来源 | 运联传媒(ID:tucmedia)，作者 | 杨宏远

如果此时此刻你就想喝一瓶可口可乐，你会通过什么方式购买？

商场、超市、便利店、烟杂店、报刊亭、快餐厅、咖啡厅、餐馆、酒楼等，在这些地方都可以很容易地买到一瓶不同规格的可口可乐。当然，你也可以打开手机，通过外卖平台让骑手把可口可乐送到你手中。

不同购买方式的背后，是品牌商持续精耕细作的销售渠道。可口可乐作为一家跨国快消品企业，其渠道结构无疑是一个复杂的结合体，细分为了47个客户子渠道和27个消费者子渠道。为了实现深度分销，执行其适用全球的4A营销策略，可口可乐在总体上采取直控终端的渠道模式。而可口可乐在中国取得巨大的成功，可控的分销渠道无疑起到了很大的作用。

渠道是快消企业的核心竞争力，品牌商必须要对消费端最后一公里有足够的掌控能力。过去的十多年间，中国消费者的消费场景快速变化，深刻影响了渠道的变革，传统的分销模式难以为继。近年来很多一线品牌也在效仿可口可乐，加强RTM供应链可控分销的同时，也涉足自建B2B系统，仅在2019年初，伊利、百威、康师傅、统一等企业均在各地试点触及B2C，直至自建B2B平台。而也有一些企业在谋划新的渠道拓展模式。企业的这些尝试也给变革中的凯东源城配带来了机会。

品牌商角力B2B

过去的十多年，传统的分销模式究竟发生了什么样的变化？凯东源城配创始人、董事长兼总裁肖振东曾做过一个很简单的解释：「传统经销商之所以面临特别大的挑战，其中一个因素是在过去十几年里，很多快消品的价格并没有显著提升。比如10余年零售价在2元的预包装饮用水，过去批发价格是1元左右一瓶，现在还是。但是人工费用、油价、车辆等成本的增长都超过20%。这种变化带来的最直接结果，就是从品牌商到消费者之间，可供中间商分配的利润空间被逐渐挤压。」

传统的分销系统相对落后、分散，且分销渠道层层分级，「夫妻老婆店」是其中很重要的组成部分。通常一家企业在全国至少要有上百家一级经销商以及数量庞大的分销、批发商，才能让商品覆盖全国360万个售点。数量庞大的中间商，管理起来极其复杂，且利益关系难以统一。对品牌商来说，不仅成本上涨，商品利润也被削弱。

这样的背景下，B2B平台开始计划「打劫」，模仿快速成功的B2C模式。不过，这样的「模仿」对占据零售49%份额(ACN 2017年)的传统渠道造成了威胁。在拉动模式的前提下，B2B平台的发展受到了较大掣肘。因此不到2年时间，B2B平台有的中途倒闭，有的跑路，还有的正苦苦支撑。而生存下来的头部快消B2B平台，有些已经开始向品牌商收取平台使用费。

这也是本文开头提到的品牌商自建B2B系统的主要原因。但自建B2B系统带来的巨大成本问题，却是很多品牌商不能单一承受之痛。

不过在这场品牌商、经销商和B2B平台的角力中，却给很多城配企业带来了机会。凯东源城配要抓住的，就是这样的机会。

城配企业原本是承担物流职能的角色，为品牌商做统仓共配和仓配一体化服务，处于商流和物流汇集的重要节点。

肖振东从1993年开始创业，从事快消品的零售、批发、经销业务，打理过杂货店，也做过许多一线品牌的代理商。2006年，出于对传统分销渠道的反思，肖振东创立了凯东源城配。十多年的创业经历里，肖振东见证了中国快消品一代代的品牌迭代以及渠道生长，得以从品牌和渠道的两个角度去思考快消品的通路游戏应该怎么玩。

