文｜朱晓培

每年双11开始前，很多人都会问张勇，今年准备搞多少？

张勇总是回答：数字只是一个最后的结果，最重要的是它背后的经济现象，以及这个过程带来的变化。

今年是双11第十年。单日成交额突破2135亿，物流订单量突破10亿，巨大的数字再引起各界的广泛关注。国务院总理在新加坡讲座上也提到：“中国有一个双11节，他们报告的是网上消费其实也带动了实体店的消费。当天的消费金额2100多亿人民币，而去年1500多亿人民币，或者1600多亿，不说绝对的准确，但是可以断定中国市场的消费潜力是巨大的。”

但比GMV数字更重要的，是阿里巴巴数字经济体引领的商业升级。“2135亿元是非常大的数字，背后其实只反映一件事情，就是在数字经济时代的社会化大协作。”张勇在11月16日“看中国”高端思想论坛上说。

双11也在不断演进。2009年发起双11时，天猫的初衷只是要为市场创造一个需求，创造一个节日。但是，随着参与的品牌越来越多，销售额越来越大，遇到的挑战越来越多，技术上的需求也越来越多。

慢慢的，从蚂蚁支付平台、菜鸟物流、云计算、阿里妈妈营销平台，甚至高德地图等应用，让阿里从产品设计、生产、制造到供应链，到销售、营销、物流、用户运营等方面全方位的服务企业同时，也形成了一个阿里巴巴的中国式商业操作系统。

“淘宝（天猫）不是一个简单的传统的零售的体系，而是一个新的商业生态系统。”阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长高红冰说。

一个传统企业把IT系统，不管怎么打造，还是一个内部的系统。但一旦把它变成一个开放体系以后，所有互联网的要素可以随时打通，这时候带来的全新体验跟过去是不一样的。在这样一个生态系统当中，没有中心，是相互连接对等开放，相互协作。而“由于多和多的连接共创协作，大面积的开放体系带来了创新，带来了巨大的内在性的动力增长。”

商业的奥林匹克

去年双11，宝洁在19个小时实现了10亿元的销售，而今年，他们完成这个数字，只用了70分钟。

安踏则在当天第一次突破日销售10亿元。安踏公司总裁郑捷说，这也是他们第一个真正意义上做了准备的双11。9个月之前，安踏就和阿里进行沟通，开始为双11的货品进行规划。最终，11.3亿元销售额，差不多500万单，在三天内就发完了。

良品铺子则卖出了300万单，其中一半已经寄到了消费者手上。不过，良品铺子高级副总裁赵刚还是感觉有点儿遗憾，有400个订单因为无法揽权而被退回，约占万分之一。

今年，总共有18万个像宝洁、安踏、良品铺子这样的品牌，参与了天猫双11。

“双11是商业的奥运会，是阿里商业操作系统的大练兵，是整个社会的大协同，背后更重要是整个商家、物流、客服很多板块的协同。”阿里巴巴集团副总裁肖利华说。

肖利华曾在特步工作了9年多，以前都是以商家的身份参加双11。作为商家，每到双11都会感到很痛苦：备很多货很痛苦，物流发货很痛苦，和消费者的沟通也很痛苦。每年，他们都会犹豫一下要不要参加双11，但犹豫过后，每年还是都会参加。因为他们发现，对于公司而言，双11是一个公司乃至供应链上下内外生态协同的过程，每年双11都是一次跳跃，为第二年的发展沉淀下新的基础能力。

今年，肖利华第一次站在阿里巴巴的角度去参加双11。百丽集团的负责人给了他一组数据：双11当天，百丽线上销售9.68亿元，同比增长71%，同期线下销售也增长了18%。整个双11期间，百丽在300座城市的67个大仓，12000家门店的货品全部打通。

“消费互联网跟产业互联网之间不是对立关系，消费互联网解决需求的问题，产业互联网解决供给的问题。生意的本质是要买卖，你怎么样去最高效匹配、协同供需是关键所在。”肖利华加入阿里后发现了线上和线上融合的重要性。他认为，未来生意的比拼，不再是传统的方式，单纯的比资源、比渠道，而是要实现线上和下线的融合，通过端到端的数据打通，让数据越用越有价值，实现以消费者为中心的全网全渠道的智能匹配跟网络协同。

线上线下的融合，也是今年天猫双11的又一重要特征。全国400个城市加入双11线下狂欢，12个新零售理想城市的100个重点商圈引爆线下，银泰商业13家门店1日到11日销售增幅达37%，家居新零售旗舰居然之家全国266个门店双11当日成交额更超过200亿元。“新零售”正在将线下商业快速带入到数字化时代。

“我们生存的环境变了”

双11搞到第10年，甚至不在阿里平台上的全社会的商家，路边的花店、小吃店都在参与这个节日。很多人觉得双11在网上销售是为了那天的销售额，但问一商家就知道，他们不只是为了那天的销售。

如果为了一天的销售，其实没有什么高兴的，因为支出也很大。但通过这一天，能够获得几何数字增加的数字化用户，这些用户可以在未来在更长的时间，持续运营它。

2015年开始，良品铺子启动了一个顾客心声的数据化体系。通过这个数据化体系，可以随时对顾客评价、工厂、快递进行匹配管理。比如，通过顾客对产品的评价，及时发现某个工厂的某一次批次的产品或者快递的问题，然后进行改正。良品铺子高级副总裁赵刚说，在这个体系上，良品铺子已经改善了15个产品，“每一个产品的增量都超过千万级，这就是我们在做的价值。”

良品铺子和天猫的数据银行进行了打通，通过数据挖掘看消费者的需求，有一款产品在天猫里面，预售期间售空三万单。“现在做大数据了预测和自动补货，以前在数据预测里面是非常难的事情。”赵刚说，良品铺子做电商有两个核心人物，一是为了获得更强和更广的数据，二是突破实体店的空间和区域的局限性，能够触及更广阔的消费者。

