这是新消费内参第1157期文章
来源：36氪
作者：36氪
新消费导读
兰雀创始团队认为，纯牛奶是一个非常基础的消费品类，从全球市场发展看走性价比路线更符合市场的最终消费格局。
据悉，进口牛奶品牌「兰雀」昨日宣布完成数千万美元B轮融资，由eWTP领投，不二资本跟投，老股东启承资本持续加码，光源资本担任本轮融资独家财务顾问。据悉，本轮融资将主要用于品牌建设、渠道拓展、供应链的持续升级。2019年，兰雀曾获得来自启承资本的亿元A轮融资。
「兰雀」注册于2016年，是一个进口牛奶果汁品牌，2017年10月开始陆续上线京东超市、天猫超市、苏宁易购等电商平台，每年增长率都超过300%。2020年「兰雀」开启全渠道策略，从线上走到线下，预计今年销售额达近10亿元。
创始人兼CEO林锋介绍，中国纯牛奶是一个超过千亿规模的市场，且行业非常集中，头部三家品牌市场份额就占近七成，其余多为区域性品牌，每家市场份额仅1%左右。创始团队分析后认为，过去20年中国乳业就是奶源的争夺史，产业供应链整合会是最后竞争的关键。
中国适合种植业和畜牧业的土地资源、淡水资源占全球整体比重较低，相比之下，欧洲乳业产业链较为发达，在技术、成本、规模上都具有很大的优势。「兰雀」避开与三大头部品牌的直接竞争，选择整合海外供应链资源，打造原装进口、高品质、高性价比的纯牛奶产品。
「兰雀」整合德国、奥地利、波兰等欧洲当地龙头乳企的优质资源，并根据中国消费者的喜好向上游定制产品。尽管跨国增加了关税、物流等费用，但「兰雀」的供应链成本仍然具有很大的优势。
根据中国海关的最新数据，2020年1月-10月中国包装牛奶进口总量为81.7万吨，其中「兰雀」进口约9.1万吨，占到中国进口总量的11%，位列第一。
兰雀创始团队认为，纯牛奶是一个非常基础的消费品类，从全球市场发展看走性价比路线更符合市场的最终消费格局。「兰雀」去掉层层经销的中间环节，深度绑定渠道，联合更高倍提效品牌拉新复购运营，加之供应链成本优势，「兰雀」纯牛奶产品的定价与同品质商品相比能低20%以上。
「兰雀」的主力用户是25-45岁的妈妈人群，未来会着重拓展二至四线城市的市场。在整个纯牛奶市场中，三线以下人群占到了65%的消费量，因此具有更大发展空间。今年「兰雀」进入线下渠道，并借助社区团购渠道快速增长。今年一季度公司线上销量占比90%，但现在线下单月销售占比已经达40%。
林锋认为，「兰雀」之所以能这么快速在进口牛奶品类中占有一席之地，是因为同时享受到了来自供应链和渠道的红利。2015年欧盟把乳业作为核心产业大力发展，放开了原有的生产限制，这是中国团队撬动欧洲供应链的最佳时期。而在销售渠道上，电商超市类渠道一直在引流补贴刚需高频产品类目，比如纯牛奶，「兰雀」借此在近几年迅速起量——这些都是现在的新品牌难以复制的路径。
“牛奶是一个产销周期匹配要求非常高的品类，就算是巨头，供应链也起码要提前两年规划。匹配周期像齿轮一样，让头部企业的优势牢不可破。同理，「兰雀」在过去三年的努力也已经建立了核心壁垒。”林锋表示。
在选品上，「兰雀」的策略是主打供应链差异化，健康饮品的市场，聚焦乳品和果汁两个品类，目前已经推出了多款100%纯果汁产品。
随着国民消费观念升级，中国消费者对纯牛奶、100%纯果汁等健康产品的需求日益增大。创始团队表示，未来，「兰雀」会继续积极响应国家一带一路的号召，利用中欧班列等进口供应链的优势将优质资源输入国内，为消费者带来更多物优价美的优质产品。
完成本轮融资之后，「兰雀」接下来会对品牌传播策略、产品包装设计进行全面的梳理和升级，并进一步拓展全渠道的分销布局，快速实现全渠道扩张。
「兰雀」团队目前共有近200人，总部位于广州，在全国多个城市设有办公室。创始人兼CEO林锋曾就职于联合利华和美赞臣，另两位联合创始人来自联合利华、高露洁，在消费品行业具有丰富经验。
投资观点
eWTP科技创新基金合伙人、CFO姜大为表示：“eWTP从诞生之日，就以倡导全球商品自由流通为使命，聚焦经济要素在全球范围内的重新组合与配置，中国虽然在诸多行业有供应链优势，但在一些领域也存在先天不足，在乳制品行业，兰雀通过扫描全球奶源产地，精准连接海外优质奶源和中国亿万消费者，重新定义进口奶极致性价比的内涵，填补了国内乳制品市场一个长期以来的中空地带，我们坚定看好全球化背景下更大商业半径的供需要素组合所带来的增量机会，并持续助力更多类似兰雀的中国企业以全球化视野规划商业发展路径。”
启承资本创始人合伙人常斌表示：“兰雀是乳制品行业异军突起的新物种。利用其质优价美的海外供应链，依托京东为代表的超级平台，三年便成为进口乳制品领头羊。启承深度认同兰雀供应链规模为先，渠道覆盖与占领为先的战略路径。启承也是最早发现兰雀价值的投资人，并连续三轮加注，秉承一贯“无增值不投资”的理念，为公司制定渠道和品类策略。而兰雀团队以其超高的执行力，已实现了从单品类到多品类，从单一渠道到全渠道的快速扩展，相信未来兰雀将成为超级供应链加超级平台催生的新一代健康食品集团。”
不二资本合伙人梁捷表示：“兰雀团队正在努力地链接全球优秀的供应链资源，帮助中国消费者提升生活品质。在这个过程中不断的累积经验，链接的效率变得越来越高。这是一件非常有价值和意义的事情。“
光源资本董事总经理薛敏表示：“兰雀成立三年多以来，以每年3倍左右的速度快速发展，目前已经成为进口乳品第一品牌。我们非常荣幸服务兰雀本轮融资，持续看好林锋带领的团队依靠夯实的全球供应链能力，围绕家庭妈妈人群打造更多更好的健康饮品，并通过全渠道的快速铺设把好产品带给更多消费者。”
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