文｜朱晓培

三到五线的低线城市用户的消费崛起，正在改变着中国互联网的版图。

2018年7月，成立仅3年的拼多多成功IPO。这家成立3年的公司，揽下3亿活跃用户，市值超过200亿美元，成为国内仅次于阿里和京东的第三大电商平台。9月，有着“资讯界拼多多”之称的趣头条上市，首日创下了120%的涨幅。

如果要看用户数量，还有一家公司不得不提，快手。2017年的腾讯全球合作伙伴大会上，宿华就透露，快手的注册用户已经突破7亿，易观数据则显示快手的日活跃用户超过1.5亿。

拼多多、趣头条、快手们都有一个共同的显著特征，就是，用户增长速度极快而且和已有巨头用户重合度很低。在一二线的创业者们苦恼于用户拉新成本大增的同时，他们把目光放在了五环外，放在了三到五线的移动互联网用户身上。事实证明，这里确实蕴含着一个巨大的金矿。而另一家社交电商平台贝店，通过自营加品牌直供的模式，也在这座金矿里快速成长。

小镇崛起，渠道下沉

2017年的爆款电影《战狼2》揽下了56亿票房，来自三到五线城市的“小镇居民”贡献了其中的40%。一系列这样的数据表明，中国三到五线城市人群可自由支配的收入在增加，消费意愿也在上涨，“小镇青年”正成为中国商业社会的新推动力。

目前，三四线城市及村镇的“小镇居民”约占了我国人口的80%，巨大的人口基数背后就是强大的消费潜力。实际上，自2008年开始，全国居民收入基尼系数开始出现下滑趋势，三四五线与一二线的收入差距在缩小。由于更小的房贷压力，更低的物价水平，一定程度上，低线城市居民的平均人均可支配收入并不低于一二线城市。

低线城市用户的消费观念也在发生变化，由基础性消费向发展性消费转变。一个明显的感受是，一二线城市和三到五线城市中，从日常用品到娱乐节目，人们的消费习惯正变得更加趋同。

已经有数据表明，低线城市的电商消费潜力正在被逐步挖掘释放。2018年3月，移动购物行业新安装用户画像显示，低线城市电商消费需求的增长已经逐步超越一二线城市。

这两年，高线城市的线上流量红利基本见底，主流软件的获客成本陡增。招商证券零售组的一组报告显示，2017年，阿里获客成本高达到310元/人，为2015年的近两倍；京东的获客成本虽然略低于阿里，也达到了225元/人。一二线城市里，尚未被微信、阿里等大平台转化的消费者少之又少。相反，以OPPO和vivo为代表的企业将移动互联网基础设施建设深入到三线及以下的城市和乡镇，使得超过2亿“小镇青年”崛起，成为新一波的流量红利。

一线城市市场饱和，三到五线城市消费崛起，促使很多企业开始下沉渠道，以便获得更多用户的关注。就连奥特莱斯这样的传统卖场，在一二线城市的新开业项目也在逐步减少，而三线城市的项目则正逐步发展。

一直以来，三四线城市入驻的大品牌的专卖店以及大卖场相对于一二线城市仍有差距。传统经销商的模式让渠道下沉变成困难重重，每一个区域、地域都有自己的保护主义，甚至有自己地方的特征，而电商的特点是去区域化，让下沉变成一种可能性。

这样的大背景下，三到五线城市甚至是更加下沉的农村市场，才是新消费市场舞台上的主力军。而消费升级也不再停留在一二线大城市，而是下沉至三到五线城市，尤其是农村市场，应该成为未来人们关注的重点。贝贝集团创始人兼CEO张良伦也曾说过，消费升级不仅仅是一二线城市的消费升级，相比全国13亿人口，更广大的消费升级应该是在三到五线城市，甚至是更加下沉的农村市场。

社交电商，贝店上行

在三到五线城市，由于由于城市规模小，目标群体范围更为集中，因此消费的口碑效应也更为显著。微信、微博等社交媒体的发展，为“小镇”里的口碑效应提供了传播渠道。

2017年，拼多多从电商平台中脱颖而出的时候，“五环内”的用户还在嘲笑社交电商低价拼团和9块9包邮，而忽略了社交和电商交织之后的能量。

而贝店凭借这种社交电商超强的流量爆发力，实现了1天卖出1000万包植护抽纸、140万个琯溪蜜柚、46,333套韩束红石榴三件套；1小时卖出60000件韩都衣舍；5分钟卖出28万斤姚太太红枣等多次销量突破。6月14日，成立仅11个月的贝店，还用10小时，拿下467.551吨的纸品销量，打破此前被保持了四年的世界纪录。

现在，社交电商已经全面爆发，从拼多多到贝店，发展势头迅猛。而在社交带来的流量红利面前，电商大佬也纷纷放下身段，唯品会、网易等也抓住风口先后试水“社交电商”模式，淘宝、京东也有了自己的“拼团”业务。

贝店总经理、贝贝集团副总裁顾荣认为，今天是社交电商的2.0时代，平台更多的是做基础设施，在后端做好供应链、选好品，用户作为个体走到前台。

贝店采用了自营+联营的模式。自营就是贝店自己采购，入自己的仓库；联营是贝店和商家一起运营，商家会自己在贝店上开店。贝店对供应商资质非常严格，一般要求是品牌商直接入驻，而且要求一品一店，即一个品牌或者厂家只能开一个店铺，类似天猫的品牌旗舰店。“我们认为。只有在源头上跟这些已经非常好的资质、也很爱惜羽毛的供应商合作，才有可能更好的服务供应商，而不是单纯的管控。”

作为一个家庭消费电商平台，核心在两端，一端是用户端，一端是供应链，要将供应链与买家需求匹配。第三方的数据监控显示，贝店90%的商品已经是全网最低价。

张良伦说，真正让买家有很高频的消费，服务好买家，让他们留存做的更好，是这个模式中很大的关键点。贝店的价值观，消费者第一，店主第二，平台第三。只有让消费者花更少的钱买更好的东西的时候，才能持续地获得消费者的信任。而只有真正的服务好消费者，才能最终服务好店主。

一二线城市已经进入白热化的竞争阶段，整个市场竞争已经趋于饱和，如何能够下沉到更下层的区域市场，也是更多品牌希望能够攻克的难题。在贝店上，已经有近万家大牌供应商入驻，这些品牌之所以愿意跟贝店合作，其很大的一个动机是觉得能够触达更广大的下沉区域，而这正满足了当地市场不断升级的消费需求。