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精准“定位”需求《简洁的力量》 连载15

王詠

08-03 15:09
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每年双十一,最直观的感受是电脑和手机上的各种弹出窗口和购物广告开始多了起来,门类五花八门。只要我们每点击一下,商家的广告费又要花掉一些,虽然有些广告离我们的需求看上去相去甚远,可是,这些商家仍然乐此不疲,比起促销带来的利润,这些广告费不足挂齿。可是,随着这些年竞争越来越激烈,这些“不足挂齿”的广告费开始慢慢占据和吞噬掉商业应该有的利润,所有人都知道这些商家链接铺出去超过半数以上的广告费是浪费掉的,但是你永远不知道被浪费掉的是哪一半。

不仅仅是广告费的浪费,还有因为对需求的把握不够精准,造成的备货不准确造成的浪费,往年双11来说,如果100亿的销量,最起码要准备500亿的库存。但随着近年来大数据的逐步成熟,这种情况有所好转,可能100亿的双11销量大约需要300亿的库存就足以满足所有在双11那天的爆发性需求,但是仍然离我们提到的精准需求的理想状态有一定差距:所有的商业行为都是以满足客户需求为前提,无论是简洁还是复杂。

我一直在思考这些浪费的必要性,如果我们在商业的第一个环节的时候就能够明确我们用户需求点,精确瞄准对象,在有针对性地去做广告是否有事半功倍的效果。在我看来无论是做广告、做产品还是做商业模式首先问自己的三个问题就是:为谁而做?为什么做?做些什么?简洁是以精准满足客户需求为前提的,在无法确定客户真正的需求之前,企业能做的事情只是去“猜”和“预测”,通过这种预测去判断客户的需求大约是在哪个方向,然后围绕该方向做功能设计,也许三个功能中总有一个能够打动客户的真正需求,可是无形中另外两个功能就形成了浪费,也催生了复杂的产品。

精准的需求方向是简洁商业的第一步。如果没办法抓住最本质的需求,所谓的简洁仅仅是碰运气而已。

第一节 寻找方向

经营的本质是降低商业行为中的各种不确定性,因为客户需求的不确定,导致我们没办法管理客户的预期和体验。无论是产品还是管理均会显得复杂和臃肿,这与我们提出的简洁是相违背的,所以简洁的第一个敌人不是减少复杂,而是找准方向,将不确定尽可能多的变成确定,通过精准把握客户需求,从而减少中间环节的浪费,让需求的满足更直接。

精准切入

阿尔·里斯和杰克·特劳特在《定位》一书中提到的一个对21世纪营销具有跨时代意义的概念:定位。对于定位最直接的而明了的定义就是,“让你的品牌在顾客大脑中占据一个有价值的位置。”换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。那么问题来:首先这个预期客户是谁?

这是一个以人为核心的时代,人是一切产品设计和商业模式的核心出发点,并且这是精准切入一切商业的第一步。当我们希望把价值传递出去的时候,你必须知道对象是谁,你所认定的预期客户是谁,否则一切都是白搭,在正确的时间、正确的地点,把有效的信息和价值传给需要的人,发挥最大效用,换取更多利润,精准至关重要的。

不知大家是否发现每年的双十一购物狂欢节天猫都会在前期宣传阶段采用“定金模式”进行预售,用户“下了定金,不买,不能退”,在我看来,这是天猫试图通过与传统定金模式相结合,更精准化地预测销售,通过前端订单的形成进行预判,从而简化后台备货等管理流程的一种方式。对于用户而言这种定金模式,可以让他们在双十一那天不用半夜起来抢,也免去面对塞车的支付系统和瞬间售罄的尴尬,而是舒服坐等收货即可;另外对于那些摇摆不定想要又不确定需要的人,在这样的模式下他们就要慎重思考下单的风险,从而做出更明智,减少浪费。这样一个购物的流程改进增加,对于用户表面上是变复杂了,实际上却间接在明确客户需求,让用户做出明确的需求决策,减少用户在匆忙情况下做的不理智决策,买了没用的东西,最后还要退货。对商家来说“定金模式”排除了很多备货的不确定因素,备货数量更精准,减少库存积压造成的成本增加。

“定金”模式存在的意义是什么?其实是在用一种比较笨的方式寻找最有意向购买的客户需求。虽然这种方式依然存在很多的问题,但不可否认,它可以在一定程度上减少各种不确定因素造成的中间环节浪费。简洁经营并不是简单地进行表面或内部所有步骤的简化,相反,它可能增加更多的节点来明确需求,以便更精准地切入需求,达成经营目标。

究竟谁是用户?

