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“易燃易爆炸”的零食产业该如何“控温”?

翟菜花

07-20 12:18
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民以食为天,中国更甚。

无论是川、鲁、粤、闽、浙、湘、徽、淮扬“八大菜系”中琳琅满目的华丽正餐,还是炒栗子、炸果子、糖葫芦儿等耳熟能详的零食小物,在华夏民族的文化历史里渊远不绝。

从这些以“食”为核心的需求也孕育出一个个商业繁星,大“食”有中粮、金龙鱼等,小“食”也有卫龙辣条、良品铺子、三只松鼠等网红零食。

而对于小“食”的零食来说,大多数人的印象还停留在廉价且实惠的小零食、粗点心,但就是这些小零食行业们,也能孕育出市值百亿的大饕餮。

根据天眼查数据显示,三只松鼠于2019年7月12日正式IPO,截止至今总市值为274.32亿,而良品铺子于2020年2月24日IPO,截止至今总市值为301.03亿,零食老饕们,已经在一口口吃掉我们生活中各式各样的场景。

数字化的场景零食时代,一点就着

随着生活水平的提高,零食业常年维持在6%以上的增长速度,零食的花样越来越多,种类也让人眼花缭乱。尤其是步入互联网时代后,零食的运营与营销也开始发力,整个零食产业就像一堆“易燃品”,被互联网赋能点着,被风口吹得正盛。

无论是良品铺子还是三只松鼠,都是互联网零食的典型案例,虽然也有着诸如服务于线下店的“门店+”,但在一些公开信息平台上都注重体现自己是互联网零食企业,体现出对互联网商业数字化赋能的重视。

互联网商业的本质是流量,从初期的流量爆发的野蛮增长,逐渐转移到中后期较为成熟市场的行为,从最开始的数量>质量,拉新>留存的思维转化为了质量>数量,留存>拉新的时代。

而对于零食产业来说,本身较轻的生产经营模式更贴合互联网流量思维,去做跟好的品牌化留存。根据天眼查数据显示,在今年里,良品铺子与三只松鼠的对外投资里,均有侧重于科技方面的项目,比如湖北良品铺子云服务科技有限公司与安徽三只松鼠智供销售有限公司等,都表明了其对数字化运营管理的重视。

数字化的赋能一方面是渠道上广开门路,让品牌零食的售买不单单局线下实体店铺,让品牌的扩张不再有客观桎梏,另一方面则是营销推广的裂变,网红零食盛行下,自来水式的流量增长成为零食行业最肥沃的生长土壤。

不过数字化只能称得上是助燃剂,是点燃零食产业的那一根火柴,能让零食产业一只熊熊燃烧的、升温的材料,是零食的场景化变革。

场景是长久以来被潜移默化形成的一个潜意识,更是零食产业从低端迈入高端的一次变革,对于零食行业来说场景的提升程度甚至大于流量,它只有人、货、场这三者都对了,才形成有效的成交和转化。

因为随着我国经济的日益红火,人均收入大幅提升,相应的用户在消费时的购买力也水涨船高,消费者们开始有意向对高品质商品与服务买单。

具体到零售上的体现就是留存率与ARPU(即单位用户的收入)值得提升。这也是零售行业从最开始野蛮生长的获客思维过渡到留存思维与客单价思维。

以双11、618等各大电商平台的活动变化为例子,前些年最开始的时候,各大电商平台都是以直接式的降价活动去吸引用户,而发展至今就演变为花样繁多的各种玩法互动,这些各式各样的玩法实质上就是在争取用户的留存度,而一些设置门槛,买一定高数额才会打折的做法,实质上就是在提升ARPU值。

零食也是零售的一环,自然也会向着留存与客单价方向前进。那么具体落实到如何提升零食的品质,去迎合日益增长的市场购买力,那就是在碎片化、多场景的时代下,进行各个场景的垂直化零食打造。

对于零食行业来说,核心的是产品,味道、口感、包装等诸多细分因素才是决定其价格的地方,想要提升其客单价,留住更多的用户,只能从这些细分角度进行提升。

但不同场景的用户对于零食的需求是不同的,比如当下零食消耗的诸多场景中,居家与办公室可以说是比较典型的两个。对于居家场景来说,随着主流用户消费力与购买力的不断拔升,对零食的需求也稳步提高,特别是一些节日有聚会的社交因素存在,对零食的品质需求更加明显。

而对于在讲究企业福利的当下,零食与水果已经成为快节奏、碎片化办公室场景的刚需产品。一个企业的零食要求总会与企业形象挂钩,就好比招标、谈生意总是要豪车相伴以突出品质与实利,对于办公室零食也是一样,零食的品质层次也会相应的代表着企业层次,对于注重形象的商业B端活动来说,十分重要。

