亿邦号

【朱思码记】激荡十五年-小虫米子(二)

朱利安

07-07 11:38
+ 关注

在上期中,我们深度解析了在2011年聚划算小披肩事件的整事件经过和最终结果,重点讲解了在当时行业经验不足的小虫米子团队所犯下的四大败笔。

本期将重点围绕小虫米子随着后续发展壮大后在面向资本市场的表现,解读与骆驼之间的亿元并购案的前因后果,以及小虫米子品牌化道路上曾走过的一些弯路,和杨燕玲看待中国高端女装行业在发展中所曾在的一些痛点,从自身经历过程中所获得一些经验和教训。

2013年10月,一条突发新闻震惊电商圈:广州骆驼服饰宣布斥资亿元收购小虫米子作为旗下女装品牌。前者作为中国驰名的户外运动服饰品牌,后者则是新锐的互联网高端女装品牌,两者在业务上毫无交集的情况下发生了亿元级的并购案,而关于这宗悬案的因果还要从2年前说起。

2011年的小披肩事件风波尽管造成了一些麻烦,但彼时小虫米子仍然作为淘宝网女装第一梯队持续领跑行业。不过在2011年中旬这个节点上,行业中已经出现了一些细微的变化的端倪:诸如来自上海的李靖与单家鸣夫妇打造的国内网红电商模式的鼻祖品牌——天使之城在行业内突然崛起,以及互联网品牌从小作坊到正规品牌化的进程正随着淘宝商城的崛起而陆续进行中。

作为天使之城夫妇俩的圈内好友,杨艳玲在曾经在上海一次会面中就提出了关于未来打造互联网高端女装品牌的想法,『单家鸣当时说淘宝女装自创品牌是个伪命题,至少天使之城这样认为』。鉴于当时小虫米子仍然处于家族企业管理混乱的状况,加之天使之城创始人的预判,使小虫米子的高端女装的品牌梦只能晚点再作。

可时间却不等人,诸多女装互联网品牌在2011年中旬相继完成了各自品牌化的进程并陆续获得了来自资本市场的投资,而天使之城也在2011年下半年也迅速响应品牌化进程,并开始尝试孵化呛口小辣椒姐妹作为旗下子品牌——Lady angle。

Tips:2011年互联网女装品牌融资情况不完全统计

韩都衣舍,2011年4月完成IDG资本1000万美元的A轮融资

裂帛,2011年6月完成了经纬&红杉资本的1000万美元的A轮融资

百分之一,2011年2月完成了IDG资本1000万美元的A轮融资

七格格,2011年1月完成经纬中国数千万美元B轮融资。

一时姐妹俩被打了为期半年时间差,当时间进入到2012年时外部强敌已是兵强马壮且手握风投的巨额资本,但杨燕玲与杨艳华姐妹还在原地踏步,开始吃老本,甚至陷入争吵。

『我们最大的问题也是唯一的问题,公司没有一个主心骨』从股权架构上看,姐姐50%+妹妹50%的平摊架构无可厚非,但在业务上姐姐专注产品开发与款式搭配,妹妹掌控市场营销与整个运营团队的决策权,两人各司其职但在重大决策上却互不相让。

亲姐妹创业在互联网品牌中绝非小虫米子一例,裂帛服饰的创始人汤大风和汤小风也是姐妹,但不同点在于裂帛两姐妹均是设计师出身,因此两人即使存在矛盾也仅仅是在产品设计端,而小虫姐妹的问题在于两姐妹各自负责了两条不同的业务线,如果说是个人矛盾倒不如说是这家公司在产品开发与市场运营决策上的矛盾。

『产品和运营就是两个世界的人,如果不是因为电商让我们走到一起,我的性格是不适合跟她搭档的』但或许也正是两姐妹的无休止的争吵所引发的激烈碰撞,造就了小虫米子持续精耕老客户的运营策略与专注欧美简约风高端女装的细分市场。如同那本名为《天才在左疯子在右》的书一样,『她们俩属于班上的高分偏科生,连班主任都拿她们毫无办法』,在这宗并购案结束多年后,骆驼创始人万金刚曾这样评价小虫姐妹。

伴随行业大流,小虫米子在内部问题无法解决的情况下,试图寻找外援来摆脱彼时企业发展中的困境,一时品牌方与投资机构云集深圳,『他们也想看看那对奇葩的姐妹』。

『IDG是第一家找到我们的投资公司,我们不会讲故事有什么说什么,临走前对方只说了一句:如果最后我们投了你们,也只是看中你和你妹妹的能力』在姐妹俩长期的争吵中,公司战略决策仍然处于缺失状态,即使小虫米子的客单价傲视全网,可以依靠老顾客轻易杀入行业TOP,且每年业绩都能交出一份出色的成绩单,但仍与正规的服装企业存在一定的差距,也正是因此在2011年错失了IDG方面的投资。

