业招揽客流后，这些流量能成为“留量”吗？餐饮商户对数字化的理解还是“搞个软件记账”、“上个外卖平台”这种“碎片式数字化”吗？

毫无疑问，这轮消费红包是雪中送炭，是授人以鱼，而真正的“渔”在于数字化，换句话说，消费券是政府请客，不仅是给了餐饮企业一个搭台唱戏的机会，更是在给餐饮企业争取变革的时间窗。

【贰】消费券是杀出疫情泥沼的第一步

用互联网的话说，消费券本身是获客（Acquisition）逻辑，想在获客后提升消费能力（Revenue），进而提升留存（Retention）、进行裂变（Referral），需要的是全方位的数字化能力。餐饮行业也不例外。

在这场史无前例的救市中，作为数字生活平台的支付宝成为了很多商家获取流量的通路。

在消费券的带动下，百年老字号知味观部分门店销售额涨了50%，客单价从30~40元，涨到近60元，门店的生意越来越火，也加快了知味观全面复工的节奏。

在广西，当地政府和阿里巴巴联合开启为期两个月的“三月三暖心生活节”，通过支付宝发放超亿元消费券，并在天猫、淘宝、口碑、饿了么等平台，开展线上引流、线下消费。据口碑饿了么数据显示，“三月三暖心生活节”全面催热本地餐饮消费。3月26日以来，南宁外卖订单量相比2月同期增长111%。

在当地，通过扫描支付宝二维码、领取满减红包，五角星螺狮粉迎来了疫情后生意最好的周末，多家门店门口排起了长队。仅在3月26日一天，五角星螺狮粉在支付宝端的收入就增加了92%，线上线下营收比平时多了2倍。

不仅仅是在疫情期间，过去一年来，在餐饮领域，汉堡王、奈雪的茶等知名餐饮机构也通过支付宝平台玩起来数字化变革，并有显著效果。

以汉堡王中国为例，2019年“双12”，汉堡王联合支付宝推出买套餐送小皇堡以及薯霸王的优惠，通过支付宝生态内的流量、自运营工具和商业能力，汉堡王实现了全链路的数字化，最终有400万支付宝会员领取了这个优惠，汉堡王由此吸纳200万新会员，销售额达到1000多万元。

依然是依靠支付宝数字生态的支持，日前，汉堡王中国披露经营已经恢复到疫情前的水平。

类似地，“无接触服务”成为奈雪的茶在疫情期间主要经营模式，其会员运营主管吴香雨透露，“奈雪支付宝小程序线上订单金额增长152%，订单占比是疫情前的50倍。”

【叁】餐饮产业数字化升级，从支付宝开始

打垮你的不一定是你的对手——因为可能是降维打击；而拯救你的更不会是你的同行——因为餐饮业需要的是完整的数字化升级。

数据显示，截至目前，各地政府累计发放的消费券已经突破了100亿，其中多数都是把支付宝作为了首选平台。

一方面，支付宝拥有12亿用户，这个触达能力以及多年积累的生活服务心智，是无可比拟的；另一方面，支付宝的实名认证和风控能力，可以实现消费券的“一城一策、按需定制”、“灵活可调整”、“公平可追溯”，避免了“倒卖”、“套现”等问题，可以实时追踪核销情况，保证国有资产使用效率最大化。

更重要的是支付宝发消费券不是一锤子的流量买卖，而是“一揽子的数字化赋能”。这也是为何支付宝率先与政府联合发券后，美团、微信等平台紧跟不舍的原因。消费券是支付宝当下助力商家数字化的排头兵，对比其他平台，支付宝不只是提供一个发券、领券的渠道，还借此机会利用中心化的流量运营，给商家提供自主报名发券的营销阵地。

众多商家趁着这次机会在支付宝平台上线了小程序，开通了卡券能力，获得了自己的经营阵地，这是其他平台给不了的。

数据显示，4月以来，全国平均每周有100万商家开通收钱码，上万餐饮商家接入支付宝小程序。同时，在支付宝小程序+IoT+轻会员模式的帮助下，餐饮商家把原本自己的老客户进行了数字化，建立了未来沟通的渠道，本质上就是帮助他们“拿回属于自己的东西”。

万物皆有缝隙，那是光照进来的地方——这句话在网络上流传甚广。那么，餐饮企业能不能顺着新冠疫情这个缝隙，在消费券和支付宝生态的帮助下，使劲捅个大窟窿，打出一片新天地、开创一个新时代呢？

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《零售威观察》以全球视角，关注于新零售、新消费领域最新战略、战术与思考，对超级会员体系、国内外新零售案例有深入研究。平台创始人王子威，独立零售分析师