场景化的零食生态正式如此,通过在家居中各种细分的追剧、聚会、游戏等各个场景的不同需求去进行特定的零食开发,以及一批补充能量、唤醒活力的健康零食去满足办公室场景的需求。

也正是零食的场景化与数字化转变,使得零食品类可以依据不同场景进行无边界的发展与扩张,每年几百上千的新零食出现,正是持续燃烧着数字化与场景化的“卡路里”所诞生的。

把控好盈利的“火候”,预防与止损一体而驰

但这并不是说零食产业就能一帆风顺,良品铺子与三只松鼠们可以高枕无忧。正如英国前首相撒切尔夫人说:“社会有一个梯子和一张安全网,梯子用来供人们自己努力改善生活,安全网则用来防止人们跌入深渊。”

如今看来,零食企业也有着属于自己的“梯子”与“安全网”,“梯子”就相当于互联网线上模式下,越来越场景化的垂直零食需求,“安全网”则是有关安全问题的把持,尤其对于走中高档层次的零食品牌来说,网红零食易燃、易火,但也容易爆炸。

毕竟零食行业是有关衣食住行中“食”的一部分,这刚需“四君子”无一不是攸关健康、安全的行业,

更何况对于零食行业来说,儿童群体是重要的消费者组成,牵扯到孩子更是要把安全与健康摆在首位。

去年上海社科院也发布过一份资料,显示儿童已经成为休闲零食和饮料的重度消费群体,家长平均每个月为儿童购买休闲零食的金额达到了185元。这1.59亿儿童背后的“新蓝海”,就是机遇和挑战并存,稍有不慎就会“控温”不当,造成健康的大爆炸。

而且对于良品铺子与三只松鼠来说,还有着上市公司的风险问题。

首先是盈利。

盈利从来都是促进企业与行业发展的重中之重,因为对于一个企业来说,它所进行的商品供给是不是可以大批量供给,并且接近于无限供给,要看市场反馈是否提高了供给端的盈利效率,让供给端能赚到钱。

所谓天下熙熙皆为利而来,天下攘攘皆为利而往,有所盈利是商业能够运营的基础,但对于上市企业来说,需要承担的不仅仅是原本自身的企业盈利,还有业绩、股价等等,市场中经常会见有上市企业为了迎合资本年底冲业绩,零食产业也存在这种风险。

其次是信息披露。

对于上市公司来说,重大事项必须进行披露,甚至有的法律专家表示哪怕在不了解真实情况下也要如实披露尚不知情,信息披露对任何证券市场的上市公司都是一个考验,这类回应往往由董秘、公关和法务共同确认才能发布,其中很多红线都不能踩。

而零食产业本身作为一个基数大且与进食有关的行业,是存在产生事故的几率。那么万一产生负面新闻,不仅要面临着互联网式信息传播的压力,同时还有上市企业信息披露的压力,容易造成负面信息的放大。

也因此对于良品铺子与三只松鼠来说,安全问题是根本问题,可以从各种新闻看到它们对于安全方面的把控与预防,不过对于这个难以完全杜绝风险的行业来说,补救止损与一样重要。

根据黑猫投诉的数据显示,截止发稿前,有关良品铺子的投诉有358件,其中均已回复,完成量高达341件。同样的三只松鼠的投诉量有573件,已回复的有566件,已完成也有464件,也是很不错的处理力度。

可以从中看到,不仅仅是前端的防范,零食行业的头部企业一样很重视后续的维护与补救,亡羊补牢为时未晚,也只有双管齐下,才能让负面影响降低到最小。

而且在今年的6月15日,中国副食流通协会发布的《儿童零食通用要求》团体标准正式落地实施,这是我国第一项专门关于零食的标准,同时也是关于儿童零食的首项标准。

这意味着监管已经开始要进行零食行业,尤其是儿童零食行业安全问题的整治,无论是自下而上的需求,还是自上而下的监管,都将安全摆在首位,这表明着如今对于良品铺子、三只松鼠这些零食企业,必须迈入更加健全的安全零食监管时代。

其实零食行业也不是你死我活的零和游戏,反而在其广袤的行业天花板下,有着充足的生长土壤,共同建立好行业准则,才能让这“易燃易爆炸”的零食行业像冬日里的暖手宝一般,温暖却不烫人。

科技自媒体“翟菜花”,订阅号:翟菜花,个人微信号zhaicaihua002,转载保留版权,违者必究。


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