文｜朱晓培

在外界普遍担忧电商增长下一波红利在哪的当下，淘宝开始展示出个性化带来的魅力。

2018年的双12，这种个性化消费大爆发。统计数据显示，这个双12不再是人们传统印象里屯卫生纸、洗衣液、猫粮狗粮、零食的购物狂欢节。特色才是主流。

比如，一款单价超过4000元的洛丽塔风格服装，开场仅20分钟就被一抢而空；在家居生活领域，全天销售额的前十名，有九个商家都是主打原创设计以及时尚为主题的；以产品的设计感见长的北欧表情Norhor不但拿下了家具行业第一，其全天成交额也是去年的近十倍。

种种迹象表明，今天，从大众消费时代正在向个性化消费时代转变。而淘宝平台的特点——丰富、多元化的内容，恰恰满足了这种新的消费需求。

人：还在增长

2016年，马云在接受央视财经采访时称：“如果讲电商有天花板，那我觉得是太没有想象力了。我觉得刚刚开始，电商到今天为止只占了整个中国零售的10%左右，还有90%的传统商业都没变革呢。”

当时，很多人都对此将信将疑。毕竟，当时很多机构的报告都显示出，“实体+电商”整体增长放缓。而许多曾以“黑马”亮相的垂直电商平台纷纷陷入困境。而且，人们一时也看不到新的流量源泉。

但两年后的今天，淘宝用户规模还在持续走高。

阿里巴巴2019财年Q2数据显示，截至2018年9月30日止的12个月，中国零售平台（淘宝天猫）年度活跃消费者突破6亿，连续五个季度增长超两千万。

其中，9月份，中国零售平台月度活跃用户达到6.66亿，与6月份相比新增3200万。8月份，淘宝更是达到了2013年宣布“All in无线”战略以来新用户增长的最高点，同比增长88%。

淘宝用户的增长，主要是来自其对更广泛人群的渗透，包括了更低线城市，以及更宽泛的年龄层次。

“新用户里面，我们在四五线城市的占比迅速扩大，今天我们的用户增长，绝大多数来自于低线级城市。正是这些新用户的群体扩大，驱动了我们从去年开始，新一波用户的高速发展。”淘宝总裁蒋凡说。

阿里巴巴财报数据显示，截至今年9月，淘宝天猫年度活跃消费者达到6.01亿的规模，用户规模比去年同期增长1.13亿。其中，三四五线地区对于用户增长拉动作用明显，新增消费者中约70%来自这些低线级城市。

目前，三四线城市及村镇的“小镇居民”约占了我国人口的80%，巨大的人口基数背后，就是强大的消费潜力。去年，尼尔森在做了一个全国范围大样本的抽调，结果发现，四五线城市电商渗透率一年提高了10%-15%，而在一线二线城市只有3%-4%的增幅。

淘宝的高龄用户和18岁以下用户也增长迅猛。截止到2018年上半年，新增用户的结构里面，50岁以上的偏高龄用户增长占比变得更高，占所有用户的11%；而低于18岁的年轻用户也从2016年的占比2%发展到2018年上半年的11%，实现了非常快速的发展。

这也符合中国网民的增长趋势。中国互联网络信息中心（CNNIC）上发布的一份报告显示，中国互联网用户总数还在增加。截至今年6月底，中国互联网用户总数达到8.02亿人，在最近的6个月内增加了3000万人。

显然，在消费人群和网民双增长的当下，电商的发展远没有触到天花板。

货：个性化消费

淘宝发现，新增用户跟以前的核心互联网用户群体不一样，“无论从消费能力、教育程度、文化程度，包括用户结构，都有很大的变化。”淘宝总裁蒋凡说。

今年的淘宝双12，二次元行业相比去年销售额同比增长近40%。开场仅19分钟，cos服福州店铺三分妄想销售额超过百万，而同样来自福州的喵屋小铺也在10分钟后冲破百万销售额大关。这在往年是不可想象的。

