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哈佛商学院为什么看上新文创:中国式IP走向世界

极点商业评论

01-18 08:19
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在全球科技企业中,腾讯数字内容业务布局更广;又罕有文化公司拥有领先的科技能力。通过将科技与文化相结合,确立了独一无二的品牌定位。

作者 | 黄枪枪

编辑 | 杨铭

“2018年,腾讯与古龙著作管理发展委员会达成古龙作品十年全系列、全版权的战略合作,宣布将对古龙作品进行系统性的开发。有谁知道古龙吗?”

2021年1月14日,以哈佛商学院百年经典的“案例教学法”开场,哈佛商学院市场系联席负责人Elie Ofek教授,向哈佛商学院全球校友等100余位人士开启了当天线上课程。

这意味着,Elie Ofek等人历时1年多撰写的《腾讯:科技与文化的融合》商业案例,被哈佛商学院收录并正式进入商学院高管教育课程——除了古龙系列,还有《庆余年》、《王者荣耀》与敦煌研究院的合作,孔雀舞和云南文旅的合作三个项目,进入被“手术刀”般剖析的课题。

这是具有中国特色文化的IP符号,首次收录进全球知名课程。“中国数字内容产业在先进互联网技术的驱动下正在快速发展。在此背景下腾讯新文创利用强大业务生态和数字化能力,开启了一种全新的文化生产方式。”Elie Ofek教授如此评价。

即便从全球文化产业发展和现状来看,这个评价也相当高。

过去多年,对内容IP的打造,在全世界都是颇受关注的话题,从美国的迪士尼、漫威娱乐,到日本的任天堂、宝可梦,都在探索让IP价值最大化的商业模式——诞生于1996年的“精灵宝可梦”,为任天堂和宝可梦带来了超过950亿美元的收入;JK罗琳在1997年写的《哈利波特》,收入也超过了310亿美元。

遗憾的是,根据维基百科统计,全球畅销榜排名前一百知名IP中,中国原生IP无一上榜。虽然早在2004年,起点中文网就开始向全世界出售网络小说版权,但无论是商业价值,还是全球影响力,都难以找到媲美“精灵宝可梦”、“哈利波特”这样的内容IP。

因此,中国到底有没有可能打造出走向世界,媲美美国、日韩影响力的数字内容IP?成了很多人的疑问。

为找到问题答案,2011年以来,相继提出“泛文娱”、“新文创”战略的腾讯,在长达10年的艰苦探索中,试图寻找到一条让文化、产业价值双赢的“中国特色IP打造之路”——某种程度上,中国式IP走进哈佛商学院,是它不但得到了全球最知名商学院的认可,更重要的是,作为一个跨度超10年的科技+文化战略构想,新文创正成为中国文化符号打开世界大门的一把钥匙。

01

中国式IP走进哈佛商学院

2019年9月,哈佛商学院(HBS)已对腾讯进行了接近1年的前期调研。按惯例,腾讯将可能和其他商业案例一样,用出色业绩、管理经验和影响力,成为HBS的一个真实案例(CASE)。

始建于1908年的哈佛商学院,是全球最有名的商学院,美国教育界至今有类似说法:如果哈佛大学是全美所有大学中的王冠,首创“案例教学法”的哈佛商学院,就是王冠上那颗耀眼夺目的明珠。

可见,哈佛商学院对企业选择、案例研究的慎重,不惜“万里挑一”。成为哈佛案例研究对象最重要的原则是,其发展、模式具备参考性和成长性,能真正进入案例库的,属于极少数佼佼者。

此前,中国企业案例相当少。哈佛大学中国基金会主席柯伟林(Wiliam Kirby)此前透露:“目前哈佛收录了全球9000余个企业案例,其中中国企业案例不多,仅有30多个。”

30个企业案例中,包括华为、海航、中粮、伊利、联想、海尔、阿里巴巴……等在各自领域有着出色业绩、管理经验和影响力的中国企业——和上述企业一样出色的腾讯,自然引起了哈佛商学院的关注。

