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稀缺性:审美的缺失让简洁更有价值

王詠

07-25 10:53
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稀缺性:审美的缺失让简洁更有价值

商业的本质是价值的交换,价值交换的前提是资源的稀缺性,这也是经济学的前提假设。在过去的100年里,我们从物质缺乏的时代,逐渐迈向了物质丰富的时代,短缺时代即将成为过去。稀缺性已经从物质的缺乏开始转变。全球饥饿人口数量在逐年下降,从马斯洛的需求层次来看,全球范围内的人类正在脱离生存的需求层次。而在发达国家,这种现象更为明显,从商业的角度来理解,我们已经不缺产品了,在物质上的缺乏将逐渐被时代的快速发展慢慢填补上来,在新的环境下,商业的稀缺性存在于哪里?我们缺什么?

前田·约翰教授说“在物质、信息以及各种理论和工具极大丰富的今天,我们缺乏的不是产品和功能,我们缺乏的是审美,是对好的产品的甄别和发现的能力”随着物质的不断丰富化,我们并非缺乏产品,而是缺少设计过的产品,以及缺少发现好的产品的眼光。前田教授说我们缺乏审美。对审美的选择可以变成一种生产力,这种新生产力的产生是基于科技发展的大环境,而选择正是一种基于简洁的服务。

有一个APP,每天推送一张照片,一篇文章和一个问题。它就是由韩寒创办的叫ONE的APP,ONE在刚推出来的时候就获得了大量的下载,除去韩寒自身的名人效应以外,这个APP本身的模式也很值得我们探讨,它反其道而行的模式相较于当下给用户大量推送内容的APP取得出其不意的效果。韩寒曾经在一次采访里说到为何ONE APP要做的如此简单:“什么都太繁多了,什么都太短暂了。我们做简单点吧。于是就有了你所看见的《一个》。每天都只有一张照片,一篇文字,一个问题和他的答案。但也只是一枚碎片。”不过,就算是一枚碎片这也是一枚经过精挑细选的碎片。

这款App体现了韩寒敏锐的商业直觉。“在有无穷多碎片的互联网时代,最重要的事情不是做多,而是做少,要有一个人或者商业机构做精选。”韩寒在做百度、搜狗做不到的事——用他的品牌、眼光和影响力,为用户提供“今天互联网上最好的文章”韩寒把用户停留在ONE APP的时间设定为半个小时。与其他的app尽量的黏住用户的思路不同,一个APP并不需要客户每天花大量的时间耗在这里,而是增加与客户互动的频率,用短的停留时间让用户觉得简洁,其实来说每天一次的推送加起来用户在这个APP上花费的时间并少,但ONE APP巧妙地把这种重度用户变轻,增强客户的粘度和体验,而变轻的方式就是提前为客户做精选,香港有一个叫做《黑纸》的媒体,每个月只有一张纸,一块钱港币,在便利店里售卖。也是同样的道理,韩寒的ONE APP模式也并非先例,在日本有这样一家书店,他们的做法甚至更加极端。

当你路过东京银座的铃木大楼时,可能会瞥见一家亮着橘色灯光的小门店,落地的玻璃窗内只有一个穿着白裙的女孩子,手捧着一本书,低头认真阅读。

除此之外,墙上倒是挂了几幅画,你感到疑惑,门脸上明明写着 " 森冈书店 ",可是什么都没有。而在寸土寸金的银座,即使再小的店面,也不敢这样 " 浪费 " 自己的空间。

其实,这真的是一家书店,老板是一个叫森冈督行的年轻人,这是他开的第二家书店—— "一室一册 · 森冈书店",意思是 "一间房,一本书"。

这如果不是世界上最小的书店,也必然是世界上藏书量最少的书店。

森冈书店每周只卖一本书,在这里,读者没有挑选的余地,他们只能买或不买,但通常情况下,踏入书店的人,走的时候都会带走这本书。

这不是一个噱头,而是森冈督行在电子书盛行、网络购书成为主流、实体书店纷纷倒闭的当下,为读者做出的新选择。

森冈督行和他的团队每周精心挑选出一本好书在店内售卖,再根据这本书构建一个相关主题,策划一系列与这本书有关的展览、活动、对话。而这些体验,是读者无法在网络上获取的。