个性化消费时代正在到来，而90后、00后是其中的主要力量。

CBNData联合发布的《2017中国互联网消费生态大数据报告》显示，在互联网消费生态发展中，服务型消费在快速发展，垂直细分的小品类更受欢迎。在消费升级的方向上，不同年龄层消费者呈现出不同的偏好。随着消费者个性化需求日益提升，定制市场高速发展，消费者人数和金额近两年均保持两位数高速增长，可定制 物品也越来越丰富。其中，90后消费群体更注重自我属性，乐于表达自我，对于定制更加强调个人标签。是定制人群规模最大，是专属定制的核心人群。

为了抓住用户，淘宝也在经历一次重要的蜕变。8月31日起，部分用户已经能体验到了手淘的改版。

新淘宝中，“猜你喜欢”版块跃至首页第二屏，新增了“我的频道”，简化了导读栏形式。这种更简单的产品策略，既能让老用户发现新的需求和乐趣，又能让新用户门槛极低地参与网购。

据了解，淘宝升级的背后，是淘宝“以人为中心”运营理念的升级：以个性化推荐为核心、进一步升级智能算法，让每个人的淘宝成为“定制版淘宝”。以“天天特价”为例介绍，随着低线城市快速渗透，“天天特价”发展迅速。今年7月的统计数据显示，订单数同比增长达350%。

尽管淘宝的体量已经超过6亿人，但基于先进的人工智能算法技术，阿里巴巴能够做到服务千人千面。今天，人工智能技术不再仅仅是一个未来愿景，在淘宝上有众多人工智能应用场景。根据阿里巴巴此前公布的数据，今年天猫双11产生了453亿次AI个性化推荐，使消费者在海量商品中更容易找到真正需要和想要的商品。

场：生态的力量

阿里经济体的生态力量，是淘宝最大的优势所在。

2018年3月，淘宝联合支付宝上线拼团功能，在支付宝首页底部设置“拼团”小程序，进一步打通支付与消费场景，而低价优质的商品也获得不少消费者的青睐。

作为一个体系内两大国民级应用，淘宝、支付宝联动效应也越来越显著。通过观测，阿里巴巴还发现了一个有意思的细节：一到下雨天，因为大家不愿意出门，支付宝线下支付会减少一点。但线上购物就会活跃起来，淘宝的DAU立马冲上去。到了晴天又反过来，淘宝少了一点，但支付宝的线下支付又会活跃起来。双方带动的力量很强。

而淘宝和支付宝的联动，只是阿里生态互动的场景之一。

淘宝内容化和社区化的策略，在品牌吸引力和获客上也发挥着重要的作用。今年双12，淘宝组织的全国特色产业带直播吸引了超过5000万人次观看，超过6成都是店铺的新客。12月12日凌晨开场后，淘宝直播间彻夜“灯火通明”，大量消费者凌晨时间仍在淘宝“边看边逛边买”，开场仅一个小时小时，主播“水冰月SailorMoon”的成交额已经达到3000万。

而盒马鲜生等新零售场景已经初显威力，实现了线上线下联动获客。双12期间，超过200万商家参与了双12口碑饿了么吃喝玩乐节，其中包括星巴克、肯德基、麦当劳、必胜客、银泰集团、大悦城等国内外超级品牌，涵盖餐饮、便利店、生鲜、美容美发、购物中心、医药等日常生活全场景。

对于新零售，阿里巴巴CEO张勇曾做出这样的解读：利用互联网和大数据，将“人、货、场（场景）”等传统商业要素进行重构的过程，包括重构生产流程、重构商家与消费者的关系、重构消费体验等。而其核心是，商业元素的重构能不能有效，能不能真正带来效率。

在“人”上，淘宝抓住了电商红海时代的结构性机会，找到了更宽广的人群。而与时下“社交电商”主打低价、爆款的流量思维不同，淘宝对人工智能算法技术的应用，可以给这些更宽广的“人”，匹配满足其个性化需求的“货”物。而阿里生态又给这些“人”制造了不同的消费场景。

凭借着“人货场”的驱动，淘宝正进入一个全新的增长时代。