这是新消费内参第1171期文章
来源：新消费内参
作者：林晓
新消费导读
“国货之光”正在成为90、00后们的常用语，他们越来越习惯用这四个字来作为对国产品牌的嘉奖。与此同时，小熊早餐机、拉面说招牌豚骨叉烧拉面、梅见青梅酒和钟薛高清煮箬叶雪糕们，越来越多地出现在“后浪们”的朋友圈和微博晒图里。据天猫平台提供的数据显示，新国货品牌在2020年集中爆发。截至2020年6月底，天猫线上国货品牌数量已经达到2018年的两倍。
1905年，受民族主义驱动，中国本土的工业制成品陆续登场，打破了洋货对市场的垄断，中国有了第一次国货运动；1984年，因经济变革驱动，中国获得了极度充裕的商品，由“短缺经济时代”一步跨入“过剩经济时代”，爆发了第二次国货运动，期间诞生的联想、海尔、健力宝至今依然是国产品牌代表。而如今我们处于起始于2015年的第三次国货运动——“新国货运动”中。
五年过去，轰轰烈烈的“新国货运动”已经进入阶段性的高峰，成为社会主流情绪和消费趋势之一。这场运动是时候需要一次覆盖全行业性的总结了，表彰行业排头兵，鼓舞潜力新星。带着这样一份总结继续扬帆起航的“新国货运动”，将可以更有方向感。2020年12月31日落幕的“金物奖”一定程度上起到了这个作用。
“新国货运动”五年大考，
“国货奥斯卡”应运而生
“金物奖”新国货创新大赛由吴晓波频道、新匠人新国货促进会联合发起的，以“弘扬工匠精神，振兴国货品牌”为使命，旨在通过科学的评奖机制，评选出这个时代的中国好产品，记录新国货的成长故事，表彰和奖励中国品牌和企业崛起中做出卓越贡献的新国货产品以及在推动“新国货运动”中卓有成就和具有突出贡献的代表人物。
可以说，类似“金物奖”这样的行业奖项诞生，是新国货运动五年来到了一定阶段和规模，需要行业表彰和记录的必然。
截至2020年12月10日报名结束，历经83天，金物奖主办方共收到了486家参赛企业的671件参赛产品，906个奖项申报。而评选机制则基于新国货1000指数，它由890新商学与复旦大学管理学院共同开发，与第三方数据机构（淘宝直播、京东大数据研究院等）合作，通过采集报名企业的工商、电商、舆情、投资等维度数据，对参赛产品进行大数据分析，从独特性、成长性和创新性三个维度来给企业评分，显示了此次赛事的专业维度。最终，经过42位全国评审团初选，9位终审委员会委员打分，今年共有86件产品获奖。
从参赛规模、覆盖赛道广度、数据科学性、专家权威度来看，“金物奖”都称得上“国货奥斯卡”的称号。
值得一提的是，“金物奖”聚焦于产品而不是品牌，这显示了其对于产品的重视。对于成立时间相对较短的新国货品牌来说，产品是打造爆款、从0到1的基础，无疑是新国货品牌的立身之本，也是新国货运动的排头兵。好的产品可以讲出最打动人心的中国好故事，“产品导向”背后是主办方对新国货运动现阶段重点的精准把握。
新国货里的新消费，
各品类如何升级新审美新技术新连接
新国货最主要的受众就是年轻人，当Z时代逐渐掌握社会主流的话语权，并逐渐成为主流消费群体，社会消费品的生产和流通就必定会发展变化。
财经作家吴晓波认为，“国货的发展，一定跟随这个时代的技术工具和年轻人新的审美而改变。”可以说，新国货是抓住了最新潮的审美和技术而产生的新好物，具有新审美、新技术、新连接三大特点。在金物奖的评选结果中仔细挖掘，会发现新国货中每一个品类中脱颖而出的产品和品牌，都或多或少地具备这些特质。
1.新技术
正如极米科技董事长钟波所说，“‘中国智造’的标签不仅深受国人认可，更是凭借创新且质量过硬的产品走向了世界各地。”家居家电品类可以说是这样新技术的代表典范，《2019新国货白皮书》认为，技术驱动了国货家电的智能化发展。
如今的新技术，不只是技术开发水平的提升，更是考验与消费者洞察的结合，挖掘用户细分需求，精准把握用户痛点。
创维电视推出了云社交智慧屏A20获得了金物奖技术创新奖，它不仅可以通过云眼AI摄像头帮助父母进行云社交，还凭借免遥控声控等技术，为父母带来充满乐趣与舒适度极高的居家生活，这样的技术创新就切中了当今子女多忙碌工作、与父母分隔两地的现实痛点。苏宁极物超声波清洗机采用第三代超声波技术，能够有效清洗眼镜、首饰、化妆梳等日常生活用品。这些日常用品的清洁在过去多年都未受到集中重视，极物超声波清洗机用简约设计和精致小巧化的产品结构处理，与迭代的超声波具有高达45000Hz的洁净频率结合，满足了以都市女性为代表的用户，对精致生活的新需求。
伴随着科技水平发展到一定阶段，新国货运动的技术创新，不一定都是从0到1、从无到有的创新，更多的是满足用户新需求的微创新，满足细分领域的消费升级需求。在新国货时代，技术微创新就是一种技术爆点。
2.新审美
日化品类和美妆护肤可以说是新审美的代表。功效依然是这两个类目的立足点，但颜值为新国货们带来了更多的话题和拥趸。
在三谷氨基酸奶泡慕斯沐浴露官方旗舰店的购买评价中，颜值、包装、外观都是频繁出现的词。这款沐浴露推出“缤纷五彩”包装，将5款满足不同功效的系列产品用五种颜色来区隔，“蜂蜜牛奶”主打黄色、“莫吉托”主打绿色、“樱花和果子”主打粉色，每一款瓶身都采用渐变色设计，简约清新，尤其符合18-35岁女性的审美。
