近日，李国庆和俞渝在朋友圈互撕让备战双十一的群众们吃足了瓜，也让沉寂已久的当当重回大众视野，对于正在备战20周年店庆和双十一大促的当当，这样的开场略显突兀和尴尬，却意外的让当当网搜索量和App下载暴涨，可谓一波三折。与此同时，这次事件也让我们能够从另一个角度分析当当，在经历了B2C格局竞争失利、退市、海航并购失败到李国庆离开管理层之后，在当前形势下，阿里、京东已经成为“传统电商”，拼多多、快手、抖音为代表的社交电商、短视频电商、直播带货成为新潮，退而选择专注图书做“稳而美”的当当还有多少增量空间？
1. 调整状态，轻步快跑
经历了“退市风波”后，包括在“海航并购”过程中，当当其实一直在做战略和管理上的调整，聚焦在数据、技术、组织和运营四个维度，进入轻步快跑的发展节奏。
实现数据决策和商业化应用
在数据层面，当当已经能够支撑经营决策并初步实现商业化。例如，在促销活动中通过分析单均客贡献，为不同分段的用户匹配适合的促销工具，提升销售和转化，同时，通过用户行为分析，区分出黄牛和部分小书商用户，通过限购等措施，避免这一群体的投机行为，将优惠让利给普通顾客。同时，当当已经将数据向上游伙伴开放，初步实现商业化应用。
在数据的深层应用上，当当持续加大机器学习上的投入，提升用户粘度。2017年在黑石一雄获得诺贝尔文学奖之前很长时间，当当就已基于算法独家签约了作者。而基于这一类算法应用，让当当能够预测一段时间内的畅销书籍，提升用户粘度和复购。
升级仓配系统，订单时效提升到25小时
仓储物流方面，当当在不具备自建物流和联盟优势的情况下，重新自主开发了TMS和WMS系统，通过系统和流程的优化来提升效率。仓库管理上，通过仓店的智能匹配、自动寻找货位等技术升级，订单处理效率提升了30%，同比节约了上千万人力成本。而在配送管理上，从顾客下单、订单生、订单送达、顾客签收的时间节点进行全面监控，实现了精准送货的需求，系统对接包含顺丰在的61家快递公司，将订单时效提升到25小时上下，时效内准点率保持在96%以上。
管理层瘦身提高组织活力
当当目前正在通过内部轮岗和管理层瘦身，做组织上的变革和团队提升。一方面，通过在内部进行大规模轮岗,业务和职能之间、技术和业务之间,仓店各店长之间交叉换岗,培养关键管理岗位的多面能力；另一方面，当当对管理层进行了瘦身,三层变为两层,店长到主管全部参与一线业务,缩短管理路径,提升决策效率。
构建立体化的用户场景
重新聚焦图书业务后，当当构建了线上图书、电子书、线下书店、社区、小程序、公众号、抖音等在内的立体化用户场景，使当当的运营重点从B2C时代获取流量转移到获取忠实用户。目前，当当已经在全国20多个城市开设实体店，用于举办签售、读者见面会、分享会等活动，打造城市生活的文化客厅，为读者提供增值服务。当当购物小程序，通过拼团、打卡、0元领、砍价等特色栏目和集书签、作家评选、幸运猪、芝麻开发等活动，实现社交端裂变，在作家评选期间，每天新增20多万人参与投票；世界读书日期间，有1000万人参加到当当阅读丈量世界的活动。
此外，通过关联推荐技术，当当能够长期跟踪用户阅读爱好和习惯，通过机器学习逐步完善场景推荐系统。目前，其场景化触达顾客的订单占比已经达到15%左右。
2. 业务聚焦，持续盈利
在业务层面，当当聚焦图书和第三方平台业务，实现了稳定的利润增长，使其在缺少外部资金支持的情况下，依旧具备拓新能力。
砍掉百货类自营，平台业务创造盈利
在对阅读用户的进一步转化方面，当当放弃了多数百货品类的自营，聚焦到平台业务上，只邀请服装、百货行业的知名品牌入驻开设旗舰店，大幅降低了仓储物流、运营和客服成本，甩掉了库存包袱，平台业务成为公司的重要利润来源。此外，在阿里、京东、拼多多的“二选一”压力下，当当等第二梯队平台成为品牌拓展线上渠道的重要方向。目前，当当已经成为森马、GAP、周大福、MOCO、水星家纺等品牌线上第三大销售渠道。
图书业务稳固，营收利润双增