赵刚认为，数据的开放非常的重要。“原来我们在数据不开放的时候，更多看到的是我的数据，是已知结果和已知市场和已知人群的数据，是一个封闭的小闭环。”但是，有了开放的数据，就像有了 天气预报系统，通过预测消费者的需求，有目标的进行生产和销售。

像良品铺子一样，今年的天猫双11预售阶段，包括美的、海尔、格力、blueair、松下、奥克斯、凯迪仕、杜亚等一大批电器品牌联合天猫共同推出定制款智能家电新品。这些新品正是商家基于对数据的挖掘、分析、洞察基础上，得以研发并在双11首发的，这背后离不开阿里巴巴商业操作系统的全方位支持。

用户运营是一个起点。这意味着，“人、货、场”重构的影响，已经延伸到制造业，“新制造“已经成为提高实体经济效率的新工具。

“我们生存的环境变了。现在每个人都在一个数字化的历史时期，在不断的调整自己的生存方式。在这个时候，必须改变自己的服务消费者的行为，这是零售企业必须要做的事。”物美集团创始人、董事长张文中说，新环境下，实体店和供应链的经营、效率、成本、服务、体验都要改变，不改变就要退出历史舞台。

张文中认为，变通的方式就是商业的全面数字化。

商业的全面数字化，包括全场景覆盖、全链条联通、线上线下一体化，其中重要的一环是C TO F全面数字化。“用户线上线下一体化，商品线上线下一体化、供应链线上线下一体化，促销和价格的线上线下一体化，支付一体化，最根本的还是底层的全面数字化，商业操作系统必然在这个新的云架构这个氛围之下产生。”

11月16日当天，物美和宝洁的负责人一起开了一个会。他们发现，最近一年，在数字化的新零售操作下，他们的合作周转天数下降了20天。宝洁的负责人说，这是一个历史性的数字，因为别的零售企业都做不到。

“3年前，我第一次遇见张勇时，只是把电子商务就是作为一个渠道。”宝洁大中华区董事长兼总裁Matthew Price说，当时宝洁的想法很简单：在这个渠道上去销售产品就行了。但是，在实际的运行中，他们发现，不得不去改变自己做事的方法，重新思考传统职能部门的作用。不知不觉中，宝洁也就变得越来越数字化了。

Matthew Price还发现，10年之前，商家开始把网上卖货看成单独的销售部门，成立电商部门。今天，越来越多的企业把电商销售部门改名字了，叫数字化部门。

双11一定是重新去定义的

对于张勇，2011年的双11依旧刻骨铭心。那一天，天猫完成了33.6亿的销售额，现在看起来数很小，但在当时已经是一个惊天的数字。

当时，阿里庞大的商业系统还远不成熟，零点以后，支付、系统都没有问题，但库存系统出了问题。比如一个商家卖衣服的，有大中小三个号，10个颜色，库存因为系统不稳定被打乱了。张勇彻夜未眠，团队半夜紧急抢修，终于赶在天亮之前恢复了。

在这之前，天猫一直很强调支付宝的安全性，强调支付稳定，但是从那时候才认识到，货和钱一样重要。库存的准确性，其实是商家的生命线。

这两年，再没听说过超卖的事故。但实际上，超卖是天猫最早要去攻克的技术难题，也是云计算的基础。因为有这样的挑战，所以必须要有很强的实时计算能力，所以解决超卖问题。

2009年发起双11时，天猫的初衷只是要为市场创造一个需求，创造一个节日。但是，在造节过程当中，随着参与的品牌越来越多，销售额越来越大，遇到的挑战越来越多，技术上的需求也越来越多，每年的双11就变成了一次对阿里综合技术的实战大考。慢慢的，从支付、云、物流，到整个社会的供应链的系统，阿里这个商业操作系统也就越来越完善。

但双11做到第10年，GMV每年都保持着30%的增长。随着数字越来越大，人们也难免会有疑问：阿里双11还会继续做下去吗？再做双11要给大家看什么呢？还是看不断增长的数字吗？毕竟，纯粹的GMV数据，从破亿，十亿，百亿，千亿，再到现在的2135亿，增长变成了常态，刺激感就慢慢的消失了。

“我们从来都没有想过给大家看一个数字。”张勇说。双11首先还是一个消费者的节日，最关键的是让让消费者和商家有更多与众不同的体验。数字只是一个结果， 最重要的是引爆的方式会发生变化。

数字肯定还会持续增长。国家统计局公布的数据显示，2017年社会消费品零售总额超过36万亿元，其中，全国网上零售额71751亿元，约占20%。未来36万亿一定会变成63万亿，但更重要的变化是，网上零售在日常生活中的渗透率会越来越高。“在这个过程当中，我们怎么样在中间创造增量。互联网的力量带来的不仅是消费的力量，并且带来供给的创造。”张勇认为，商业的本质就是不断的去用超越用户期望的供给，去创造用户的需求，获得社会的进步。

未来，整个互联网一定会发生很多变化。在从移动互联网到后移动互联网的转变过程中，阿里作为一个“商业操作系统”，正可以把握机会，通过在多元化商业场景形成越来越多的数据资产，赋能品牌、商家和企业完成数字化转型。跨越线上线下，打通零售和制造的产业革命，必将成为中国商业升级和消费升级的主要驱动力。

而双11也一定会发生变化，变为一个数字化改造、数字化变革的一个驱动器，驱动产业进行变革。 正如张勇所说，”双11一定会到一万亿，但这个一万亿一定是重新定义的一万亿，是整个商业体充分数字化以后的一个结果，并且产生增量。”