会员体系中的Token经济学拆解

文/王子威@零售威观察

区块链犹如一颗陨石从太空坠入地球，引领一轮“革命”的浪潮，其中有一个非常“神秘”的涟漪，叫做“通证经济”，Token Economy。

有趣的是，Token Economy，这个看似高大上的术语其实早就存在了，只需要打开谷歌学术（Google Scholar）就能找到它在心理学中的应用：例如，Token Economy可以对有ADHD、自闭症的孩子进行行为激励。

道理很简单，这里的Token其实就是“代币”，甚至用“土话”说就是“积分”，当孩子做了正确的行为后，父母/医生就用“代币、积分”奖励他，而一定数量的代币、积分可以兑换某种奖励（例如金钱、物品等）。

【壹】Token就是“行为改变官”

既然可以通过“Token”来改变、引导、养成、激励行为/习惯，于是，问题来了，Token能否用于商业世界？答案是，能，而且很多。

显然，最“简单”的结合，就是和激励体系进行结合，比如和会员激励体系进行结合。因为，会员体系的本质是激励体系。

只不过，对于“会员激励体系”来说，我们会默认，这一切是为了让消费者愿意继续和你“谈恋爱”。可惜，我们只理解了一半，因为消费者只是企业的“外部用户”，企业的“内部用户”也是需要激励的。

【贰】当Token经济学遇上“会员激励体系”——外部会员激励

Token体系在商业中最常见的分身就是“积分体系”。

几乎80%的会员体系都是积分体系，只不过，通常而言，Token、积分是对结果的奖励，例如购买1元的商品对应1个积分，这倒也没错，而且也确实有很多成功的“激励结果的Token积分体系”，比如美国的星巴克、丝芙兰（Sephora），中国的京东等，他们的特点在于大部分商品主要属于“低价易耗品”，价格不高、消耗大、复购多，因此完全可以去激励结果。

换句话说，既然有“激励结果的Token积分体系”，那就应该有“激励行为的Token积分体系”。

国外，Pornhub旗下流媒体网站Tube8在2018年8月计划将整个网站TOKEN化，未来可以实现用户所有和主播的互动都可以获得VIT币（该币早已上了区块链）的奖励，不过目前为止，所有相关新闻依然截止于去年8月份。

在国内，有一家非区块链的企业就在用Token积分激励用户行为，那就是趣头条，一家2年多就实现美股上市的独角兽。

趣头条的逻辑很有趣，作为一个资讯平台，用户和付费方并不相同，核心逻辑是要让用户愿意多打开APP、多互动、多停留，才能有更多的广告收入。于是，趣头条就给用户设计了一套行为激励体系，阅读文章获得金币，观看视频获得金币，评论文章获得金币，还有每小时的奖励金币、每四小时的奖励金币等，可以说，打开APP就等于获得金币。

这时候，你积累的金币就可以转化为人民币奖励：早期，是每天进行金币清零，兑换为人民币，现在趣头条调整了这个模式，变为每10000金币兑换1人民币。

通过这种模型，趣头条在下沉城市取得了海量用户，截至2019Q2，趣头条月均MAU达到1.19亿，DAU达到3870万，是2018Q2日活量的3.1倍，人均日使用60分钟。

【叁】当Token经济学遇上“会员激励体系”——内部会员激励

一般来说，外部会员就是消费者，内部会员就是企业的员工，最为常见的就是企业的销售人员、导购人员。

很多老板都表示，销售人员的积极性变得越来越差，比如门店的员工是不愿意出去跑业务、拉客户的，甚至可能不愿意给客户打电话，只愿意坐在店里玩手机，给那些“自然流量”提供服务。

最近，我走访了一家叫做“滴三方”的企业，它服务于家装领域的门店，通过自研Token体系帮助门店老板进行门店导购、销售人员激励，取得了相当好的效果。

先说一下家装领域的特点，一般来说，家装行业会抱团取暖，在范围内通过小型行业联盟打造活动，一场活动通常由10余个品牌联合参加，有门窗品牌、地板品牌等，所有品牌贡献出自己的流量，再配上来自线上裂变产生的流量，从中找出精准客户，邀请他们参加线上活动，最终通过锁客导入线下卖场。

这套Token体系的逻辑在于，只要干就有奖励：

一个活动通常分为多个阶段，不同阶段对于不同行为的奖励不同，比如，在启动期，核心就是微信朋友圈的裂变，此时最重要的行为就是转发、邀请进群，因此所有转发、进群的相关行为都可以获得更多“奖励豆”；而在最后的阶段，当核心内容是邀请客户参与线上活动时，每一个成功邀约都可以获得更多的“奖励豆”，而转发、进群等相关行为几乎就不会获得奖励豆——因为已经过了这个阶段。

这里，奖励豆，是可以兑换现金奖励的：现金奖励来自两部分，第一部分是所有品牌员工的钱，一般每个员工拿出50元，形成“员工奖励池”，第二部分是参与品牌的奖励，形成“品牌奖励池”。这样，第一阶段结束后，根据活动前达成的一致，分别从员工奖励池和品牌奖励池拿出一个百分比作为本阶段总奖金，然后按照每个参与员工的“奖励豆”占总数的百分比，兑换为现金奖励。

一般来说每阶段只会持续1-2天，所以员工每天都可以看到自己的奖金，他们的积极性直接被激发出来了。

对品牌也如此，员工在赚取奖励豆的同时，会获得“积分”，这个积分不会清零，会直接累积给品牌，换句话说，品牌积分越高，证明品牌在这场活动中付出越多，那么在接下来的活动中就可以得到更好的位置、更多的支持了。

于是在这套TOKEN系统下，品牌无所保留地贡献自己的流量、资源，品牌的导购竭尽全力地沟通、拉客，所有参与方都尽最大能力给整个活动做出贡献，没有人“搭便车”，所有人“使全力”，用TOKEN形成了一个正向激励循环。

从数据上看，2018年双十二期间，参与活动的单个品牌就卖出窗帘60余单，收入超过20万元；而参与活动的12个品牌共签单1198单，并成功实现到店继续消费。

所以，要明白，激励比惩罚更重要，是否能做好激励体系才是你的业务能否成功的助力，想一想，既然比特币可以激励用户，让无数相互不认识的人去挖矿、去维系账本，为什么你不能做到呢？

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《零售威观察》以全球视角，关注于零售、流通及相关行业的发展和变化，为国内“新零售”发展提供一手的全球创新案例分享、企业战略分析和前瞻性观点。平台创始人王子威，独立零售分析师