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“定位已死”?营销学里经典的理论,现在是不是没用了?

大王真

08-20 17:01
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引言

如果要问我,营销学里最重要的理论是什么,无疑是上世纪70年代,杰克▪特劳特创立的定位理论,已有50年的历史,但这部理论就像孙子兵法一样,到现在也具有关键的指导意义,可随着时代的迅速发展,特别到了移动互联网时代,有很多的营销人对定位理论发起了质疑。

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1.杰克▪特劳特,《定位》的创立者,被誉为营销界的神书,影响着全世界的营销人一直到今天,事实上,中国所有的营销思想都起源于美国。而美国的营销,又受到这本书很大的影响。


2.杰克▪特劳特在全球开办了特劳特咨询公司,共有28个分公司,服务过的品牌都是耳熟能详的,像加多宝,惠普,汉堡王,西南航空等,可惜的是,杰克特劳特先生于2017年辞世,享年82岁。


3.定位理论的核心点是,品牌源于品类的分化,创建品牌最好的方法就是将产品从现有的品类中分化出来,然后占据消费者的认知坑位。(卫星:32842038,获取湖畔大学最新课程,及爆款打造干货包!限定1000份!)

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4.举例,洗发水是一个品类,但是还能继续往下细分,比如去屑洗发水,首先就想到海飞丝,柔顺洗发水,能想到飘柔,专业洗发水想到的是沙宣,防脱发洗发水就是霸王。


5.大部分品牌在定位的应用上,基本是通过口号和广告去洗脑消费者,目的是让消费者认可自己的品牌,是这个细分品类的第一。


6.原理:消费者只会记住第一名,一般记不住第二名。比如我们都知道第一个登陆月球的是阿姆斯特朗,第二个是谁?所以人的大脑其实坑位是非常有限的。


7.消费者一旦认知你的品牌属于某一个品类,如果在这个品类下面再做其他的品类,必然会稀释弱化认知。

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8.举例,“好空调格力造”是格力的广告语,所以格力=空调,但如果格力做手机了,可以感受下,如果格力的广告,一直去打手机,那格力等于空调的概念都会被弱化,这在定位里称作跷跷板效应,就是你强化了一个认知,必然会弱化另一个认知。


9.再比如格兰仕的广告语,“全球制造专业品质”,听上去感觉质量挺好的,但到底是做什么的却不知道,因为做的东西太多了,如果换一句广告语“全球微波炉一半格兰仕”这会让人觉得很厉害。


10.定位的广告语通常是:某某品类领导者,然后不断用广告语洗脑。


11.定位对于淘宝商家的重要性是,在众多红海中,找到局的蓝海,在保温杯行业,富光这个品牌有技术上的优势,其品牌销售很强势,是类目第一;但是出来一个品牌叫物生物,主打富光没有很好的占领人群,做出一系列女性化的保温杯产品,这时富光的技术优势荡然无存,所以物生物成为了保温杯品类的第二名。

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12.2015年2月,杰克特劳特公司在中国的咨询公司总裁邓德隆,隔空喊话雷军:小米的战略偏航了,其质疑的依据是,在定位理论中,小米的定位应该是高性价比直销手机。


13.邓德隆的理由是,从2015年2月份开始,小米的品类扩展到了电饭煲,饮水机,电视,充电宝等,定位理论的核心是聚焦某一品类,小米什么都做,结果会导致顾客心智模糊,混淆品牌认知,破坏品牌价值。


14.而事实上,前阵子,小米在香港上市,市值540亿美金,非常成功!定位的核心是,在大品类里边,找到一小块竞争比较弱的一亩三分地,然后拼命的占住这亩地,可问题是,定位只是守地盘,并不管抬头看路。


15.这就是现在定位理论被质疑的起因,明天,我们继续聊,为什么很多人说定位已死,依据又是什么呢?


课后思考

在定位理论中,如果海飞丝已经占据了去屑这个品类,做到了心智模式的第一名,那么新进入的品牌应该怎么做?


欢迎你在评论区里给我留言,恭喜你又解锁了一个新技能,我们下节课再见!

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