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34周年快乐发动 国美娱乐化营销背后的一盘大棋

斑马消费

12-31 08:07
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斑马消费 任建新

中国零售行业高速发展的30多年间,各种跨界营销你方唱罢我登场,而近几年,娱乐化营销成为新的流行趋势。

有一家零售行业巨头,近日凭借娱乐化营销屡屡出圈,加上业务的迭代创新,不断为零售业带来新动能。它,就是国美。

今年以来,国美在“社交+商务+分享”生态圈的拓新下,进一步开放供应链,与京东、拼多多等互联网巨头强强联合并借势娱乐化营销为突破口开创全新局面。


34岁国美“玩”出圈

现在新生代消费者的社交方式、消费方式越来越娱乐化,对于他们来讲,快乐互动的认可度和附着性肯定优于传统的填鸭式广告,很多时候娱乐化已经成为产业升级和流行重要的因素和方向。

比如,深耕零售34年的国美,在生日到来之际,推出一系列以“快乐”为主题的趣味活动,随着国美34周年庆“快乐发动”的声量一浪高过一浪,其娱乐化营销正逐渐落地。其中,最引人注目的当属国美34周年劲舞快乐操。

参与者到国美及其附属品牌的门店,拍摄创意参赛视频,上传至国美APP,最终按照助力值评选前30名快乐达人,参与海选即可获得购物券,排名靠前可获得至高价值4000元的奖励。在抖音,国美#快乐发动心愿舞挑战赛#也同步上线,充满魔性的舞蹈动作,加上朗朗上口的歌词和国美吉祥物小虎萌萌哒的声音,通过“代古拉K”“查理蹦蹦”等网红主播示范引流,迅速燃爆全民关注。

此外,国美与微博联手开启2020年终趋势好物盘点,覆盖家电、3C数码、百货等品类60款产品入围微博年终#趋势大赏#。截至目前,微博#趋势大赏#话题阅读量达到37.7亿,讨论量达到126.7万。国美34周年庆#快乐发动就现在#话题也突破4.9亿阅读量,讨论量达到9万。

站内活动重在提高参与感,站外活动则主打实用性,通过站内站外的联动,国美吹响了34周年庆娱乐化营销的号角。娱乐化营销,短期可让消费者快乐地买到超值好物,从长远来看,在玩乐的过程中,消费者转化为忠实粉丝,对国美这个零售巨头的印象加深、美誉度提高大有益处。而如国美这般,大规模地把零售与娱乐系统地结合在一起并不容易,那么国美到底有什么底气能玩得这么嗨?


国美全面建设双平台

娱乐化营销虽好,但要实现高转化落地,跟企业的“基本功”密不可分。业内外广泛关注的国美34周年庆,不仅凭借物美价廉的真选好物吸引了大量消费者,还以娱乐化的互动吸粉无数。这一切,正是建立在国美“家·生活”战略第二阶段的延展和深化基础之上。

2017年末,国美提出“家·生活”战略:以家庭场景为中心,串联起客厅、厨房、餐厅、卧室等各类生活场景,提供优质家电商品,提升消费者在这些场景下的综合体验与生活品质。

到2020年,“家·生活”战略第一阶段的目标基本完成,公司顺势开启第二阶段——构建以线上平台为主,线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动“社交+商务+分享”的国美生态圈。

以上都印证了一个更开放的国美已到来,它不再局限于自己纵横中国零售业34年积累的几千家门店,也不再纠结电商和线下实体谁更重要,而是将线上线下巧妙结合,还延展到京东和拼多多开起了旗舰店。毕竟,零售的本质,还是把商品售卖给消费者。

如今,随着“家·生活”战略的不断升级,国美的主打品类已从电器拓展到家装、家居、百货、食品、生鲜,并向更大范围外延。在品类拓新的同时,国美不断强化线上平台,把全国近3000家门店搬到了线上,通过“门店+社群+APP”的模式,实现全渠道的网格化布局,以门店为中心,建立社群,触达门店周围3-5公里用户。

2020年上半年,国美社群数量增长超过40%,触达用户增长超过65%。社群发力+数字化本地零售崛起,推动国美社群+国美APP的交易总额增长约70%。

不仅如此,国美依托本地化零售网络布局,把“带货直播”做得如火如荼,这是国美线上与线下协作融合的完美表现。2020年,国美携手央视新闻“买遍中国”全国巡回带货直播已走过全国12个省市,足迹遍布黑龙江、吉林、辽宁、山东、河南、陕西、上海、浙江、湖南、四川、贵州、新疆多个地区。其中,“买遍中国”山东站在短短3个小时内销售额达到14.57亿元,创下2020年国美“买遍中国”带货直播的销售纪录,有力地推动了地方经济回暖复苏。


强强联合开放供应链

国美在今年年中宣布,已经完成基础建设投入期,做到线上线下互为融合以及门店网络布局优化,到店、到家、到网等业务模式的运营也日渐成熟。

值得一提的是,国美生态圈的最终落地实现,开放供应链也是重要一环,国美不断完善线上线下双平台的共享零售模式,通过社交+商务+共享的机制,打造国美生态圈,将双平台生态开放共享给更多合作伙伴。

近年,随着电子商务运营成本不断增长,线下零售的价值再度显现,互联网平台纷纷在线下合纵连横,京东和拼多多几乎同时牵手国美,在多维度展开合作。

品类上,互相补充。国美基于“家·生活”战略,向京东和拼多多输出电器及整体解决方案等优势产品,也补齐了二者在大件物流上的短板。京东和拼多多则为国美提供百货等品类。

7月初,京东自营百货商品已经逐步在国美APP上架,目前已上架近2万个SKU。8月份,国美与京东启动以电器为主的300亿元联合采购计划,达成今年零售平台发起的最大规模家电和消费电子行业采购。国美年中报数据也显示,在拼多多、京东等电商平台,国美GMV实现百倍增长。

34年来,国美依靠战略的正确性和坚守,稳扎稳打,迎来了市场的回馈,并进一步促进市场的正向发展,这都是对国美开放自有供应链,建立共享生态圈愿景的最好诠释。


结语:

双循环背景下的消费升级,给零售企业带来了前所未有的大机遇。行业的全面竞争日趋激烈,如何破局?答案便是全方位的跨界与融合。

零售巨头国美与互联网巨头京东、拼多多牵手,线上线下互动,供应链品质与娱乐化营销齐发,将让国美成为新兴一代的消费首选。

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