在与骆驼合作之前,小虫姐妹对骆驼的情况实属一无所知。偶然一次酒会上,杨燕玲无意间遇到了万金刚,交谈中随口说了几句关于目前公司缺人主持大局的状况,而这一句话却被万金刚记在了心里,『第二天,骆驼的总助就打电话问我,是不是真的有意接受投资,后来才知道万金刚就是骆驼的老板』。

但事实上,第一家试图收购小虫米子的企业并非骆驼,而是拥有高端女装基因的传统品牌——朗姿股份,这或许是业界看来最般配的组合。

『朗姿当时的情况希望以上市公司身份进行PE并购,他们的确缺一个互联网高端女装品牌,我们符合他们的要求』然而面对还停留在小作坊模式的小虫米子,朗姿即使有意也无法接受彼时这样一家没有正规企业财务流水与扣税的公司,最终与朗姿的谈判不了了之。

在通过一家FA机构与朗姿没能达成协议后,骆驼方面却迅速出手了。

杨燕玲回忆自认识万金刚到协议签署,资金到帐,对外宣布被骆驼收购仅仅只用了1个月时间,速度之快令人称奇的同时也不禁想问:骆驼这是投资还是投机?

显然,骆驼实属投资行为。

骆驼方面只用不到一个亿的资本就敲开了号称门槛最高的高端女装市场,且占股小虫米子品牌60%,在可见的未来完全骆驼完全可以将小虫米子独立上市作为自己在证券市场的先期试水;而小虫米子一夜间从小作坊变成了骆驼服饰旗下女装品牌,过去以个体户身份无法与国际大牌接触,但在骆驼旗下后迅速的与诸如施华洛世奇在内的国际品牌建立起了合作关系,且账面上也给予了充裕的资金支持,更重要的是引入了正规企业的管理与运作模式。称为各取所需,也毫不过分。

当时间快进到2013年末,并购后看似一手好牌的小虫姐妹再次做起了那个2年前对天使之城夫妇所说的品牌梦,但此时天下已变。

曾经的天使之城早已被新贵裂帛收购,那头ODM起家专注棉麻风的茵曼迅速崛起成为行业黑马,韩都衣舍此时正在闭关整合柔性供应链,而女装集市中一些看不见的强敌诸如正在孵化张大奕的莉贝琳、专注日系高端女装的戎美,以及伴随阿里ALL-IN无线战略后平台对于互联网品牌的扶持红利已经过了终点,两姐妹的品牌梦唯有摸着石头过河。

2015年4月~8月间,小虫米子突然关店100天,这是两姐妹创业近10年来首次主动歇业,举动着实不寻常,行业里一时又重新关注起那对深圳的奇葩姐妹。

归结长达100天的歇业,这其实与小虫品牌化道路上曲折的历程不无关系。

『小虫米子的商标是妹妹于2005年在淘宝网正式启用并注册的,尽管此前我曾经多次提出要去工商局提前注册这个商标,但我妹彼时掌控公司除产品外的全部业务,她认为店铺名都已经注册了,这不过是多此一举』,于是乎2012年4月小虫米子的商标被北京一家公司抢注成功,并于当年在淘宝商城开设了一家名为小虫米子的旗舰店,同样专注女装,同样专注欧美系,不同点在于其主打平价策略,小虫米子的流量伴随着平台对商城倾斜的流量政策而被这家店铺截取了很大一部分。

更为致命的是,当小虫米子试图启用其名字开设全新品牌的天猫店时,商标已经被人提前注册,『抢注者开价就是1000万人民币,我们当然不会答应,因为我们认为那本来就是我们的商标,所以就直接起诉对方』,杨燕玲找到万金刚,希望让骆驼出面夺回品牌,于是万金刚与杨艳华在法庭上与对方直接交锋,但法院以淘宝店铺名并无法律依据为由致使原告一纸败诉。

『直到今天,这家店依然在截取我们的流量,现在他们的发货地也改在了深圳,更要命的是对于新客户而言,分不清谁是谁,导致了客户流失,逼的我们要重新改名为‘小虫Chong’』杨燕玲此时的遭遇与骆驼创始人万金刚于1993年抢先注册骆驼商标后直接导致美国著名户外运动品牌骆驼在国内市场无法顺利登录的那一幕基本一致,只是这次角色发生了互换,被抢注而遭到打击的人是已经纳入骆驼旗下的小虫米子,这是小虫米子关店调整的一个重要原因。

也许是历史给万金刚开一个不小玩笑。

『拿到钱的第一年,40人扩充到200人,红了眼人就开始了‘大跃进’』随着小虫开启了企业正规化的运作,公司主心骨由骆驼担当,万金刚与两姐妹也在尝试解决一个问题:骆驼的运作模式能否复制在小虫身上?

