文/枪枪
经观财经眼 专栏作者
12月17日,有名叫@神父的网友发布博文:《我被美团会员割了韭菜》,很快就上了微博热搜榜#美团被爆杀熟外卖会员#。
神父说,开通了美团会员,配送费要6元,而非会员配送费仅需2元。
美团回应会员配送费差异称,配送费差异与会员身份无关,是定位缓存偏差导致。
但这样的解释显然不足以让人信服,更何况爆料者尝试在同一地点下单后,会员与非会员还是有配送费的差异。
一直以来,外卖平台习惯用补贴的方法,吸引客户下单。之后根据客户的消费水平,利用算法将不同用户终端得到的单品价格进行调整。
这种前期讨好用户,再收割忠实用户的做法是互联网常态。大数据杀熟是互联网公司惯用的做法!
12月18日,距离话题挂了一天热搜后,美团港股开票下跌超2%,市值蒸发400多亿港元。
而几天前,美团还和阿里巴巴、腾讯并称为ATM,是市值超过10000亿港元的国内互联网公司前三名!
回顾美团的发展历程,几乎在每一场没有硝烟的战争中,都能反败为胜,不知道这次美团能否延续这个神话?
一、触底反弹的美团
从0到10000亿,美团只用了十年。
·团购时代的美团网
2010年,王兴创办了中国史上最早的团购网站,这是他继人人网、饭否网后第三次创业。
每个人的成功都不是一朝一夕能得到的,对王兴来说更是如此。校内网被收购,饭否网关停,而美团赶上了国内团购兴起的大潮,可能是仅有的机会了!
2010年-2011年,中国出现过5000多家团购网,如雨后野草一茬茬地长。
相比于糯米网、窝窝团、拉手等团购网站疯狂砸钱推广告,王兴从阿里学到了“不打广告,强线下运营”的法则,避免了烧钱影响现金流。营销上增加地推人员,注重线下与商家合作。
正是这种注重源头端的独特营销,美团撑过了行业寒冬,在对手资金链断裂的情况下依旧保持充沛现金流。
2014年美团全年交易额破460亿,用户超过2亿,是团购领域妥妥的行业老大。同时在电商领域排名前三,成为阿里和京东之后的第三大服务O2O平台。
·业务扩张的美团外卖
美团自从2013年以来,王兴就砸了10亿在在北京最大的睡城之一天通苑做外卖。
当然美团最大的成功,还是2015年10月,和大众点评的合并。并购大众点评后,饿了么在大众点评的流量接口关闭,所有在大众点评的销量直达美团。
依赖大众点评平台的引流,2015年12月美团日均订单达到了300万单。
2017年,美团外卖年交易金额高达1710亿元,市场份额达到46.1%,超过了饿了么和百度外卖的总和。
2018年,美团餐饮外卖交易笔数63.9亿笔,日均交易笔数1750万笔,总营收达到381.4亿元,同比增长13.8%。
2019年,美团外卖的营收高达548亿元,同比增长43.8%,平台交易金额达3927亿元,相当于全国每天有2400万人用美团点外卖!
今年受疫情影响,2020年第一季度美团餐饮外卖业务收入同比减少11.4%至人民币95亿元,订单量同比减少17.3%。
但疫情后的报复性消费,让客单价增高的美团外卖成功盈利。
财报显示,2020年第三季度,餐饮外卖交易金额人民币1,522亿元。餐饮外卖日均交易笔数3490万笔,每笔每笔餐饮外卖业务订单的平均价值同比增长4.5%。
·战略升级的多形态业务
作为一家上市企业,美团的主要业务餐饮外卖虽然占大头,但是其他生态业务做得也是风生水起。
基于本地生活服务平台发展的美团,toC端的封闭式生态环已然建好。
餐饮外卖:到店餐饮、外卖
酒店旅游:酒店住宿、景点门票、机票、火车票
交通出行:美团打车、美团单车
休闲娱乐:美容美发、亲子摄影、密室酒吧、KTV
票务代理:电影演出、休闲展览
新零售:美团优选、团好货
其他:美团支付、跑腿等
与其说美团是个APP,倒不如说是一个生态链。
可以发现,拥有4.77亿用户的美团,将整个城市的脉络摸清楚,打造了一个独属于美团的帝国。
相较于其他金融巨头不断开辟新APP的做法,美团更擅长做整合加法,将所有的业务集中在一个APP上。
这样做好处多多。
1、避免了拉新成本。每个新APP为了拉动日活增加用户,前期都需要大量烧钱用来补贴,美团的现金流充沛,一向不愿意花钱做运营,反而成了他的优势。
2、增加用户粘性。对于普通消费者来说,能用一个APP解决的事,绝对不会多下载一个。而美团的高打开率,决定了用户能够通过菜单界面探索更多领域,相比之下更容易获得新流量。
日活7000万的美团,按照目前布下的生态链,一直在调整和完善新业务。
即使只依靠最近兴起的美团闪购、网约车、共享单车等单线链,美团完全可以创造出数十个“小美团”!