不过,在对腾讯调研过程中,Elie Ofek却对腾讯业绩、管理经验之外的另一种创新模式非常感兴趣,并最终将它作为自己的调研对象。

那就是新文创。

彼时的背景是,2017年,马化腾提出了“科技+文化”这一愿景:“无论人工智能和科技走多远,文化永不会被取代。”马化腾解读称,科技加文化,无论AI和科技怎么进步,文化都是无法代替的。

2018年,基于这一愿景,时任腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官的程武,将“泛娱乐”升级为“新文创”战略,强调关注IP的文化价值,打造更多中国文化符号。

“要想在文化内容领域立足,并取得可持续成功,核心是要能够积累自己文化资产,其数量和质量在根本上决定了一个公司的价值与生命力。”早在2011年提出泛娱乐概念前,程武就意识到了这一点。

很多时候,文化符号是一个民族软实力构建的决定性因素。“我们谈起法国,可能首先想到《红与黑》《人间喜剧》《巴黎圣母院》;谈起意大利,想到的可能是达芬奇、罗马竞技场和《神曲》……这些伟大的文化符号,穿越时空,留存至今,就在于它们能够满足人类某种共同的情感需求。”腾讯集团市场与公关部副总经理兼腾讯新文创研究院执行院长戴斌说。

腾讯希望通过文化符号,让更多海外受众了解中国这一经济强国。程武对此的思考是:“在文化上,很多人对中国的认知,还停留在熊猫或者‘功夫’印象上。坦率说,我们带给世界的,尤其是受年轻人喜爱的文化符号,还非常少……”

这一点,在Elie Ofek教授身上也得到了验证:教授最初以为古龙小说讲的,只是剑客行走江湖的冒险故事,后来才发现包含了很多中国文化元素。

不过程武坚信,新文创能进一步提升文化生产,向世界讲好中国故事。2018年开始,腾讯开始迅速推进文化IP的全方位、长线塑造——无论是在线观看量达130亿的爆款电视剧《庆余年》、还是与故宫、敦煌等的文博合作,和云南省政府共同推出“新文旅IP战略合作计划”,都是腾讯努力打造更多具有广泛影响力中国文化符号的举措。

“这跟国外传统的IP打造方式不太一样。”此前看了很多文化内容,一直在寻找一个能很好创新内容案例的Elie Ofek教授说。

迪士尼也进入了哈佛商学院案例课程,在长达100多年的商业实践中,迪士尼对如何运作IP已经熟稔于心,通过原创、大量收购等方式,沉淀积累了大量经典IP,再将IP变现能力,跨业态延伸至多元业务版图中。

某种程度上,腾讯与迪士尼有相似之处,很早就构造了涵盖影视、文学、动漫、音乐、电竞、游戏等多领域共生的泛娱乐体系。问题是,在“文化软实力”竞争激烈的当下,腾讯不会有迪士尼或者其他国外知名IP一样,有长达数十年的培养时间。

那么,提出新文创战略的腾讯,是否真能开创出一种具有参考性、成长性的数字文化内容生产方式,以此构建中国文化符号?

某种程度上,这是比研究腾讯22年间如何成长为一个6万亿市值企业,更有趣的话题。

02

科技+文化,IP变得更有价值

那就是科技+文化定位下,科技、文化两个完全不同的领域的结合,不但让文化有了新的表达,还让数字内容IP的打造有了更多参考性、成长性。

一位资深文娱业内人士就表示,文化与其他领域之间的融合实践在国外案例很多,但互联网、移动互联网、泛文化的深度融合,却是极具中国特色的现象。“虽然腾讯无法重走漫威路,但是互联网、智能手机、人工智能、虚拟现实、5G、区块链等数字化手段,却深刻地影响着中国文化的体验、生产和传播方式——这是相比漫威IP孵化过程中的巨大优势。”

腾讯集团市场与公关部总经理兼腾讯新文创研究院执行院长李航,对此表示认同:“在全球科技企业中,腾讯数字内容业务布局更广;又罕有文化公司拥有领先的科技能力。通过将科技与文化相结合,我们确立了独一无二的品牌定位。”

