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重构零售业游戏规则?“新零售”3年后,盒马鲜生暴露的野心

零售氪星球

08-13 18:28
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文/ 妮可

来源丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

上周(8月9日)的盒马“新零售.新零供”大会,是盒马从2015年3月创立以来,第一次召开的供应商大会。

盒马创始人、CEO侯毅在500多个供应商面前,痛快淋漓地吐槽传统零售业的零售商、供应商关系,声称盒马要身体力行在中国推动新零供关系,让零售回归本质。

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盒马创始人、CEO侯毅

“相信有一天,不改变的一定被放弃,哪怕是全球第一品牌”,侯毅的很多演讲金句瞬间引爆零售业,“随便拉一句就是标题”,一个媒体主编说。很快,侯毅在今日头条上发声,“有朋友说我讲话太狠,得罪人,但既然盒马要这么做,就要话说在前面。”

在「零售氪星球」看来,盒马这个“新零售.新零供”大会是一个阶段性小结,也是一个起点:阿里巴巴打造的“新零售样本”在中国发起“新零售”3年,终于深入零售腹地,突破消费者直接感知体验的门店业态、空间、体验和技术创新阶段,进入到零售上游供应链的创新,并试图以行业变革者姿态,重构中国零售业游戏规则。

“什么是新零供关系?很简单,就是大家回归自己的本位”,侯毅说,零售商和供应商各司其职,零售商负责渠道建设、客户体验和服务,供应商专注做好商品生产研发,提供最具性价比的商品。“让零售回归服务消费者的本质,让消费者有更多选择、更便宜、更快更方便”。

「零售氪星球」在盒马的这次“敢为天下先”的喊话上看出几点门道。

首先,“盒马”想做一个真正的“新零售”企业,而不是再造一个线上、线下"商业房地产模式"的零售平台。

换句话说,阿里打造这个“新零售样本”,没有沿袭其起家的盈利模式,不想挣流量、广告、过路费,而是想做一个买卖模式的零售企业。不但通过互联网技术提升效率,还要打破传统窠臼,靠优化交易成本,挣服务效益和商品能力的钱。

消费者体验、供应链效率以及经营过程当中的效率,本质上就是人、货、场三方面的核心提升,是新零售的核心驱动力。

盒马这次切入传统“零供关系”,要和供应商一起提升供应链效率,做“货”。在一些深陷传统窠臼的零售企业,从自身利益出发,这是“很理想化”,困难重重。但如果从消费者立场,质优性价比是永恒的追求。盒马选择这个对自己比较难,但对消费者有价值的事儿,做成了,对带动整个国内零售业的升级都有巨大的意义。

其次,盒马这次打破“传统零供”窠臼的公开喊话和实施,是一个“一石二鸟”的战略。

一方面,有利于盒马内部“买手制”的强化落地,改变零售商与供应商旧有的合作方式,提升公司的供应链效率。“我们一直不提倡用谈判技巧建立与供应商的关系,而是用共同的利益。”盒马全国标品采销总监赵家钰告诉「零售氪星球」。

在盒马,生鲜品类从建立之初就全面采用买手制,接下来,要推动标品团队全面买手制,改变零售业几十年的做法和观念,这并不容易。对盒马内部一些来自传统零售的买手们,也需要进行理念和做法的彻底切换。

另一方面,让零售行业竞争对手陷入两难境界。他们如果不跟随“盒马”调整,来自优质品牌商、供应商的压力会越来越大;如果跟随“盒马”,传统零售利润的重要组成,包括进场费、堆头费、促销费、新品费等收入就会失去,影响短期利润。

第三,强大的商品力才是一种非常有效的零售扩张方式。

侯毅在会上首次披露,2021年,也就是3年之后,盒马希望完成中国一二线城市的全覆盖,服务3亿消费人群。在「零售氪星球」看来,这个市场野心必须建立在可持续的经营能力上。

