小而美的海外保健品牌如何从0到1？我是安纯集团张祖军，你来问我来答
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张祖军
安纯集团亚太及大中华区董事总经理
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逼格格局
- 张总，你好！很荣幸向你提问！我的问题是:小而美的主心力是不是ID？有了迎和消费者的ID是不是才能走更好更远？
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张祖军 嘉宾
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我觉得小而美的核心还是差异化的产品；ID、故事和情怀可以赋能产品，但不能替代产品。近期的三只松鼠、之前的黄太吉遇到的都是同样的问题。
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张家家
- 张总如何看待安利的直销模式？保健品行业这种销售模式很普遍么？一定程度上会不会影响品牌口碑？
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张祖军 嘉宾
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直销确实还是中国保健品最大的渠道，占整个品类50%左右的份额（美国直销占比不足20%），所以在中国直销的影响力还是非常巨大的。但跨境电商的发展具有更大的成长性和潜力，越来越多年轻的消费群体更倾向于、习惯于通过电商平台选择营养保健品。
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红豆生南国
- 中国消费者好像普遍更倾向于购买进口保健品，像是披上了高大上的外衣。那进口的保健品真的比国内养生堂或者汤臣倍健好么？
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张祖军 嘉宾
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不管进口还是国产保健品，首先都应该符合原产国当地标准，总体上说，哪个国家的行业标准/产品标准更高，哪个国家的产品有更具有竞争力； 其次还应该检查每一个具体产品的成分、配方和剂量，通过对比才能决定哪个产品更有优势、更适合自己。
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追风筝
- 据了解，安纯旗下生命花园已经通过跨境电商进入中国，那么目前运营状况如何？张总能否分享一二？
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张祖军 嘉宾
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生命花园garden of life以今年4月10日天猫国际海外旗舰店的正式上线为标志，全面启动中国跨境业务。目前已覆盖了京东、考拉、唯品、亚马逊、小红书等众多跨境领导平台。经过几个月的推动和累积已经在天猫国际蛋白粉类目名列前茅，同时德国关节酶、益生菌也成为top单品。
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家长
- 张总，我是做鼻炎保养品怎么样才能做到国外
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张祖军 嘉宾
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关于进入海外市场有几个建议：1. 积极参加亚洲/中国/香港等的国际营养保健展会，比如HNC、Vitafoods等； 2. 通过行业协会进行海外推荐，包括中国保健协会、中国医保进出口商会，他们有很多国外资源；3. 直接联系国外大型医药经销公司，比如cardinal health
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一叶舟
- 张总，您做的跨境电商是把国外的东西卖到国内，如果想把国内的东西卖到国外，这两个方式从手续和流程上哪个更复杂？是不是国外比国内政策更严格，进入更难啊？
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张祖军 嘉宾
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政府推动自贸区和跨境的初衷之一是大力推动出口业务，所以理论上跨境出口应该会比进口更简便、更能得到地方政府的支持。
- autumn
- 跨境电商对于保健品有没有什么特殊的政策约束？国外保健品进入中国有没有什么类似于药品资质的要求?
