近两年来，随着互联网大众消费市场流量红利到头，拓展新用户的流量费用增加，各个电商巨头们开始把更多目光投向尚未充分挖掘的细分消费市场，以寻找新的增长点。成功的案例包括专注下沉市场的拼多多，以及关注中端用户生活的网易严选。

拼多多、网易严选跑通模式后，这两个赛道变得越来越拥挤，阿里、京东两大电商平台开始思考如何向上争夺奢侈品电商市场的增量，恰逢此时奢侈品行业在欧美日韩等主流消费市场面临业绩大幅下滑的窘境，年增速高达17%的中国市场成其救命稻草。

中国奢侈品消费的高增速主要来自线上渠道。据相关报告显示，中国奢侈品线上消费占比从2015年的6%增加至2017年的9%；2016年至17年，中国奢侈品消费总额增速20%，其中线上增长43%，远超线下的19%。奢侈品的线上消费市场还在不断扩大，贝恩咨询数据显示，到2025年，电商渠道的销量预计会占到奢侈品消费整体的四分之一。

从这些数据看来，无论对电商巨头还是奢侈品品牌而言，做奢侈品电商似乎成了获得增长的一条明路。然而，奢侈品电商一路发展并不顺畅，需要不断针对国内电商市场的各类打假，以及尝试开设微信商店等多种电商化道路。

艰难发展的奢侈品电商

如今，随着中国奢侈品线上消费需求的不断增长，国内外的奢侈品电商都期望在中国市场找到新的发展机遇。但目前的情况是，即使是已经做到上市的YNAP、Farfetch和寺库，在资本市场的发展依然不容乐观。为了能在奢侈品圈站稳脚跟，它们都在寻求巨头的支持。

YNAP已于2018年6月宣布退市，投入历峰集团怀抱，如今还搭上了电商巨头阿里的时尚快车。老对手Farfetch已于2018年8月21日递交IPO申请，拿到来自京东3.97亿美元的投资，但其今年上半年亏损超过7000万美元，这份难看的财报或将影响其IPO进程。本土奢侈品电商寺库境况也很不明朗，上市首日就破发，股价跌了23%，两周后跌幅继续扩大，超过38%。

除了受政策影响大、经营模式有问题，奢侈品电商发展艰难还在于，奢侈品和电商之间的天然矛盾仍未解决。

奢侈品是高高在上的，它的壁垒在于能够给消费者提供极致的用户体验，包括购前体验、售后服务等。在购前体验中，店铺选址、新品展示、店内环境、导购员的讲解都是十分重要的服务。而在售后服务方面，面对面的沟通交流也十分重要。这些体验都极度依赖线下实体店，是电商营造的虚拟购物环境所做不到的。因此，寺库等奢侈品电商依然没有放弃线下渠道，探索将线上线下渠道打通的新零售门店。

更何况，二者在获取用户的方式上也是不同的，这个差异在中国市场尤为明显。

电商平台（淘宝、京东）需要大量的流量来维持整个平台的运营和高增长。因此它们的销售策略是采用低价这种最高效的引流方式。然而，低价带来的高流量对奢侈品品牌来说却没有多大意义，奢侈品只需要消费力最高、对品牌文化高度认同的那部分用户。它要做的是提供精准的服务以满足它们的需求，绝不是通过价格战这样激进的方式来获取用户。

然而，在中国无论哪家电商平台，能够黏住用户的最大优势都是低价和极速的物流服务，但这种做法很难保证奢侈品的品牌调性。大力度的折扣带来的大订单量，很可能导致物流服务质量的降低，这令奢侈品失去调性得不偿失。因此，巨头在吸引少量大牌入驻大众级电商平台之外，将更多的精力和资金放在了投资国外成熟的奢侈品电商、自建专门奢侈品电商平台等举措上。

最最糟糕的是，国内的各家电商平台始终没有解决假货问题。各大奢侈品集团对中国电商巨头也是“又爱又恨”。既期望它们能给自己带来实际的销量，也在提防它们售假。LVMH集团、开云集团仍然常年和中国的电商巨头因售假问题打官司。就在两周前，开云集团旗下的知名奢牌Gucci还放狠话表示不会考虑和阿里京东合作，理由是这些平台假货泛滥。

这也是为何奢牌偏爱微信

“《2017年中国奢侈品电商发展报告》显示，中国奢侈品市场已达千亿规模，过半消费者倾向于在线上购买奢侈品，其中23至37岁的年轻人是奢侈品线上消费的主力军，而这部分用户日常使用频次最高的应用不是电商类app，而是各类社交媒体app。”

也就是说，奢侈品用户中，占比最高的是爱用社交媒体app的年轻人。基于此，各大奢侈品牌开始重视微信、抖音等社交平台。

数据显示，超过90%的各类高端大牌已选择入驻微信，它们均开通了官方公众号，大部分品牌还选择通过友好速搭来开设品牌直营的微信小程序商城，比如percylau、CLOT等，还有的品牌通过找一些时尚类KOL来推广销货。

在大牌的入驻数量上，微信端丝毫不比天猫等平台少，Burberry、Coach入驻微信，而LVMH旗下的纪梵希、迪奥也开始用微信商城以闪购的方式测试市场需求。微信渠道产品的SKU也丰富起来，不少品牌们开始选择在微信上发售手袋、时装等核心产品，而天猫等平台仍是以彩妆和护肤品为主。

在卖奢侈品这件事上，与垂直电商和大众电商平台相比，微信有其独特优势。

微信的流量拥有超过10亿的月活用户，高于阿里京东等电商平台。同时，颇受奢侈品青睐的京东商城也有超过20%的流量来自微信，也就是说，微信还能为电商平台销货贡献一部分力量。此外，它还为品牌主提供朋友圈广告位、即走即用的小程序、和长期入驻的微信商城，不仅能为品牌主提供一整套营销推广方案，还能提供销货渠道，这是天猫等平台不具备的。

为社交媒体，微信的打开率要远远高于电商平台，能够在购物之外的场景下引导用户消费。

更重要的是，基于其熟人社交属性，微信能给奢牌带来电商平台无法塑造的独立感和区隔感，能将用户良好的保存在自己的商城内。而反观大型电商平台，消费分层很明显、旗舰店、代购混存、品牌众多且杂乱，最糟心是的同类推荐机制，作为大牌很担心这些鱼龙混杂的机制会给自己带来不利影响。

电商巨头们显然也意识到了这点，天猫因此专门为奢牌开辟了Luxury Pavilion频道，只有经常浏览消费高端品牌的用户才能找到入口。不过这个频道仍然混在平台内的各类频道中，在易得性和便利性上都不够好。

这么看来，大牌的电商运营从长远角度而言，入驻微信端、自建奢侈品电商平台要远远优于天猫京东商城等电商平台运营，且就短期来看，入驻微信是目前性价比最高、最便利、操作也最简单的方式。无论是奢牌还是想做好品牌效应的企业，首先要做的是运营好这个渠道。

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