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内容平台的勾陈一:做好三件事,驶向星辰大海

懂懂笔记

08-12 22:18
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“我们有一个感受,互联网进入下半场,交易相关的大平台已经形成、几乎垄断。如果你做电商,你就要问自己两个问题:你比京东好在哪里?你比淘宝好在哪里?而内容的春天才刚刚开始。以前大家买东西图的就是便宜、便宜就是流量入口。现在流量入口是内容,不管是买东西还是生活中做各种决策,大家都要看内容。”说出这句话的,并不是内容领域的巨头或创业者,而是投资女王徐新。

这是徐新在过去几年对互联网下半场的判断。她提到的入口,实际上正是移动互联网时代最稀缺的资源,之于阿里、京东,电商就是入口;之于百度、搜狗,搜索就是入口;之于左手微信、右手QQ的腾讯,社交则是入口。而在流量成本日趋攀高之下,入口成为被疯抢的资源,也是一家平台的市场地位所在。一如马云的新零售,线上做的好好地非要去蹚线下的浑水,其实就是要通过攫取线下流量来扩大入口的护城池。也是继去年获得徐新的今日资本领投进而加入独角兽俱乐部的知乎,能在日前完成2.7亿美元E轮融资的关键。也是今日头条等信息流APP能否在下半场触达星辰大海之所在。

那么,如何做好内容?如何将内容打造成黄金流量入口而非是“垃圾篓”?内容平台在入口打造的同时,又该如何养活自己并能让平台上的内容生产者有尊严的持续生产内容?

高价值内容“洛阳纸贵”

回到刚才提到的线上平台抢线下流量入口上来,其实懂懂笔记认为,线下并不是那么好做的,从最早与银泰合作开始,阿里的线下入口之战交了很多学费和时间成本方才走到了今天这样一个有蚂蚁金服、盒马鲜生等支撑的线下入口方阵。而对百度、搜狗而言,在APP和小程序时代,传统的搜索作为入口的“功效”式微,不约而同转向AI甚至是ALL IN AI也是为了实现入口的迁移而必须做出的转型。

而从徐新的上述判断来看,内容的确是当下成本最低又是效果最高、最高频的流量入口。无论是2014年以来内容创业大潮的爆发,还是以今日头条为代表的信息流时代的到来,内容从来没有像如今这般炙手可热。而要从内容中树立流量入口壁垒,其实需要的不是大而全,而是小而美。或者说,要有所为有所不为。这也就是为什么我们看到许多内容平台被约谈,内涵段子就不说了,前不久寄生于微博的短视频信息流内容应用秒拍更是惨遭永久下架。

这不能不让我们去思考一个问题,到底什么是高价值的内容?又应该有怎样的逻辑去做好、运营好高价值的内容,同时,对于内容平台而言,如何才能实现自我的升级,从流量入口向更高阶的工具入口甚至是内容的“水电煤”基础设施的层面去布局、去深入。

在PC互联网时代,搜索引擎是人们检索和获取内容的最大入口,由此诞生了Google、百度这样的巨头。而在移动互联网时代,我们看到Google转向开源Android和AI,百度也在尝试布局多种入口碰壁后ALL IN AI、发力无人驾驶。可以说,第一代内容入口已经随着搜索引擎的落寞而得到终结。这既是趋势使然,也与搜索引擎呈现的结果往往被SEO黑帽党干预以至于严重影响了用户的使用体验,甚至是让用户因为劣质内容或是未经严格把关的竞价排名结果而付出惨重代价(如魏则西事件)。

可信赖是一把“戒尺”

取搜索引擎而代之的,是基于AI算法和兴趣推荐机制的资讯类信息流超级APP的接棒。这一点上,中国市场的玩家可以说做的更加彻底,今日头条这个最初不被怎么看好的“老大哥”连同一点资讯、天天快报这两个小弟,一起打开了信息流内容的想象空间。

但是,这里的问题是,尽管有AI算法的加持,但还是会有很多“垃圾”内容混杂其中,暂且不说各种擦边球内容,仅标题党、做好党、搬运工、洗稿者的搅局,就让用户不胜其烦。举一个例子,在信息流资讯APP上,很多四五百字的文章仅凭借标题党和配图就能收获大量的阅读,但是这些内容却是天生没有营养价值的,甚至说会给用户带来负面的、消极的影响。

人们为什么要看资讯、短视频等内容呢?用两个名词来解释就是,娱乐至死+“瞭望哨”(即传播学家拉斯韦尔的学说——大众传播的“环境监视功能”——自然与社会环境是不断变化的,人们只有及时了解、把握并适应内外环境的变化,人类社会才能保证自己的生存和发展。在这个意义上,资讯传播对社会起着一种“燎望哨”的作用)。