基于这些思考，今年5月5日，肖振东参加由运联主办的2019(第八届)运联峰会时，在演讲中再次强调了「流通服务商」的概念。

流通服务商=销售服务+统仓共配

传统分销渠道难以为继，B2B平台由于利益趋向又走向与品牌商对立的路线，品牌商还能有哪些选择？肖振东所提的「流通服务商」又到底指什么？

要回答这些问题，我们必须明白，渠道为何存在。

渠道不是目的，它只是品牌商触达消费者场景的「管道」。品牌商可以自己建设、控制这个「管道」，也可以交给经销商。

因此，从本质上来看，经销商不只是贸易商，还要帮助品牌商向消费者传达产品、价格、品牌、促销等信息，将分销、库存、竞品、客情等信息回传给品牌商，帮助品牌商做仓储、配送、执行、垫资结算等销售服务。

但是这种传统的做法却不能满足现在的品牌商需求。比如，传统经销商的「压货」模式，虽然看似是帮助品牌商完成了当期的销售任务，但却是以「挤」+「推」的方式挤压渠道资金、库存周期的产物。不仅导致货币资源和仓储资源的浪费，而且长时间积压货品，还会导致渠道和零售终端衍生出一系列问题，给品牌商带来伤害。

仓配对于快消品，犹如快递之于电商。品牌商可以通过精细的仓储管理，获取不同的商品在不同地区、不同季节的销售情况，获得商品的库存周转率、商品流通率等数据，从而做好库存管理、货量管理，更好地制定生产计划。在多级分销渠道压缩的情况下，品牌商也需要一个多样化的仓配网络，帮助他们把商品直达触及C端的消费场景。这样的场景下，仓储物流企业已经代替了经销商的部分功能。

这些就是凯东源城配正在尝试去做的事情，「凯东源城配从早期做经销商转型到城配物流，我们非常清楚品牌商的痛点在哪里。」这是肖振东的信心。

B2B平台的迭代

肖振东将这种「销售服务+统仓共配」的模式，称为「流通服务商」模式。而凯东源城配投资人之一、普洛斯战略顾问、隐山资本合伙人董中浪则把它定义为「LTM（leading to market）模式」。他认为，LTM模式与传统分销商、传统城配企业、快消品B2B平台商有区别和差异；快消品B2B平台商是渠道驱动，LTM模式是品牌驱动，是B2B平台的迭代。而凯东源城配之所以可以做LTM模式，是得益于它的快消品基因和城配软、硬件基础。

凯东源城配「流通服务商」模式的最大特点，在于在快速消费品B2B整个供应链条上提供不同的服务项目，并收取合理的服务费用，不以赚取商流差价为目的。

第一，仓储管理。

「物流的本质是真正消灭库存，让零售跑起来！」凯东源城配要做的是通过货品和仓库的管理，让客户的货物在仓内高时效、高坪效地运转，帮助品牌商做好符合市场布局所需求的仓储布局。

「如果经过我们的测算，发现你的货物只会在仓里放20天的时间，你却租了1个月的库位，我们会建议你调整租期。或者，你有某种商品在仓里放了1个月都没有卖出去，我们会建议你调整这个商品的销售计划。」肖振东介绍道。

第二，共同配送。

凯东源城配在华南、华东、华中、华北及西南地区的核心城市设有多个大型共配中心，并自主研发了K56 SaaS供应链管理系统。通过为品牌方搭建新零售基础设施，协助品牌商重构分销体系，凯东源城配能够帮助品牌商将产品快速铺到终端。

第三，销售服务。

这是让肖振东最为自豪的能力之一，凯东源城配具有其他城配企业不具备的销售能力。凯东源城配通过强大的拥有自主知识产权的mSFA（移动销售管理）系统，集中管理数十万分销渠道的终端售点资料，可以为品牌商提供终端拜访、销售和陈列服务。同时，不赚商品差价，只提供交易撮合的可视化、信息化工具。

零售之所以需要B2B平台，是因为商家所面对的消费者是一个巨大的、分散的群体。即使中间有很多小品牌帮助商家去接触消费者，但是从整体来看，小品牌也是一个巨大的、分散的群体，而B2B平台是串联两边B端的中介。如若两边都是强势的品牌，那就没有平台存在的必要性。

这就是为什么很多B2B平台一定要做全国化和全品类，因为它们必须抓住渠道，至少在一端掌握话语权。前期要和传统经销渠道对抗，抓住渠道后，后期还要和品牌自建的渠道对抗。

而凯东源城配选择成为渠道本身，作为「管道」，就一定会成为品牌商连同2B以及抵达C端的基础设施。这条路无疑聪明很多！