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积分优惠券不给力 会员权益的价值究竟在哪

叶志荣

05-11 10:44
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【聆志零】专栏作者叶志荣,亿邦动力网资深智库,为大家提供有关“新零售”最独到的解读。以人货场三维一体作为出发点,从ID到交付场景再到物流纵横,新零售的神秘大门就此开启。

你上一次用到现金是什么时候?

你上一次用手机付款是几分钟前?

……

有人替我们总结了现在移动支付的“盛况”:

因为中国移动支付的蓬勃发展,来自日本的段子手们在网络上讨论着《中国人会偷偷暗笑我们落后吗?》:

功德箱、随份子……当这些饱含中国传统文化精髓的场景也被移动支付占领的时候,真心感慨这两年下来移动支付的发展真是日(sang)新(xin)月(bing)异(kuang)啊!!!

话锋一转,秒变严肃boy。先来看看两则新闻:

1、 苹果宣战微信支付宝iMessage将有转账功能?

2、 三源里菜市场,随处可见支付宝蓝的推广

移动支付那么重要?大家拼抢的是什么入口?接下来,我试图提供一些遐想(瞎想):用户即账户,积分像储蓄。交易是服务的起点,大家拼抢的是未来服务的入口。这种服务并不一定只和付款有关,可能是一种“付款后服务”,它会影响消费者未来的动向。

上一篇专栏提到:新零售时代,商业流通开始从过去以“商品生命周期管理”为导向转向了以“用户生命周期管理”为导向。当用户完成交易后,只是服务用户的起点,品牌商和零售商还应该关注交易后的服务。

上篇中所谈的交易后的服务主要是指“售后服务”,特别是售后维修这部分。然鹅,“售后服务”的范畴并不仅仅只包含了维修。整个售后服务过程都是“用户生命周期管理”的重要环节——用户在交易中付出了对价,则对应的从品牌商或零售商处取得了某种权益。产品的正常使用是一种权益(产品本身及其售后维修),此外通常为了吸引用户的持续购买(或增加客户粘性),品牌商或零售商还会在交易之后向用户提供诸如会员身份、会员积分、优惠券等非实物性的权益。

“以用户为中心”,这句话喊了不是一天两天了。新零售时代,企业也越发的重视CRM管理了,既有出于获客成本越来越高而需要经营好老客户的考虑,也是品牌长期竞争力——粉丝、口碑、用户大数据积累的必然需求。阿里巴巴的新零售概念雏形提及了三个“通”:商品通、会员通、服务通。在我看来,商品通,要实现线上线下的“同款同价”;会员通,要实现线上线下“同一ID”;“服务通”则是要做到线上线下消费者“同牌同权”——同一品牌的消费者,不管从哪个渠道来的,都拥有同等的售后权益。

在阿里巴巴的新零售布局中,打通线上线下“会员通”这个重任交到了支付宝手上。4月28日,蚂蚁金服在首场蚂蚁开放日活动上发布了支付宝“会员通”解决方案,帮助商家解决线上线下不通的“顽疾”,实现精准营销,推动新零售转型。这一方案会承载在一种通用型会员卡上,用户在天猫店办的会员卡,在这个品牌的线下门店也能用,反之亦然。

蚂蚁金服商户事业部总经理张伟介绍说:“与其他将线下会员卡电子化后放到用户手机里的模式不同的是,支付宝会员卡的背后有用户和数据支撑,‘会员通’只是开始,帮助商家形成更大的CRM体系,实现‘营销通’,之后能够玩的营销模式将更加丰富和精准。”

通过打通“会员通”帮助商家实现“营销通”,这是商家视角的看法。从消费者视角来看,“会员通”的实现,最终应该带来“服务通”——线上线下,同牌同权。“服务通”才是消费者真正想要的,也是商家持久经营用户的关键。

另一移动支付巨头微信其实也推广了挺长时间的“卡券”了,但从个人使用体验来看,感觉其热度依然不温不火。举个自己的小例子(也许会以偏概全),曾经得到过某品牌的优惠券(比如说KFC吧),尽管会收到提示有卡券要到期了,建议尽快去用,但是不一定专门为了这个优惠再去趟KFC,于是这个优惠就浪费了。另一个场景则要让消费者感觉自然得多一些:微信支付的优惠日 ,在不同商家支付时,有机会自动扣缴掉一定的优惠额度。

后一个场景的畅快感和便利度会更人性化一些。但微信支付的补贴毕竟是微信提供的,它理论上是可以打通全平台商家通用的,因为这个“优惠”权益是微信发行的,它的“流动性”理论上适用于微信全平台的商家。而各个商家自己“发行”的优惠券、积分通常只能适用于自己品牌的交易,因此消费者使用起来就会稍微麻烦点。总结而言,问题在于:今天不管是线上还是线下的会员卡、积分、优惠券等售后权益,比较普遍的存在“流动性不足”,流动性不足就会导致其价值下降。

货币的购买力来自哪里?一是政府(央行)提供的信用担保;二是在一定地域内这种信用让其具有较好的流动性。具备流动性,货币才成为货币,否则也就是张纸。

今天在零售领域,会员的积分、卡券等售后权益的流动性不够,缺乏流动性就让消费者对积分、卡券的重视程度降低。不好用,用的人就少;用的人少,尽管商家还在辛辛苦苦的设计积分制度,但是消费者对于你给他的积分其实内心的感觉比较“鸡肋”——食之无味,弃之可惜。大家不妨想想,你办过多少商家的会员卡(不管是主动的还是被动的)?你知道里面有多少积分吗?你知道你有哪些权益吗?也许只有移动通信和银行卡的积分是你比较经常会想到的吧,其他的消费产生的积分……

多数人的回答可能会是:不知道。但who care呢?