男的、女的,还是中性的?1岁、20岁、30岁还是50岁?中国人、欧洲人、美国人还是阿拉伯人?南方人还北方人……这个问题的组合答案几乎是无解。关于用户是谁不同的行业会有不同的分类方式,但是无论怎么分类,简洁所服务的一定是这个行业最主流的客户群体。何谓主流群体?《简约至上:交互式设计四策略》一书给出的答案是主流群体是社会消费主体,或者某一领域的主流消费群体,即占这个消费点里最大比重的那部分人,他们所产生的利润可能远远大于其他的总和,关注他们真正的需求,可以让事情变得简单直接。

《简约至上:交互式设计四策略》一书认为用户分大约可以分为三个类型:

第一类是专家型用户,这类群体更愿意深入探索产品或服务的功能细节,并提出各种改进建议。他们希望看到为其量身定做的前所未有的技术,也舍得花时间研究新产品,探索产品的新功能。他们可能是手机系统的重度用户,这一类人就是那些喜欢浏览手机系统文件的人,显然这一类是占少数。

第二类是随意型用户,这类用户可能有兴趣使用更高级更复杂的产品,,但却不愿意接触全新的东西——要想让他们认可新功能,那么新功能必须足够简单。比如说,他们可能会对更先进的手机感兴趣,但是必须保证能够轻松地导人他们宝贵的联系人。这一类用户比你想象得少,而且他们的学习意愿不强烈。

第三类是主流用户,这是最大的一个用户群体。这类用户自己不会因为新技术的出现而使用你的产品,使用一个产品的目的一定是为了完成某项任务。他们会掌握一些重要功能的使用方法,但永远不会产生学会所有功能的想法。这些人的口头禅就是“我的手机只要能打电话、能发短信就行了” 。在智能手机未普及前大多数人属于这一类。

就拿智能手机用户举例,有些专业型用户经常会为了使用更高级别的功能或改变一些系统固定的参数值去“刷机”,这类经常自己刷机的用户便属于专业型用户;而随意型用户则不会这么高级去“刷机”,但是当系统提醒他只需一键点击就可以通过固件升级获得更多功能体验时,他会毫不犹豫地去点击尝鲜;但绝大多数用户根本不知道“刷机”、“root”是什么鬼,能干嘛?当系统提醒升级的时候也会自动忽略,固守原来状态,只要他经常使用的功能不受到影响,天塌下来也不关他事。所以办公软件office2003是用户使用最多也是最久的一个版本,因为它的基本功能就足以满足小白们的所有需求,试问为何还要去换呢?显然不需要,有一大群使用Excel软件超过5年的用户大部分人只会对金额一栏求和,并且被认为一点都不稀奇。

主流用户和专家两个群体对产品的需求有着本质的区别,作为一家追求商业利益的公司,通常要求企业更专注于解决主流用户的需求,忽略专家型用户,为占更大多数的社会人群设计产品以及商业。

现实问题上,许多公司在出产品的时候往往会花费很多时间去听取专家型用户的意见,这些用户可能都是技术狂人,他们可以头头是道地罗列出各种需求,但事实上他们并不是典型用户,不会体验到主流用户遇到的问题,而他们所追求的恰恰是主流用户根本不在乎的。

总的来说,主流用户往往是最懒的一个群体,能不变则不变,可以坐着绝对不会站着,“不要让我想、不要让我烦、不要让我等”,他们不会花很多心思去学习一样新的事物,他们最感兴趣的是立即把事情做完,容易操控且最具价值,并得到靠谱的结果,他们不会像专家那样拆解一切刨根问底,更不会去在意手机某个功能的跑分是多少,1千分还是1万分,对于他们来说是无感的,只要打电话不卡顿,短信微信功能能够正常发出就行了,当然如果能够再快点让他们完成这些操作,那就完美了。

小米的成功就在于它总能站在占大多数的用户立场上去想问题,让事情变得简单。大约在四年前,小米就想做智能手表,后来放弃,原因很简单,因为苹果没有做,没有人定义什么是好,没有人教育这个市场,没有主流用户,同时因为苹果没有做,量上不去,没有供应商。如果那时候就做了,研发以及生产成本高昂,技术不成熟,用户还不买单,不仅复杂还注定了失败。

所以当企业把目标集中在用最简单的方式帮助占大多数的懒人群体解决问题的时候,以这个群体的需求为目标去完成的产品的研发设计,产品必然是简单易用,能帮助人们快速解决问题的。

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