缤兔PINKTOP美妆冰箱切中“猪猪女孩”们对美妆护肤品的存放需求，圆润可爱的设计，放置在家中美妆台上可以成为装饰的一部分，戳中了当下女性对“萌”和可爱的动心。凭借这样的“新审美”，它们都获得了金物奖最佳设计奖，成为国货设计的标杆。
3.新连接
对新国货来说，在新技术和新审美之余，还需要创造新连接，它可以是渠道的变化，也可以是情感的打动。
客单价较低、购买频次较高的食品品类，借助直播形式，诞生了不少“新国货”。阿宽红油面皮是头部直播间的常客，作为最早一批进入直播带货领域的“网红产品”，它精准地把握了电商直播的趋势，占据了直播先机，打响了品牌知名度，提升了销售业绩。
秉承着“方便食品家庭场景化”的方向，空刻意面将一系列西餐所需的食材及配料装进小包装定量，在快节奏生活的当下，让消费者只需要15分钟就可以轻松做出餐桌美味。空刻正在押注包括抖音在内的短视频领域，向用户介绍自己的品牌理念和特色，利用短视频的形式向大众触达、种草和收割。
伴随着线下零售和互联网的发展，销售渠道和营销方式为新国货提供了新打法的沃土。而消费者对于产品的消费已经从单纯的功能消费，转化为内容需求和精神体验，与消费者建立新的连接成了抓住消费者、实现品牌突破的一大途径。
以小熊早餐机为例，它在颜值、技术上都是新国货的表率，而让它成为爆款的，除了小家电的流行，还有它在忙碌生活里调动起了用户对早餐的仪式感。他们希望让料理早餐的过程成为了一种享受，正如金物奖的颁奖词所说，“早餐承载着国人对家的归属感”。
可以说，金物奖认可并嘉奖新国货在新审美、新技术、新连接上的突破，看似是三个方向，但其实内核都是对新时代消费者需求的满足，因为所有新国货爆款都是消费者需求和社会情绪的反应和体现。
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钟波表示，年轻一代消费者对于自我需求有着更加明确的认知，当发现新品牌新产品能够解决现有的市场痛点，就愿意为其买单。吴晓波认为，90后、00后生下来就是互联网的一代，他们不再有追光的情结，国货也好，洋货也罢，只要是“为我打造”的好产品，就能打入他们的生活圈、社交场，获得他们的认可。
新国货的下一个五年，
文化赋能助推从1到100
2015年，受供需升级驱动，供给侧改革首次在中央财经领导小组中被提起，被《2019新国货白皮书》视作新国货运动元年。在此次金物奖评选的参赛品牌中，2015年之后成立的比例超过一半，也可以印证这一点。
消费者的消费观念逐渐成熟，他们对国货的自信不断加深，本土文化与审美的偏好更是提升了他们对国货的好感。在消费升级的背景下，大品牌作为品牌巨人依然在不断迭代升级，而细分需求的旺盛给了追求个性化、精耕细分领域的中小企业更多机会。同时，互联网技术改变了传统企业的经营方式。新国货运动在这样的背景下诞生，并在过去五年里助推社会供需升级。
根据金物奖统计的数据，2019年销售超过亿元的新国货品牌占比快速提升，发展迅速，整体企业规模也呈上升趋势，说明新国货正在被更多人接受，新国货企业的营收也在稳步增长。
新国货在产品、创新、营销等多个维度，都在成为全球的表率。正如金物奖终审委员会委员、上海正见品牌管理顾问有限公司创始人崔洪波在金物奖颁奖典礼上所说，“过去我们营销都是看西方，就是看老外怎么搞，我们就“拿来主义“。现在形势变了，中国之外再没有同样复杂的市场了，未来5年或者是10年，中国营销很有可能会变成西方营销学习的对象。”
五年过去，还在不断有新的品牌加入新国货运动的浪潮，有5%的金物奖报名企业在2020年成立，可以看到市场依然还有广阔机会。与此同时，如火如荼的新国货运动已经进入更考验精耕细作的新阶段，当新国货们已经实现从0到1，下一步他们要如何实现从1到10、甚至是从1到100。消费升级已经有点老生常谈，但消费者对于美好生活的向往始终在保持。对新国货来说，不变的是必须坚持产品为王、创新至上、文化赋能的原则。
产品为王和创新至上已经成为行业共识，当消费者的选择越来越多，只有真正优质的产品和解决痛点的创新，才能获得市场口碑。帮助新国货产品从0到1的，就是产品为王和创新至上。
山寨时代已经远去，国货必须继续向价值链更高端的位置攀升。新国货时代，扎实做产品、坚持创新会越来越成为每个新国货品牌的“标配”。而下一步，决定新国货品牌未来高度、决定其是否能从1到10或100的，将是文化精神和内核，其中不仅包括品牌精神和理念是否能与消费者产生连接，还包括持续的创新能力、企业战略规划和公司治理等等。
下一步，如果有“新国货”变成“王牌国货”，如果有“新国货产品”成长成为具有广泛认知度的“大国货品牌”，第三次新国货运动才真正到达高潮。
作为“新国货运动”最重要、最权威的记录者和观察者之一，“金物奖”在推动那一天早点到来。
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