消费者不care,是因为积分“不值钱”,不值钱源于缺少流动性。试想一下,即便银行账户里的余额不多,一旦用户发现了“咦,竟然还有点余额”,他的内心戏还是多少会有些小确幸的,会想着要赶紧提取或用掉,因为货币的流动性让它有价值。而会去主动查询各种会员卡积分的人群,不会是社会的大多数。

放弃了社交幻想,回归金融和商业的支付宝,也许可以改变这一点:创造售后权益(积分、卡券等)的流动性,让新零售的CRM有更多可创新的玩法。

从商家视角来看,支付宝通过做“会员通”,可以打通每个品牌线上线下的会员“同一ID”关系,为每一个品牌的会员建立起一套账户系统。然后基于“会员通”做线上线下的“服务通”,把各品牌的会员权益的产生、核销等行为记录管理起来。这是纵线。

从用户视角来看,新零售时代,用户拥有唯一ID,当用户和每个品牌发生交易之后,这个ID也有了一套账户系统,记录着这个ID在不同品牌的权益行为。这是横线。

上面说的事情可以打个形象的比方:每个品牌就好比不同的银行,用户可以在不同的银行办不同的银行卡。用户的唯一ID好比身份证,通过身份证这个信息,可以看用户名下都有哪些银行卡。在银行的世界里,同一ID下的不同银行账户之间可以互转,用户的资产是可以流动的。

零售用户的售后权益也是一种资产。用户权益的“银行”化,可以让权益资产的使用更方便,让权益在用户心中更有价值。支付宝的定位(金融和商业)有机会扮演起盘活零售权益资产的角色。售后权益的管理,既是零售商业模式上的需要,同时因为积分、卡券本身具有一定的金融属性,支付宝的定位和出身的基因,让它在这个方向上具备天然的优势。

在初创期,支付宝只服务于淘宝时,它的定位像一个“交易的bank”,扮演了电商交易双方的中介,托管了交易双方的资金。后来支付宝走出了淘宝,成为更多交易的中介,此时的支付宝更像是一个“信用的bank”,为更大范围的交易者提供了信用的中介。如果支付宝打通了众多商家线上线下的会员系统,实现了会员通,那支付宝系统在大数据上就留存了所有商家的“会员账户”;对拥有唯一ID的互联网用户来说,支付宝同时也记录者他们ID下的“权益记录”……如此的大数据积累,支付宝完全有能力和实力去变成一个“权益的bank”。例如,通过支付宝(或口碑网)去整合部分商家互认积分,形成一定范围内的积分通兑,那积分的流动性将得到提高,消费者对权益的重视也就不一样了。而支付宝对消费者的粘性又多了一层——它在帮你管着属于你的那些利益呢。“积分可以当钱使”,有支付宝的话,这个使用范围和使用场景就可以有很大的想象空间了。

不同品牌、零售商之间的积分互兑,其实并不是很新鲜的商业模式。在很早以前就在各地有出现类似积分联盟等的中介机构,但受限于技术条件,这种模式往往是区域性的。另外一方面,因为积分是一种消费者权益,且部分可以等同于现金或其等价物,因而往往也会被人钻空子,玩成了骗钱、圈钱的模式,也因此受到监管的关注。

如果是支付宝来做“权益的bank”,一方面是机构的正规性;另一方面是机构的合规性,支付宝及其背后的蚂蚁金服拥有的各类金融牌照;最后是机构的大数据支撑能力,各品牌间的“积分汇率”,用户权益记录的精准核对,这些都需要大量的计算能力和数据支撑。现在不少做O2O、全渠道解决方案的系统方案商,也或多或少都有涉及“权益管理”的模块。可见,对大数据支撑下的新零售而言,售后权益的数据积累、大数据管理、“流动性”创新,一定会成为必备的玩法。

2015年12月在一个零售连锁会议上的一段分享:1、新零售,要有建筑家思维,要在一个空间、时间、社群的三维网格中来构建零售触点。2、新零售,要有侦探家思维,要去捕捉用户的唯一ID,并围绕唯一ID建立用户画像的数据、模型。3、新零售,要有银行家思维,用户ID即用户在你这开的账户,如何提高账户权益的流动性,用流动性增加用户的粘性?

……

移动支付大行其道的年代,每一个用户都是活生生的行走的ID,支付了即自动识别了ID,交易了即自动建成了会员账户。每一笔交易产生的权益,如果逐步被像“储蓄”一样慢慢记录、累积起来,到了年底,“权益的红包”可能要比“五福红包”更有趣。

当然,以上所述是“假如”。技术本身不是问题,但品牌商、零售商怎么想?央妈怎么想?你又怎么想?

文/亿邦动力网签约专栏作家叶志荣(授权公众号:零售渠道观察)本文仅代表作者独立观点,不代表亿邦动力网立场,未经授权不得转载。


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