二、多栖发展的困境
这既是美团的大格局,也是美团的困局!
1、烧不完的现金补贴
美团这几年在各个领域频频出击。早期从千团大战中总结下来的“积累现金流”的方式,在之后的扩张中,已经被发现不适用。
2014年,美团定下了400亿的销售额。为了达到这个目标,王兴开始大量烧钱,仅半年就烧了7亿美元。
O2O市场里,没有压倒性优势的竞争者,只能拿钱火并出前期的消费市场。
2015年,美团在团购、酒店、电影、外卖等事业线同时发力。单就暑假档的外卖平台补贴,投资额就高达3亿。
T型战略模式决定了美团的每个业务领域都需要补贴,没有低价出击,很难从其他巨头那里夺取市场。
2018年,美团决心进军网约车行业,更是把狼性的烧钱思维发挥到了极致。
为了留住核心的司机,美团开出了高薪:前1W名注册的司机前三月免抽成,1W名注册的司机抽成8%,当时滴滴对司机的抽成达到20%。
对于用户,美团则是大量送出外卖券、打车券等,初期还推出1分钱打车的优惠,吸引了大量新用户。
这是美团当时的战略手段,王兴不怕得罪任何对手,他说:打车,美团是一定要做成的。
2、带不动的盈利
做成打车之后,美团的日子并没有好过一点。2018年,美团毛利负值10亿人民币,毛利率-23.3%。
美团这种烧钱续命的打法,是扩张路上最常见的做法。
先花钱抢占市场红海,形成规模后再垄断盈利。
美团的生态链上,大众点评和猫眼电影等到店服务,有外卖、跑腿、小象生鲜等到家服务,今年开始把触手伸向共享充电宝、共享电单车等业务。
2020年第三季度,美团净利润63亿元,但刨除投资理想汽车股价大涨挣得58亿,美团主营业务的净利润仅5亿元,低于去年同期的13亿。
相比于10000亿的市值,5亿的盈利似乎沧海一粟。
同样的话,王兴今年重复了一次:社区团购绝对是美团要做的事。
市场监管一出手,团购也做不起来了。互联网的困境在于太依赖资本和市场,无法拥有不败的竞争力。
漫天的黑天鹅废物,市场竞争威胁平台盈利,怎么做到长正增长呢?
3、飞不起来的轮子
美团在试图进入广袤星辰大海时,是用金钱铺出一条通天大道的。
但现实反馈给美团的却并不都是财富密码,相反,不断进入崭新的领域,消耗了人力财力。
美团只擅长将各种业务堆积,在消费领域不断探索边界,没有形成良好的商业模式,忽视了自己的核心竞争力。
王兴的才华、野心和眼界,不亚于十几年前创办阿里的马云。
在某种程度上,他太懂得如何抓住人生的锚。
时代这条道路上,想要飞速狂奔需要一个轮子;而想要跑的更快,需要在这个轮子的每个位置都使劲。只要轮子转起来,不用费力都会越来越快!
而美团目前抓住的每一个位置,都是推动飞轮的关键点。
只靠外卖当然不行的,还需要抓住酒店、团购、娱乐休闲、出行等各种时代的产物,王兴才能推动这个巨大的轮子。
但是他忽略了,目前只有外卖在运转,其他产业无法形成撼动时代的风暴!
美团2020Q3财报显示,餐饮外卖第三季度贡献营收206.9亿元,占比总营收的58%。
而外卖虽然营收盘大,却并不是挣钱的行业,第三季度美团外卖业务的利润率仅3.7%。
美团焦虑的是,这么高的营收占比,也砸不成一个行业的垄断趋势。
前面是不可知的未来,后面又有追赶!
与百度外卖合并后的饿了么,得到了阿里的支持,背靠大树好乘凉!
饿了么的百亿补贴常态化后,今年10月份月活用户超过美团外卖!
美团外卖当大哥的日子,还有多久呢?
不知王兴这一次会不会瞄准市场风向,继续带领美团杀出一条血路来!这次,他时间不多了!
后浪在逐渐追赶,不会给美团任何喘息的机会。