聚焦图书后，当当守住了40%的全国线上市场份额，这也贡献了当当的七成收入占比。俞渝在财新网的采访中透露，当当退市后，利润实现了快速增长，其中，2017年净利润3亿元，增长260%；2018年，销售额118亿元，同比增长14.4%，净利润4.25亿元，增长34.9%。
现阶段的当当，不管是在经营管理层面还是业务能力方面，无疑都进入了更好的状态。不再与京东、阿里等正面竞争之后，当当也有更多精力和投入在与读书市场做深耕，寻求新的机会。
图1 2009-2018年当当营收和利润情况
图书+第三方平台“稳而美”发展
当当目前已经基本形成了“图书+第三方平台”的业务布局，即深耕图书市场，形成PC端、移动端、社交端、线下书店以及短视频等新媒体复合场景，并通过优化供应链和基于算法的用户推荐，用以形成稳定用户群体和数据积累。2018年，中国图书零售市场规模接近900亿，并保持10%以上速度增长，图书网络零售占比64.1%，网络零售占比和图书整体市场在很长一段时间都将处于稳定增长阶段。今年7月，亚马逊退出中国，图书网上零售业务当当和京东成为主要玩家，京东疲于和阿里、拼多多的竞争，而当当则能够将大部分资源投入到图书版图中，逐步积累优势。同时，当当以图书带来的用户流量可带动第三方平台的业务转化，为当当带来稳定的利润，形成良性增长。
3. 战略退守，仍有三个机会点
在当前电子商务格局下，亿邦动力研究院认为，当当以产业互联网思维深耕图书领域，仍有三个创造增长的机会点。
前端构建多场景，转化终身阅读用户
在社交电商、短视频等新模式的冲击下，社交端成为新的流量池，各平台、品牌方通过自媒体、公众号、小程序等方式构建私域流量的背后，是从渠道思维到用户思维的转化。对于当当，阅读属性本身已经完成一层用户筛选，如何用更多场景去满足每年3000万活跃用户在工作、兴趣爱好、个人成长等不同生活场景下的阅读、知识付费需求，从单纯的“卖书”转向与用户一起“活到老、学到老”，是当当未来增长的第一个机会点。
中台强化数据能力，用技术驱动增长
不管是亚马逊、阿里巴巴，还是京东、拼多多，其发展路径都是从模式着手，最终转向技术驱动。目前当当的技术革新主要集中在对仓配管理、门店管理、营销管理以及精准推荐这一层面，对于机器学习的应用仅限于少量的作者、作品预测。对于当当的用户，其购买行为、阅读内容能够较其他平台更容易形成精准的用户画像，可用于自身经营决策以及数字化赋能合作伙伴。数据处理和应用能力是未来十年内当当能否以退为进的第二个机会点。
后端数字化赋能，构建产业生态
当当凭借对图书销售市场的了解和用户阅读行为的洞察，对用户需求、区域销售的预测比出版社更精准。通过数据上的赋能，当当具备与出版社、区域经销商、书店全面合作的能力，从作者签约、版权服务、仓储物流到门店的数字化，都已具备一定的合作能力。对于当前流行的言几又、西西弗书店等混业经营模式，当当完全有能力凭借其在图书领域的深耕进行合作赋能。通过20年在图书领域积累的资源，以产业互联网的思维构建新的阅读与知识付费生态，是当当的第三个，也是能够打破当前天花板的机会点。
4. 下个十年，当当如何选择
对当当的未来，可以预判出三个方向：
一是重新上市。从目前当当的营收和利润增长情况，以及当当目前的状态来看，已经具备在香港上市的条件。此外，在国内证券市场持续改革下，也可考虑静待时机在主板、创业板挂牌。
二是学习华为不上市，成为一家稳而强的私有公司。不上市能够使当当具备更为灵活的发展策略和节奏，在保持当前稳定发展的情况下，不断以图书为核心拓展业务边界，通过做深行业建立竞争优势。
三是接受投资。从国内互联网格局来看，除BAT之外，美团点评、拼多多、字节跳动都具备成长为新巨头的潜力，这其中，阿里、腾讯、字节跳动在生态布局上都能与当当形成强关联，拼多多也不无可能进军图书行业。接受投资或并购，也能够使当当借助其他平台获得突破。
不论做何选择，作为很多人第一次网络购物的网站和陪伴我们阅读和成长的当当，都能有一个好的未来，愿其一直敢做敢当。
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