在近两年掀起的新零售浪潮中，庞大的生鲜市场亦是一个重要的场景，也是绕不开的一道门槛。“高频”“刚需”作为生鲜最突出的特性，让这个市场大而无形，充满诱惑。中国城镇家庭户均消费生鲜占比超过50%，城镇家庭全年购买金额近1万元，2017年中国生鲜消费市场体量达到1.6万亿。但生鲜行业“大行业小公司”的特质也十分明显，当前任何生鲜企业的占比相较于如此庞大的市场都显得微不足道。
相比一些线上渗透率较高的品类，当前生鲜行业面临着错位的局面：一方面消费者的消费行为已经发生场景化、碎片化、数字化的转变，但线上生鲜解决方案还不够成熟、可落地；另一方面线下有较好的供应链解决方案，但又不够数字化，难以满足消费需求。
新零售首先是把用户数字化，知道谁、什么时候、来买什么东西，同时也要把供应链数字化。于零售商而言，用户的数字化只是露出水面的冰山一角，而真正能够提供让消费者满意的服务，还需要成熟的供应链支撑，特别是产业供应链的支撑。所以，新零售趋势下最大的挑战，不仅是零售渠道如何改变，更是供应链产业如何升级，如何满足碎片化、数字化、快速迭代的前端需求。
所以，生鲜运营一定要垂直一体化，只有把商品端、物流端和零售端打通，进行强绑定，才能保证消费者体验，给予满足消费需求的服务。
中国第一家生鲜电商易果经过13年的发展，“电商”早已不是它的标签，“成为整个生鲜全产业链的平台，用商业智能来驱动整个行业前行”是它的新愿景。易果的目标是做到“四个全”：首先是把生鲜卖到全国，易果于2008年在北京开仓，开始全国布局；其次是做全品类，2009年易果从水果品类到生鲜全品类布局；第三是全渠道，2013年易果接受阿里巴巴投资，获得天猫超市生鲜运营权，成为阿里系一员；第四则是全产业链，2015年易果把物流部门独立，成立安鲜达冷链物流，2016年又把供应链部门升级，形成云象供应链。近几年的顺时而变让易果具备了生鲜新零售的赋能者，这可使生鲜市场做大做强。
谈及目前生鲜市场亟待跨越的供应链挑战，易果集团董事长兼CEO张晔说了三个关键词：短保、非标和冷链。“短保，即有生产保质期，这就限定了生鲜商品的销售半径和时间；非标，即生鲜产业标准化程度低，让整个行业的商业价值得不到充分的体现；冷链，即当前还没有一个全国性的冷链网络，这就让生鲜企业很难拓展全国市场。而解决这些问题，技术升级和运用将是推力。”
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