答案是否定的,骆驼收购小虫后的第一年,小虫团队迅速扩充,引入陌生的设计团队,建立全新的营销思路,产品与过去买手模式截然不同的情况下老顾客却并不买账,随即骆驼方面也叫停了全盘把控,企业主导权仍然有两姐妹实际控制。

『主要是基因差的太多,我们投入几千万元的自创品牌变成了一堆库存,直到自己亲自试错后才醒悟高端女装还是要从面料角度切入再往上走定制,最后才是设计』此时的小虫遭遇了自创始以来最大规模的一次亏损,使得团队急需在一个恰当的时间节点来恢复元气,于是杨燕玲与妹妹商量是否可以用歇业的形式调整货品结构,重做高粘性粉丝,先从面料角度切入后续引入定制和设计,『伴随着习以为常的争吵,最终达成了共识』。

小虫米子关店的新闻首先被妹妹杨艳华巧妙的留下一丝悬念,并在传播策略上用“一次旅行”的说辞代替了企业在面临困境中所必须经历的战略镇痛期调整,『看起来很像文艺青年说走就走的旅行』。而姐姐杨燕玲则马不停蹄的奔走于日本、欧洲、香港与包括日本岛精、施华洛世奇、意大利纱线品牌Loro Piana等达成合作,自面料角度重新切入高端女装。

2015年8月18日,随着100天后的归来小虫Chong品牌在首个上新日完成了300多万的傲人战绩,客单价突破1000元大关,这一幕如同4年前小披肩事件后重新营业时的样子,『老顾客梯队还是那么坚挺,还是持久的支持我们,他们不会轻易抛弃我们,而我们更不会丢下他们』。

当时间进入到2017年,小虫米子曾经的对手或消失匿迹,或以如日中天宣布IPO,1972年出生的杨燕玲,在已经沉淀13年后所面对的新对手已是一群在年龄上小自己超过20岁的网红们,短视频、直播、线下活动,诸多新玩法让小虫倍感压力的同时却毫无畏惧。

『当年淘宝还是平铺的时候,真人实拍就是从我们家开启的,如今淘宝喜欢玩直播,喜欢社交电商,那我跟文怡阿姨也去露个脸又有什么不可以的?』专注于高端女装市场的她仍然固执的认为中国还是一块未被彻底开坑的荒地,13年的祭奠只是高端女装品牌之路的一个前奏。

『中国肯定会有好的高端女装,日本过去也是模仿起家,但在模仿中慢慢的变成自己的东西,今天中国现在一个定制的礼服卖十几、二十万的依然有人买,那就说明中国高端服饰行业是存在机会的』众所周知中国处于消费升级进程中,但淘宝今时今日的土壤却与消费升级存在一定的相冲,杨燕玲认为在诸多品牌淘宝的快速崛起势必意味着在设计师存在效仿大牌的情况,但向钱看齐却是给所谓的消费升级和平台政策上打了脸。

近3年GMV达到近9亿,毛利仍然维持在30%的极低水平,杨燕玲似乎并不关心自己生意上的事情,她最关注的还是实现她那个高端女装品牌的梦想,『最近接触一些不错的国外高端品牌,他们开始都是不追求销量的,早期都是为了维系粉丝,等默契度到了店主喜欢粉丝就喜欢的程度再做量,我觉得小虫未来方向可能就是类似小米的那种集合店,想到买怎样的东西就会来店里看看』。

当然,生意上的事情也不是可以完全丢下,如今小虫品牌正在积极筹备在未来几年内登录证券市场,不过在人才招募还是遇到了不少麻烦,『资源很多,质量很高,但在管理推进方面很缓慢,且各部门还是在各自做自己,我们仍然迫切的需要一个强力的CEO来把这些事情梳理清楚』,当提及关于薪资待遇和股权的问题,不怎么关心钱的她总是满口好商量,『如果业绩提上去了,品牌做大了,稀释了那又怎样?』她举例马云占股阿里巴巴集团只有7%,却是这家公司永远离不开的灵魂,『没什么可怕的』。

『不装作为了迎合而改变』这是杨燕玲对待自己和小虫品牌最后一个评价,『我们见过几代互联网品牌的生生死死,见过无数人为了利益而精心的改头换面,但他们好像忘了自己当年从档口拿货到淘宝出售换来一单快递费数额的利润时的样子』。

不忘初心,也许比13年风雨创业路来的更深刻,也来更得透彻。

『足以吗?』

- 不足矣。

+1
收藏 +1
新浪微博 QQ空间
关闭
点击上面的就可以分享啦
收藏成功
/140 0