“微瞬间满足”带来增量，“旧城改造” 激活存量，天猫超市+淘鲜达的新零售“小目标”

文/王子威@零售威观察

本质来讲，零售就是“履约”的艺术，将三要素“人货场”以某种方式进行结合，来满足某种需求——不同零售商基于不同的逻辑，服务了不同地区的不同客群，也就诞生了多姿多样的零售巨头。

“旧零售”时代，可以理解为实体店最不思进取的时代，那时实体店的逻辑是利用好每一寸空间，塞满各类品牌、商品，以“商圈”的概念聚集客流，进而抬高租金，最终通过“保底倒扣”、账期等条款坐享其成。换句话说，“旧零售”时代的履约就是能买到东西，至于质量、体验等的优先级，就非常靠后了。

新零售，本质就是线上和线下的一体化逻辑，因此新零售时代的履约不仅仅是零售商/电商的送货到家，而是能不能“送货到心”，因为购买只是最终结果而已。

【壹】新零售的“履约”：“微瞬间”的增量爆发

送货到心，一方面是移动端、PC端的千人千面，根据用户的长期偏好、近期需求提供适合他的选择，这就是“送货到心”的第一步，也是新零售的一个组成部分；另一方面就是最后一公里的“送货到手”，这一切从最初的2日送达开始迭代，比如盒马就实现了“盒区房”3KM范围内的半小时覆盖，这就是一个成功的尝试。

天猫超市也是如此，10月11日，天猫超市宣布打造20公里立体生活圈，从消费者角度看就是要实现“送货到心”。

根据国外的研究，在长期偏好、近期需求之下，还有一个“微瞬间（Micro-moment）”的概念，也就是说当消费者突然有了某种需求时，能否马上进行满足。在移动端，这就和地理属性高度相关了：

当消费者拿出手机搜索“青岛啤酒”后，最早看到的是“A商家有货”，后来升级为“B商家可以提供两日免费送达”，而现在，在提供“B商家可以两日免费送达”的信息之外，更要提供结合地理属性的“C商家有17瓶青岛啤酒，可以1小时送达”。

这就是对供给侧的全新改革，因为一个简单的关键字搜索的背后，极有可能是由完全不同的需求所触发的。

按照颜艳春先生在《第三次零售革命》中的观点，这其实就是本地化（Local）和移动化（Mobile）的结合，天猫超市通过建立20公里立体生活圈网络，就可以满足更细分的需求，于是消费者就会更多地来到猫超；而慢慢地，随着消费者下更多订单，猫超就可以更了解到消费者个体特征，就会围绕消费者本身提供更多精选的商品品类。

同时，这一切也是猫超传统B2C直营业务的进化，从当日达、次日达的线上单场景服务，转变为一小时达、半日达、次日达多层履约服务，满足消费者从计划性到即时性生活全场景需求。这意味着，天猫超市将不仅仅是个“自营电商超市”，而是进化为“新零售超市”。

“这件事情应用了阿里技术中台非常底层的能力”，天猫超市消费者运营总经理汪庭祥表示，“一体化运营库存很关键的要素是，库存在不同的仓库或者近端履约中心。同样是购买青岛啤酒，就会有一个小时送达显示还有23件，第二天送达显示还有16箱的不同。这件事情是非常有挑战，也是非常有意义的。”

【贰】新零售的“履约”：“旧城改造”激活存量

增量本身是需求驱动的，能更好地满足需求，甚至更好地满足来自“微瞬间”的需求，就有更大的增量；而存量，就是效率驱动的，提升存量的可利用性、对闲置资源进行智能配对都是提升效率的重要手段。

因此，对传统商超、店铺进行“旧城改造”，通过数字化连接，把碎片化的能力、资源整合起来，这就是淘鲜达的工作。

今年8月的数据显示，大润发单店日均线上订单接近800笔，对门店整体贡献达11%。在大润发母公司高鑫零售举办的2019年上半年业绩发布会上，高鑫零售CEO黄明端表示，以淘鲜达业务为主的B2C线上业务已进入盈利期，“比我们想的要早”。黄明端说，相信明年就会进入预期中的新零售收成。

福建商超品牌新华都在淘鲜达帮助下完成改造后，在线上线下获得的数字化用户数是其在线下多年累积的有效会员数的1.5倍。

天猫超市生态事业部总经理周天牧认为，一开始传统商超或许看中的是淘鲜达可观的线上流量，并由此为商家提供规模化的离店销售履约能力。但随着数字化改造的效果显现，商超新零售改造步入第二阶段：门店整体“提效”和用户加速“渗透”已经成为“流量”之外的新高频词。

目前，淘鲜达已完成对26个商超品牌的基础数字化改造，经过改造的门店覆盖全国278个城市。商超新零售改造成效明显，超市到家“1小时生活圈”正在成为这些城市数字化建设的重要部分。

【叁】天猫超市的“飞轮效应”正在显现

回顾阿里在去年11月的组织升级，天猫超市事业群整合了天猫超市和淘鲜达业务，目标是“建立超市新零售模式”，从目前的进展看，天猫超市是自营，通过“可得性”带来增量的创新，而淘鲜达是平台，帮助传统商超进行新零售数字化改造升级。

阿里巴巴副总裁天猫超市总裁李永和表示，目前整个天猫超市已经实现了2亿多消费者数字化的实时互动，线上线下的库存也实现了100%的可视化，而且整个全链路物流可视化已经实现。

从数据上看，天猫超市已经拥有家庭用户达到2亿多，高频用户的访问频次明显超过淘系平均用户，而且高消费人群超过整个天猫系高消费人群15个PT。

天猫超市赋能消费者，这是利他；淘鲜达赋能线下商家，这也是利他——而“利他”正是商业中可持续发展性最强的模式，这就意味着在这个“超市新零售模式”中是“处处是朋友”，因此，李永和所提到的 “2年实现3亿家庭用户消费”的目标完全是可以达到的。

因为，在这个“处处是朋友”的体系中，天猫超市和淘鲜达的“增长飞轮”会很快旋转起来：

对线下商超进行赋能改造，猫超和淘鲜达帮助商超和自己提升了履约能力，同时商品的可获得性也就大大提升，于是消费者的体验得到了提升，由此带来更多的消费者、更多的购买、更多的数据，而这些流量、数据又可以反哺给商超和猫超，让它们更懂消费者需求，进行服务的迭代与进化。

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《零售威观察》以全球视角，关注于零售、流通及相关行业的发展和变化，为国内“新零售”发展提供一手的全球创新案例分享、企业战略分析和前瞻性观点。平台创始人王子威，独立零售分析师