另一优势是,在腾讯推动“泛娱乐”升级为“新文创”后,腾讯希望通过IP本身具备的价值,做更长期、更有文化意义的事情,因此一切与文化生产关联的事业与业务,都可纳入新文创的联动范畴。

根据程武思路,在新文创生态逻辑中,着眼点不再只是简单关注“粉丝经济”,而是将从四个思路上,以IP为核心来构建新的文化生产方式:IP文化价值的承载、持续长线地塑造IP、连接多元文化主体以及推动文化产业“走出去”,在全球市场竞争中成长 。

事实上,浩瀚五千年,中国传统和特色文化博大精深,沉淀了无数超级IP,从故宫到敦煌壁画,从长城到秦始皇陵……腾讯可以借助科技手段,让中国传统文化遗产融合更年轻更时尚的元素,重归公众视野,打造新的专属数字IP。

即便从全球畅销榜排名前一百知名内容IP来看,这种创意“活化”世界文化遗产IP也是独一份——从迪士尼到任天堂,打造的IP原始媒体形式,大多分别为虚拟、架空的漫画、电子游戏、动画片。

2017年,腾讯与故宫博物院合作推出首款产品基于手机H5页面,以及合作推出歌曲《丹青千里》——基于北宋画家王希孟的《千里江山图》与流行音乐进行了融合,这种“以数字化的方式,重新定义博物馆运营和保护模式”,让更多人重新认识了故宫。

2018年,正是在上述实践铺垫之下,腾讯通过新文创战略,尝试将文化和科技结合起来:它先后与长城、故宫、敦煌等传统文化IP达成战略合作,其中最重要的一部分合作内容,就是用数字技术来传承、活化、弘扬文化遗产。

“我们是用腾讯数字化能力和创意,与超级文化IP合作,创造出新时代语境下的优质内容,传承传统文化。”李航表示。

对腾讯来说,“科技向善”是新使命中不可或缺的一部分。如果商业利益与推广文化初衷相冲突,推广文化将成为唯一判断标准。同时,腾讯还必须考虑用户体验,即文创产品或服务是否仍忠于原作精神。

因此,在与故宫、敦煌等文博机构合作中,腾讯专门设计了完整的内部合作团队架构,既能尊重中国历史和文化传统,传递故宫、敦煌文化的史学价值与美学价值,又要保留独立艺术形式的特点,比如游戏体验性。

截至目前,一个文化遗产重塑IP典型的最佳样本,是《王者荣耀》和敦煌研究院的战略合作项目——用“飞天”皮肤这种独特的游戏语言,来创造性传承敦煌飞天。

敦煌是中国历史名城,“飞天”描绘的是佛教文化中的飞天形象。不过,尽管敦煌在国内无人不知,在国外却鲜为人知。2015年的一项调查发现,敦煌是外国人最不熟知的中国文化符号之一。

2018年,22名腾讯设计师,与敦煌研究院的艺术专家们一起工作了6个月,整个皮肤的设计历时半年,经过37个版本反复打磨,最终做到了每一处细节都能从敦煌壁画中找到原型的效果。这款皮肤上线后,有1.1亿用户下载使用,最终用户使用量是4000万,令该皮肤成为穿戴率历史第二高。

此后,在新文创框架下,腾讯又与敦煌进行了多方面的合作。“古乐重生”、“敦煌诗巾”、“云游敦煌”、电子日历、敦煌动画剧、敦煌小程序……那些千百年前的传统文化符号,在科技助力下,焕发了不同形式的新生。

“作品以创作完成为终点,而IP则没有终点,也没有生命周期的限制,它可以一直延续。”戴斌表示。

03

文化价值与产业价值如何共赢

客观来看,与敦煌、故宫、长城的合作,腾讯更多体现的是责任与担当,实现的是“文化价值”,而不是程武在提出新文创战略后,多次强调的“文化价值与商业价值良性循环,并且加速IP各领域打通共生”。