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张祖军 嘉宾
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跨境贸易对于保健品目前一般都是按照普通食品进行备案、监管；含有药物成分的产品也不能进。海外保健品想通过一般贸易进入国内市场，则需要进行蓝帽子注册或备案申请，程序复杂、周期较长。
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Sunny Doll。
- 国产加国外，保健品牌已经很多了，作为一个电商非保健品行业从业者，我购买保健品主要还是靠口碑，比如胶原蛋白就比较倾向Swiss，VE脸霜买澳佳宝，安纯主打的是？对于让消费者根植心中的产品，张总有什么想法？
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张祖军 嘉宾
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保健品品类非常大、延展性强，至少可划分为10多个子分类。胶原蛋白仅是其中一个美容类产品（VE霜是护肤类）。整个品类机会众多，我们不必和现有的强势品牌直接竞争，而是采取分类进攻策略，聚焦在低密度竞争，高成长性的分类，比如体重管理（植物蛋白）、肠道健康（益生菌）等领域。
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@@@one
- 小而美的海外保健品牌进入中国市场，除了不需要再培养用户消费习惯之外，想要达到一定规模，张总有什么经验可以分享下呢
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张祖军 嘉宾
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小品类切入市场容易，要做大则不易。植物蛋白、益生菌、运动营养等热门品类目前的规模都不算大。要做大就必要要：1.长期消费者教育；2.更多玩家入局（只要大家进行错位竞争）；3. 通过跨品类借势（比如运动营养我们会和其他运动类目一起来跨界合作）
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๑韩hehe๑
- 怎样看待海外保健品与中国传统保健品未来趋势及占比？
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张祖军 嘉宾
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获批蓝帽子的保健食品15751个，其中国产15085个，进口666个；所以线下渠道占整个品类25%， 其中国产品占比90%以上；线上渠道占整个品类25%左右，其中海外进口品牌占50%。未来线上线下的中外品牌比例关系会趋同，但需要相当长的时间。还有50%左右掌握在直销品牌手中。
- weixin_任思
- 嘉宾简介： 张祖军：负责安纯集团在亚太和中国市场的整体业务策略以及增长目标。 在此之前，他在澳大利Blackmores/澳佳宝担任中国区总经理一职。 此外他还在不同行业领域的知名跨国公司有着丰富的工作经验，其中包括玛氏、耐克、欧莱雅、狮王和Kantar Retail。
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yb_43550788
- 安纯在中国的销售是自建团队还是找代理？跨境电商是一手做起来的么？海外品牌想进入国内该如何寻找优质的合作伙伴或者高效建立团队？
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张祖军 嘉宾
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Atrium是自建团队+经销商模式；前者负责品牌营销，后者负责运营服务。新品牌不宜自营。
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GAAAN-
- 48新政一年多了，张总觉得目前跨境电商的整体趋势和机会相较去年有什么大的变化？我是做海外美妆品牌的，现在进入中国还有机会么？
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张祖军 嘉宾
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48新政的不利影响在去年9/10月后基本上已被市场消化。跨境电商头部格局也基本形成，长尾平台已被拉开差距。美妆和新品牌当然还有机会，但目前各平台对保税区的库存控制很严，新品可能从海外仓入手更为可行。
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wyw1216
- 在安纯进入国内前期，有做大量调研工作么？对于国内保健品市场的理解，以及未来的竞争格局走势，张总可以做一个简要分析么？
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张祖军 嘉宾
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Atrium进入中国之前做了近一年的市调。总体上海外保健品之前是澳新产品一枝独秀，不过近期很多细分类目品牌成长迅速，比如骨关节护理、益生菌等市场需求巨大。澳新品牌的成功很难复制，未来中小品牌机会很多。
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筱°angel
- 安纯进入中国后，对于品牌推广提升知名度这项工作有何计划？
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张祖军 嘉宾
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前三个月是品牌热身期，试水、找找感觉和方向。目前如何提升知名度确实是重点工作，我们手上有很多资源：名人(吴彦祖)+ KOL(Dr Perlmutter)等等。牌不在多，在于怎么有效地打好这些牌。
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77v5
- 请教张总，该如何挑选性价比高功效好的保健品，而不是被广告牵着走？之前喝过一瓶Swiss的胶原蛋白，感觉并没什么卵用，口碑已经很好了，很多人推荐。服用保健品也是要看人么？（哭）
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张祖军 嘉宾
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使用保健品确实应该因人而异，根据个人的体质、健康状况来选择。最好是先做体检、然后咨询医师/营养师的建议选择最适合的产品组合。同时消费者也应该提升消费意识，坚持长期使用，才能提高免疫力、达到“预防为主”的目标。