但这个想法在刚提出的时候,并不被人看好。

大学毕业那会,在身边的同学都忙着投简历,准备进军大公司的时候,森冈督行却应聘成为一家旧书店的店员,一做就是8 年。这与他的旧物情怀不无关系,他感兴趣所有的旧书、旧邮票、旧建筑。

8年后,森冈督行有了自己开一家书店的想法,他用所有积蓄盘下了一家古董店,打算开一家以自己的名字命名的书店——森冈书店。

书店大概只有50平米,刚开始的藏书只200余册,森冈督行一直在用心经营自己的书店,藏书量也越来越多,但是读者却越来越少。和许多实体书店一样,森冈书店也渐渐走入了大面积铺货却无人买单的死胡同,经营状况每况愈下。

为了生存下去,森冈督行开始寻找出路。做了这么多年的书店老板,他发现了一件奇怪的事情。

很多人进书店并没有抱着明确的目的,他们不过是来挑挑捡捡,遇到一本好书也是一件需要碰运气的事。很多时候,他们总是会在几本书之间纠结,就好像买菜一样,牛肉看起来新鲜一点,但我好像更想吃猪肉。纠结了半天,终于把猪肉买回家,才发现,这块猪肉竟然是注了水的。

数量繁多的书籍,常常使读者迷失其中

森冈督行想做一件事,挑选新鲜的牛肉,剔除掉注水的猪肉,帮助读者做出选择。因为他明白:收藏一件精品比收藏一麻袋垃圾要有价值得多。

于是他提出了一周只卖一本书的想法,却遭到了周围朋友的嘲讽," 你看超市里每天都是人来人往,生意好得不得了,就是因为超市里面东西多,人们总是喜欢挑选自己喜欢的东西。如果你的书店里面只有一本书,那你就死定了。"

只卖一本书的想法,对于一家书店来说史无前例

森冈督行不为所动,他在银座租下了这个店面,并组建了一支 " 搜索 " 团队,把时间和精力都放在了分析用户的社交数据上。他们每天看大量的书,然后找出版社的出版信息,书店的销售信息,用户的读书兴趣等等,罗列出用户可能最感兴趣的书籍和他们认为最值得推荐的书籍。

直到今天,这份书单还在不停地刷新。信息的对称,让读者很容易就在森冈书店里买到自己喜欢的书。

现在,森冈的读者越来越多,影响力也越来越大,仅开业半年,书店就已经开始盈利。

许多出版商都找上门来,请森冈书店推荐他们的新书;许多作家也希望来参加他组织的讲座等活动,以便推荐自己的新书;甚至还有一些公司的领导一下子买下几百本森冈的书分发给自己的员工。

对森冈督行而言,做一家赚钱的书店并不是最重要的事,他想让这个行业在现今社会生存下去,用他自己的方式,久一点,再久一点。

无论是韩寒的一个APP还是,森冈的一人一册书店,都体现在信息泛滥的当下,简单对我们来说是多么的重要和具有精神上的价值,消费者愿意为简洁的选择花钱,也愿意为这精神上的价值买单。这种新的审美和选择的稀缺将极大影响将来的商业。

淘宝的商品品类(SKU)是以数十亿计的,天猫和京东也应该在数千万的级别,消费者在这样的购物环境中找到适合自己的商品有时并不比大海捞针容易多少,而其中假冒伪劣商品的大量存在更是增加了购物的难度。所以我们看到依托于淘宝的诸如美丽说、蘑菇街之类的导购网站一诞生就获得了快速的发展,一度令淘宝非常紧张。类似于唯品会这样的精选垂直电商的崛起更是让淘宝看到的危机的所在,无论是从商品还是价格的角度上来说,淘宝、天猫以及京东上确实存在大量的商品可以形成对唯品会的替代效应,但是海量的品类、鱼目混杂的商家以及参差不齐的商品为消费者的购物带来了极大的不便。