如果只有文化价值,没有产业价值,新文创也会失去意义——无论是迪士尼还是宝可梦,产业价值都是让它生命力长久的基础。

“没有文化价值,IP就没有成为文化符号的核心动力;但没有产业价值,IP就难以从一个进入市场和公众视野,IP也难以持久。”一位文化产业观察人士说。

目前,新文创“文化价值与商业价值良性循环”的实践探索,不仅有对丰富网文IP资源的数字内容全产业链打造,以及和地方文旅IP的联合打造,还包括游戏、动漫、影视、音乐等数字内容领域的二元价值良性循环。

2019年《庆余年》大热,不仅展现了腾讯影业+新丽传媒+阅文协同打通的美好图景,更重要的是验证了IP开发逻辑和巨大商业空间,为此后更多原创IP全产业链的孵化提供了宝贵经验——即将文学作为新文创大生态的重要原创IP源头,将影视、动漫、游戏、社交、流媒体等跨业态资源作为商业价值的放大器。

这一点,在《从前有座灵剑山》也得到了验证:从文学到漫画再到动漫、影视、游戏,持续衍生开发中,这个原本并不太出名的文学IP,得到了“破圈”。

对《庆余年》而言,它还将成为新文创长线持续塑造IP的标杆样本。目前,第二季已筹划开拍,根据最初构思,其包含了五年三季,游戏、动画等其他形式同步开发,尽管这对腾讯来说,仍是一场具有风险的尝试,毕竟在中国还难找多季电视剧成功先例。

除了原创IP的全产业链打造,腾讯还在新文创思路下,通过尝试与传统文化、地域文化的IP文旅融合,探索更大产业价值的可能性。

2019年5月,腾讯与云南当地政府宣布达成战略合作,将整个云南省打造成新文创IP。腾讯9个部门携手在腾讯平台上推出了13种不同的产品和服务,从电视剧、到人气漫画系列的服装衍生品牌、到基于云的游客服务门户、再到QQ表情符号等。

《QQ炫舞》孔雀舞版是云南IP项目中的一部分。在孔雀舞表演者杨丽萍的指导下,到2020年5月底,经过长达一年的研发,《QQ炫舞》推出了以“孔雀舞”为灵感改编的新曲目“瞳·雀”。

推出“瞳·雀”当月,《QQ炫舞》这款老游戏焕发新生,月活跃用户环比提升了12%。6月1日,游戏到孔雀舞相关文旅页面的引流通道正式开启后,“云南旅游”微信指数随之稳步上升。

这一样本的突破意味在于,IP化的云南,已成为一个完整独立,可以不断探索商业价值和文化价值良性互动的参考样板。腾讯新文创实践也进入了新的发展阶段,将根据这一样本,探索文旅IP营销方案的可复制性,打造出更多文旅融合解决方案的“云南样板”。

此外,腾讯动漫与杭州临安政府达成合作,以《狐妖小红娘》IP为核心,打造中国首个国漫主题旅游景区;《鸿图之下》落地成都与武侯祠的合作;《QQ飞车》“一路向黔”版本开发及与贵州多方面的合作;《天涯明月刀》与张家界等多地的合作等等,都是腾讯新文创战略思路下,“文化价值与商业价值良性循环,加速IP各领域打通共生”的落地样本。

值得一提的是,盘活打通这一切资源的,不只是腾讯多个部门的努力,而是新文创战略思路下,各地文旅相关部门、各个行业、合作伙伴、旅游从业者、游客、周边产业等所有上下游产业链联动、融合下,才最终完成的落地实践。

比如《QQ炫舞》孔雀舞版的推出,除了邀请到多位设计师进行拆解,中国流行音乐家协会副会长《雀之灵》原曲作者三宝担任音乐顾问,先锋音乐人刘柏辛进行具体改编创作,以及杨丽萍团队的亲自参与,杨丽萍本人还专门为游戏宣传制作了一段短视频,成了新版本的营销传播主角,只因“她所期待的让《孔雀舞》通过数字化的形式,进入中国年轻人世界的期望实现了。”

04

新文创如何更快走进世界?