在某种程度上,迅速跑马圈地3年后,盒马要提升供应链环节上效率和能力,算是一种对用户体验、用户留存和商品力的关注,也是一种有效的扩张能力。

侯毅说,“我认为三五年里,今天大部分零售企业退出这个市场,一定会诞生出一批真正具备商品经营能力的优质企业。我们对未来还是很看好。”

现在的盒马,相比同行,有一些好的体验和服务,也有更多需要改善的地方。「零售氪星球」认为,只有盒马用更丰富的商品和服务,更好性价比去吸引顾客,才能长久获得顾客,仅仅靠“新零售”概念,价格战,或者资本兴奋剂,不回归零售本质,盒马是无法长久生存的,哪怕有阿里巴巴这样的超级老爸。

值得注意的是,盒马对供应链的要求是“质优”的“性价比”,不是无底线的极致低价,或者国内零售商常常使用的价格战,而是要提供货真价实,性价比高的商品。

“从盒马实践来讲,我们很自豪地说,中国的消费者能力一点不低于发达国家。盒马好的商品在盒马完全能卖出好的价格,让我们享受到中国最优质的商品。”

第四,过去3年的积累,让盒马有底气和能力去变革零供关系,给盒马自己和品牌商带来新的发展可能。

盒马从创立起,就是以数据和技术驱动的新零售平台,实现了零售业真正意义上全会员数字化管理,全商品的数字化管理,全供应链的数字化管理,包括内部的数字化管理。

全面数字化有什么好处?可以提供精准的服务,包括更精准的内部管理,让盒马的运营效率大幅提升,成本大幅度降低。

更重要的是,大数据的积累,让盒马比其它零售企业更了解客户,从而可以联合供应商为消费者打造更好的商品,让盒马得以有能力提供与市场定位匹配的商品规划和最优服务。这正是新技术给新零售带来的推动力。

“在盒马,有很多维度的数据分析,有很好的技术能力落地到产品,具体帮助业务找到并开发消费者更想要的商品,更合适他们的商品。”盒马产品技术部用户跟行业研究负责人黄仕杰说。

去年12月12号在盒马上线的“日日鲜”牛奶,就是世界上最大的乳品出口和制造商恒天然被盒马“倒逼”出来的新商品。一贯提供标品奶制品的恒天然,配合极致新鲜的需求,倒推着去改变生产、物流流程,从而在盒马平台上推出了极致新鲜的鲜奶产品。

而多力葵花油品牌,则通过盒马平台的数据看到全新机会。在盒马这个自带年轻人流量并具有传播效应的销售平台,研发出触达到年轻一代消费者的多力葵花油商品。

在这次“新零售.新零供”大会,侯毅首次披露了盒马在中国市场的野心,“我们的梦想是占据中国零售业的30%。”

在更多人看来,这个梦想过于理想化。或者说,就是实现了,“这个庞然大物,对整个零售业都是一个毁灭性的打击。”,一个生鲜新零售创业者评价。

但也恰恰说明,侯毅是一个有理想主义情节的性情中人,敢于说出梦想,没有顾忌。这个爱做饭的上海男人,爱吃,会吃,更有为跟吃有关的“鲜美生活”去做行业巨大改变的野心。

7-Eleven便利店创始人铃木敏文在《零售的哲学》一书中提到其经营思考法则说,“多数人反对的事业往往能够获得成功”,“判断一项事业是否具有可行性,更应该从消费者的立场出发,以消费者的视点,深入考察是否‘符合需求’。

很多人没注意到,侯毅在演讲最后说,“让消费者买到食品安全、性价比更好的商品,让农民卖出好产品,种出好产品,卖出好价格,这是盒马未来12年的目标。”

以这个时间表来看,盒马要激进改变中国零售业游戏规则的野心,有务实的一面。盒马鲜生发轫于互联网技术给零售带来的巨大推动和效率提升,但没有止步于技术,其试图回归零售本质的改变,是值得赞赏的。


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