唯品会并不是一家导购网站,但其最大的价值恰恰确是导购所创造的。购物本应当是件轻松、快乐的事情,但置身于网上海量的商品中往往感受到的是茫然。唯品的价值就在于其站在独立第三方的角度,从海量的商品中为消费者做了一次精选,并且由于这些商品基本上都有一定的品牌认知度,产品质量也相对有保证,因此唯品会能通过口碑逐渐地在消费者中间建立信任感。依靠对商品的精选优化了消费者的购物流程,使得消费者的购物行为变得轻松与快乐。这是唯品会商业模式的核心,而他也正是通过这样的模式实现了与大型电商平台淘宝、天猫以及京东的区隔,建立了独特的品牌形象。实现的盈利并最终获得资本市场的认可。

在物质匮乏的年代,多是一种竞争力,丰富的商品比起只有少数品类的商店更具备竞争上的优势。而现在却恰恰相反,百货超市在一家家关门,精选店在一家家崛起。便利店的商品种类不超过1000种,却是处处开花。大型超市的品类过万种,利润却节节败退。究其背后的原因是客户变了,60年代的那一代经历过艰苦的奋斗年代,深深地感受过物质匮乏带来的不安全感,在计划经济年代,企业主要解决如何将产品做多的问题,满足供小于求的市场,因此顾客需要选择,需要丰富的商品。

如今,过剩已经成为很多行业的行业常态,在这样一个供大于求的市场前提下,多不在是企业的核心竞争力,反而少变成了稀缺资源。从电商行业来看,淘宝上的商品品类每年保持大幅度的增长,现在来看几乎没有在淘宝上买不到的商品,当选择多的时候,消费者困惑从该不该买,变成了该买哪一种?该选哪一家?于是乎jd的直营模式出现了,大部分商品京东直接与厂家采购,解决消费者对常用商品的选择问题,在通用性比较强的商品上,比如京东最开始是起家的3C硬件和电子产品,京东先帮消费者做选择,然后通过平台将一些商家淘汰出去,只让符合jd资质的商家在平台上作为第三方买家能够参与到平台中。最后通过快速响应到物流系统为客户提供高质量的配送服务。这几年京东的增长速度一直高于淘宝,从简洁的角度来看,京东比起淘宝更为简洁。

但是这几年随着京东的规模化扩张,在直营品类上不断丰富和第三方卖家数量的不断增多,京东比起最初那个只做电子产品直营的平台又在慢慢走向复杂。这是价值网络发展的必然结果,这种结果给了各种垂直电商的生存的空间和机会,比如蜜芽,有货,贝贝等垂直电商的崛起,你永远无法再造一个京东和淘宝,但是你可以在大企业看得到但够不着的市场上创新。这就是用简洁的思维,减少消费者选择,提升消费体验。可以断言,下一阶段的零售趋势很大程度上会围绕这两个点来展开。

相对于60后一代,新生代的消费者没有经历过上一代人所经历的物质匮乏时代,对于他们来说,那种在商品短缺时代所经历的感受,在当下的时代中鲜有体会过。对于大部分商品来说,只要想买,有购买力就一定能通过各种渠道买到。甚至是随时想买,随时都可以下单。上一代人对于日用品家庭用品因为经常缺货的原因还存在囤货一说。在90后眼里,根本不存在这样的概念。因此,新一代的消费者一出生就处在物质丰饶的环境下,他们所面临的不是产品不够,而是选择太多。作为企业,必须站在他们的角度为他们做选择,过滤他们的需求。他们不需要多,他们需要的是少和更好的体验。

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