现在,随着进入哈佛商学院CASE,从敦煌“飞天”到《庆余年》,再到IP化云南,作为跨领域、跨品类科技+文化融合成功样本,将和此前的迪士尼一样,被来自全球的哈佛商学院校友、研究人士“手术刀”般不断剖析。

“其战略意义不但对企业产生深远影响,还是构成一个精彩哈佛商学院案例的基础,将成为哈佛商学院,以及全球其他顶尖学院一个有价值的教学资源。”Elie Ofek教授说。

这是新文创走向世界,被世界更多人了解的第一步——尽管它并不代表,目前的腾讯,就已经形成了类似迪士尼或者漫威的IP宇宙。

随着“数字文化中国”定位的明确,中国正逐渐成为全球数字文化生产、消费、发行最大市场之一,对文化产业的深耕也在加速。2018年,中国互联网文化娱乐市场收入达到265.2亿美元,超越日本,仅次于美国的443.19亿美元,排名世界第二。

因此,不用怀疑,提出新文创战略,2018年来已有数十个新文创项目启动的腾讯,会有着和迪士尼或者漫威一样的远大抱负:与合作伙伴联手共创属于自己的、“具有中国特色”兼具文化和商业价值的IP,并在推动中国文化符号走向全球舞台上,发挥更重要的作用。

这需要时间。“构建一个符合时代的文化生产方式、打磨好的文化作品,是一个长线的、系统的工程。”程武说。

对新文创而言,面向海外和全球文化市场,打造出在全球舞台更具广泛影响力的中国故事、中国文化符号,其中最重要的一点,显然是在更高品质要求下,打造出更多有故事、有形象、有感染力、有延续性的特色文化IP,以此形成规模效应,通过实践实现“文化价值与商业价值的良性循环”。

如同那些排在前百的知名IP米老鼠、漫威英雄等一样,“不仅需要故事IP和形象IP的统一,还需要不断为IP讲新的故事,才会形成持久购买力。”

实际上,为实现更多精品IP长效化、体系化开发,腾讯在落地更多样本案例的同时,在2020年进行了长达一年的“加速整合”:

去年5月,随着程武出任阅文集团CEO,腾讯从人事上打通了文学、影视、动漫几大产业链闭环。同月,腾讯成立了新文创研究院,开展潜在项目研究,记录关键新文创实践,同时支持未来新文创项目的开展。

去年10月,腾讯影业、新丽传媒、阅文影视首次进行联合发布会,这场被称为“三驾马车”亮相的发布会,可以用“开放、融合、联动”关键词来总结,其最终目的,仍是为了加速产业链的精耕细作和产业生态协同。

为解决集团内部问题,“三驾马车”成立了“影视业务方面的创作委员会”,“在内部推动IP影视化改革。包括标准的制定、判断和把握,以及不同工作小组的协同、分工、把关等等。”

这些动作,可能是未来几年能否源源不断打造更多具有长久价值IP的关键。去年10月,程武在访问中就表示:“希望下一个5年里,有更多的《庆余年》。不管是具体作品,还是更多IP的系列化拓展,以及整个产业链的发展。”

IP开发之路并非没有坎坷。即便是漫威,一次次惊心动魄、命悬一线的故事也耳熟能详——1939年漫威就已成立,孵化了一大批IP,到了2008年,才因为第一部自制电影《钢铁侠》,迎来了“漫威宇宙”的崛起。

程武并不忌讳这一点。他表示在“向世界讲好中国故事”的路途上,处处都会面临难题。比如,阅文集团平台上虽然发表了上千万篇小说,但良莠不齐只有一部分广泛流传;影视剧可以放大IP社会影响力,但需要高额预算和较长制作周期。游戏、漫画系列虽然更具成本效益,但影响力有限。“对每一种选择,腾讯都必须综合考虑时间、金钱、人力和其他资源等各项投入。”

无论如何,在科技+文化定位下,腾讯创造的中国式IP打造方式,哪怕和美国、日本的IP孵化相比,也在数字化时代有了许多成功样本证明,其成长性、想象空间远未挖掘——前一百知名IP中,中国原生IP无一上榜的尴尬,或许就将很快成为历史。


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