由此而言,标题党的确能吸引人们出于上述任意一种目的或是两种目的去点击某一条资讯内容。然而,这两种内容都无法带给用户真正的价值。这也说明,如果只是单纯的为内容索引和推荐而生硬的加上AI算法,只会走到一个新的死胡同里,让用户在娱乐至死中对真正的身边环境和个人成长无法准确感知。

因此,对于内容平台而言,在徐新说的互联网下半场,最关键的正是要打造高价值内容前提下的智能生态,即,用AI算法、用户画像等技术让用户获得高价值内容的效率更高、时间成本更低。

无论是像今日头条这样的资讯平台,还是像知乎这样的知识内容平台,都是如此。早在搜索引擎还主导天下的时代,知乎就凭借不同于新浪爱问、百度知道等“屌丝级”问答平台的高质量用户、高质量问答迅速成长为头部知识问答社区。也正是这种不断加大火候的发展,让知乎上每天都会产生出海量的问答内容,如何从中筛选出高价值内容,并如何确保高价值内容能从海量的、不可避免的“浑水”中智能化的呈送到需要它的用户面前,自然也离不开AI算法的加持。

但是与其他内容平台相比,知乎最大的不同是有高价值内容和用户做前提,在此基础上用AI算法将高质量内容优先推送给用户、将每个人的知识更有效率的聚集起来并为人人所用,这种做法正像安装了地图导航一样,保真、精准、可信赖。如周源在宣布此轮融资的全员公开信中所言,知乎要实现的智能社区,既拥有社区中人际互动所带来的认同感和信任感,又具备AI驱动的精准性和规模性。懂懂笔记认为,何止知乎,任何一个有长远发展愿景的内容平台,都应该是内容+技术两手抓两手都要硬,惟其如此才能让可信赖的内容在与劣质内容的“争斗”中持续占据上风。

内容平台必经的“成人礼”

先来看一个场景,处女座小翠要买一台Macbook,但是不知道选128G还是256、512G,这时候,她的头脑中是这样一个具化的问题——“MacBook Pro Retina纠结买128G还是256G,担心128G不够,怕移动硬盘麻烦,有用过的人介绍一下128到底够用么?”事后,小翠承认真正对她有帮助的问题正是来自知乎里的解答。而她选择在知乎上寻求答案而非简单用搜索这样看起来更省事的方式,用她的话说就是——靠谱。

其实,用户口中的“靠谱”正是知乎这样的有调性、有脾性、不会为短期私利折腰的内容社区、知识平台中的高价值内容所在。当然,天下没有免费的午餐。尽管知乎们是从免费做起、做强,但是要做大,就必须去探索合适的商业化路径。

这里懂懂笔记插播一条徐新投资知乎时的八卦:据说,当时周源去上海见徐新,恰好身体不适,咳嗽得非常厉害,于是细心的徐新亲自下厨给周源熬了梨汤。而如今看,从准独角兽到独角兽俱乐部中的头部知识内容平台,如果将一碗梨汤看做是对村里姑娘“翠花”多年来的坚守的认可和激励,那么,从去年开始尝试的商业化,则可以看做是知识内容平台进入了“Mary”出场时间。尽管Mary不会丢掉翠花骨子里的基因(对可信赖解答等高价值内容的坚守),却会在复杂的商业环境中学会适应和自我造血。

当然,如果是将百度搜索竞价排名那一套搬过来,早晚会砸到脚。所以,我们看到,知乎在商业化上还是很谨慎的。而在知乎的“知识”生态下,广告和知识服务两大块,目前可以说小成气候。懂懂笔记拿到的一份数据显示,知乎的商业化在过去一年间获得了高速增长,2018上半年营收额相比去年同期增长340%,知乎大学的付费人次达到600万。

懂懂笔记这里想表个态,不管是知乎还是得到,亦或是喜马拉雅,懂懂笔记不仅是他们的付费用户,而且还经常将这些知识服务推荐给亲朋好友。之所以这么做,就是因为懂懂笔记觉得,虽然花钱了,但从中获取到的价值却无法用金钱衡量。这或许可以解释为什么得到起来的这么快、罗胖的跨年直播那么火、知乎大学的付费人次这么高。尤其是与得到、喜马拉雅相比,知乎的UGC内容生产呈现规模化优势,数据显示,截止今年6月,知乎的注册用户已经达到1.8亿。而成立至今,知乎更是积累了超过1.1亿个回答。这种内容生产规模化效应,让知乎有商业化的条件和土壤。

一句话,免费是开始,付费非终点。大家都在一条叫做内容的赛道上奔跑,不在乎谁暂时跑的快慢,而是看谁更有耐力、活力、创新力,谁能在内容、技术、商业化上找准指路的北极星、握准航向,直到抵达星辰大海。

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多年财经媒体经历,业内资深分析人士,圈中好友众多,信息丰富,观点独到。

发布各大自媒体平台,覆盖百万读者。

《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。


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